被“3·15”点名，特斯拉在中国还混得下去？

昨晚央视“3·15”晚会之前，好几个行业群、车友群都在讨论、猜测，特斯拉是否会被曝光。

这种猜测不是空穴来风。

就在几天前的一次媒体投票中，近90%的网友认为特斯拉应该上“3·15”，网友纷纷高呼“不上对不起中国消费者”“没有谁比特斯拉更有资格上”。

巧合的是，就在“3·15”之前，女车主车顶维权、海南特斯拉撞墙、佛罗里达特斯拉钻货车底……3起事故成功“预热”了一波情绪。在过去的一年多，质量疑团甚至事故，把特斯拉放到了聚光灯下，可这家造车新势力“吾辈楷模”面对问题时的骚操作，正在把自己拉下神坛，也直接导致了5部门同时约谈的结果。

尽管特斯拉最终没有出现在央视“3·15”晚会上，但地方台对此前的一些骚操作进行了报道和渲染。显然，这意味着监管者仍在紧盯着特斯拉这条“鲶鱼”。

其实在行业景气度爬坡阶段，质量受到质疑并不可怕，甚至是必然要面对的。

但如何面对问题，才是特斯拉在这场试炼中的终极拷问。

01

成本控制“狂魔”

特斯拉可谓造车新势力“标杆”企业。

技术上，特斯拉自主软件和三电（电池、电机、电控）技术在业内独领风骚。如果说电力续航、软件生态是新能源车“军备竞赛”最前沿，那么特斯拉自主FSD和电控技术，在业内暂时还没有对手。

销售渠道上，特斯拉最先感受到新能源车与电子产品之间，估值体系的趋同，采用核心技术+供应商的产业链结构，直接对接消费者。

除了五菱宏光Mini EV这类A00级玩家剑走偏锋外，特斯拉全球纯电车市场销量仍是第一，尤其在美国本土已占据主导地位。去年，特斯拉在美国电动汽车市场的份额高达79%，这也就意味着，美国其他品牌电动汽车占比总和还不及特斯拉的1/3。

资本面上，全球车企中，公司目前全球市值最高，“市梦率”持续抬升公司股价，PE估值来到上千倍，无数空头头寸还没等到特斯拉“杀估值”就已经凉了。

业绩面上，特斯拉2020年归母净利润6.9亿美元，而三家中概股造车新势力（蔚来、小鹏、理想）距离盈利还有距离；全年综合毛利率21.02%，在造车新势力中名列前茅，第二名的理想汽车为16.38%。

关于特斯拉毛利率，也许大家都心里有数。

通过不断压低整车毛利率实现降价，进而扩大销量，通过软件生态赚钱，顺便挤压竞争对手生存空间，对于特斯拉的打法，市场已经有充足的预期——认为软件将是公司下一个增长极，所以“价格战”完全在意料之中。

不过压低成本的做法，也带来了许多问题……

02

反正不是我的错

首次坐上特斯拉，是在1年前的试驾活动上，当时对特斯拉国产Model 3最直观感受是：科技感拉满，辅助驾驶让人大呼过瘾，质感和舒适度却不及预期。后来也陆续试驾过几次，包括Model 3和后来的Model Y，特斯拉依旧在堆砌科技感上一路狂奔。

如果说内饰过于简单，导致舒适感、豪华感有所欠缺，可以理解为接棒乔布斯“科技教主”头衔之后，对“极简风”“性冷淡”设计路线的承袭，那么在芯片上“偷工减料”就显然说不过去了。

2020年3月，有特斯拉车主在网络上曝出所购的特斯拉国产Model 3装配HW2.5芯片，并非是随车环保清单上标注的HW3.0。此前特斯拉曾表示，新车都会装配HW3.0芯片。此举导致众多涉事车主强烈不满，表示已通过特斯拉官方400电话、“3·15”平台等渠道进行投诉和维权诉讼。

身为CEO，马斯克对此事完全知情，只是在社交媒体上表示：“很奇怪，那些抱怨的人没有购买自动驾驶服务。如果选装了特斯拉会免费为他们升级为HW 3.0芯片。”

言下之意，似乎是把一切责任都甩给了车主，指责车主无理取闹。

而这次在地方台“3·15”期间被曝光的问题，事关特斯拉二手车业务。一名车主购买特斯拉二手车，发现C柱曾被切割（影响结构件），经过质检、投诉、法律诉讼等一系列程序，结果都站在车主这边，可特斯拉仍咬定车辆没毛病，只是维修工艺问题，将会上诉。

特斯拉今年甚至还曾把锅，甩到国家电网头上。

1月，一名特斯拉车主充电后，车辆出现故障。特斯拉表示，这是由于国家电网电流太大导致。国家电网则毫不含糊地回怼，称在使用中电源线路电压稳定无异常，建议特斯拉公司请专业人士认真查找车辆充电故障原因。

03

绕不开的中国市场

于是“3·15”不久前，特斯拉的幺蛾子，曾经引来了监管部门“关照”。

国家市场监管总局与中央网信办、工业和信息化部、交通运输部以及应急管理部消防救援局5个部门，约谈了特斯拉在中国的相关公司，谈话内容便是特斯拉最近被消费者投诉出现异常加速、车辆远程升级、电池起火等问题。

