国泰君安：文化复兴，国货崛起

核心观点

随着国人文化自信的逐渐提升，“国潮”概念正逐步融入年轻人的消费行为与消费理念之中，国内一大批新国货品牌迅速崛起。当前，以95后、00后为代表的年轻消费群体逐渐成为中国消费市场的主力军，这些年轻人的消费行为和消费理念与父辈相比存在很大的不同，他们并不像60后、70后那样“崇洋媚外”、认为“洋品牌一定是最好的”，他们更加看重商品的品质和性价比，对国货品牌的接受度更高。喜茶、钟薛高、三顿半、元气森林、花西子、小仙炖、王饱饱等一批新锐品牌通过不断的迭代创新，借助优质优价的产品及年轻化、个性化的运营理念逐渐赢得年轻消费群体的喜爱，在半年、一年或者两年内实现跨越式发展，崛起速度令人侧目。

我们认为，国货崛起与中国宏观经济发展的大背景密不可分，主要基于以下三点：

①经济强大：改革开放以来中国经济经历了40余年的高速发展，超越日本成为世界第二大经济体，GDP总量突破100万亿，2020年中国居民人均可支配收入达到32,189元，居民的消费意愿和消费能力在不断增长；

②文化自信：中国先后举办奥运会、世博会、进博会等一系列重大国际交流活动，民族自信心不断提升，借鉴1980年代日本民族品牌崛起的经验，综合国力的增强有助于推动本土文化的觉醒和国货消费量的提升；

③国货崛起：从供给端来看，移动互联网时代下渠道多元化叠加营销“去中心化”趋势，使得国货品牌有了更多展示的机会，众多新国货品牌基于多渠道布局和新媒介营销（抖音、小红书、B站等），通过差异化迭代快速建立品牌认知，从而实现爆发式增长；与此同时，中国制造及供应链已经非常成熟和高效，赋予国货品牌能创造出更加物美价廉商品的能力，甚至在售后服务方面比海外一线品牌更胜一筹；从需求端来看，年轻消费者对于国货品牌的认知度在不断增强，他们“易被种草、乐于尝新”，为国货品牌带来前所未有的发展机遇。

按照马斯洛需求层次理论与消费主义升级逻辑，消费升级总是沿着“生存型消费→发展型消费→享受型消费”的特定路径展开。消费品的变迁反映的是人们需求层次的变化，马斯洛需求理论认为从低到高人类需求可划分为五个层次（生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求），随着收入水平的提升，消费者会逐渐追求生存之上的延展性需求，消费升级与国货品牌崛起的根本逻辑正是马斯洛需求理论的一种外在表现。

具体而言，我们认为，国货品牌的增长路径可划分为以下三个阶段：

①生存型消费：在物质较为匮乏的阶段，消费者更加偏好低价商品，吃、穿、住等生活基本支出在消费结构中占比最大。生存型消费是最基础的消费层次，我们可以看到一批国货品牌在消费初级阶段快速成长，主要涉及食品饮料（汇源、伊利、蒙牛）、纺织服装（回力、飞跃、安踏、李宁）、初期电商品牌及无品牌产品等。

②发展型消费：随着经济实力及居民可支配收入水平不断提高，功能型消费品（例如家电、汽车等）逐渐普及。“新三件”（电视机、电冰箱、洗衣机）逐渐取代“老三件”（自行车、手表、收音机）成为新的消费时尚，汽车、家用电脑、空调、消费电子产品也逐渐进入居民家庭，标志着中国从温饱型向小康型社会的转型。

③享受型消费：消费者更注重情感消费和取悦自我的需求，由物质转向精神、由生存型消费转向享受型消费。自2013年之后，我国居民消费呈现出与1980年代日本较为相似的变迁路径，居民消费支出中衣食占比下降，休闲娱乐、文化教育、生活服务、餐饮旅游、体验式消费占比提升，消费者逐渐从追求买得起的商品（量的消费），到追求质量好的品牌商品（质的消费），再到注重情感体验、对商品的情绪价值胜过功能价值（情感消费），例如化妆品、宠物经济、高端白酒等行业的崛起即带有非常明显的情感消费属性。