5部门同时请喝茶，规格非常高。

可以感受到，政府和监管部门对于特斯拉，有多重视。

在特斯拉最为艰难的2018年，中国向特斯拉抛出了橄榄枝，允许特斯拉在上海独资建立超级工厂。中国与特斯拉的对赌协议，是从2023年年底起，特斯拉每年须纳税22.3亿元，如果不能达成这一条件，则必须归还相应土地。

中国是馋特斯拉的税收吗？也许有一部分是。但更重要的原因在于，特斯拉的入华，就像当年的苹果一样，能够将中国的产业格局进行锤炼整合，同时加速落后产能的淘汰。

反过来，特斯拉也需要中国。

入华之后，特斯拉产销量、股价在疫情中逆势起飞，中国市场也是应对传统车企“反攻”的坚强后盾。

特斯拉在欧洲主要纯电动汽车市场份额2021年首月大幅下滑。今年1月，特斯拉纯电动汽车在欧洲18个主要市场注册量为1619辆，市场份额从5%下滑到3.5%，原因是碳排放标准将日趋严格，促使大众、雷诺等更多本土传统车企加紧发展新能源车。

在美国，新任美国总统拜登的气候议程，将推动控制美国政府所有三个部门的民主党，采取更多行动促进新能源汽车发展，福特、通用等车企也势必将商业触角进一步伸向新能源车赛道。

市场认为，中国市场对Model 3、Model Y的需求激增，是特斯拉逆境翻转的关键。坐落于中国上海的特斯拉Giga 3电池工厂，将推动特斯拉汽车的普及率在未来12~18个月中显著增长。伴随着中国新能源汽车市场景气度提升，牛市情况下，将至少为特斯拉股价贡献每股100美元的估值溢价。

所以说，中国市场很重要。再过几天，中国发展高层论坛将开幕，马斯克也会参加，这位“硅谷钢铁侠”从不吝惜对政府和人民展现出友好姿态。

只是不知道，特斯拉最近在中国市场整出这些幺蛾子，马斯克心里是怎么想的？

04

特斯拉的生存焦虑

质量方面整出幺蛾子，可以说，发生在特斯拉这种成长型公司身上，并不令人意外。

马斯克曾经直言说，提升产能的那段生产时间，如同地狱一般。作为一家企业，谁都想做到完美，物美价廉，同时还能够得到市场认同。

可是特斯拉还处于高速增长阶段，难免会伴随着各种问题。

从诞生之初，特斯拉就伴随着生存焦虑。公司推出的第一个量产车型Roadster首先就遇到了实际成本高于预期的窘迫，直到2019年，市场还在质疑这家公司的交付能力。特斯拉的利润率在过去10年里，有9年是负数，正如马斯克本人所言，“距离破产一度只差一个月时间”。

当时，特斯拉正面临一场信任危机，因为其新能源汽车产能的多项指标，比公司最初设定的2017年末每周产量达到5000辆要慢的多。2015Q1~2019Q4一共20个季度中，特斯拉只有5个季度自由现金流为正。更悲催的是，特斯拉的现金流，还曾经用来填补SpaceX弄出来的窟窿。

如果不是马斯克融资能力非同一般，特斯拉早就在破产线上走了好几回。

虽然特斯拉在2020年已经实现盈利，销量也来到全球第一，跑赢了其他造车新势力，但三面围攻之下，稍有不慎就会跌下神坛。从欧洲、北美市场格局上看，这种趋势已经初现端倪。

除了其他新势力的崛起和传统车企的“反攻”，谷歌、苹果、阿里、腾讯、华为等科技巨头，也相继入局新能源车赛道，这些公司既不缺钱，也不缺技术，缺的只是“弯道超车”的时间，随着时间推移，特斯拉这只“出头鸟”的生存将会更加艰难。

所以说，现在还做不到完美，特斯拉只能顶着风雨奔跑，直至到达一个安全的屋檐下。

马斯克对此也非常坦诚，称为了减少车主的交付等待期，特斯拉一直都是尽最大能力去提升产能，工厂的流水线速度达到最高，甚至没有足够的时间使汽车油漆晾干，这也会造成车辆质量参差不齐。

05

小结：不是对特斯拉的审判

哈利·波特在得知自己拥有伏地魔的力量时，内心深陷善恶之争，寸步难行，人生导师邓布利多却一语破解：“决定一个人命运的不是他的能力，而是他的选择。”

邓布利多还有一句名言：“黑暗和困难笼罩着前行的道路,很快我们就要在正确的和轻松的进行选择。”

此次特斯拉不幸登上地方“3·15”晚会舞台，但同时也很幸运，央视“3·15”晚会并没有进行“点名打击”。背后深意，即监管者已经开始注意特斯拉，但这一次先不把你架在火上烤，而是通过地方晚会进行敲打。对于特斯拉，中国市场保有很高的期待，希望它成为“鲶鱼”搅动市场。

特斯拉此前挣扎在破产线上，直到现在依然面临生存挑战，而跑得太快，灵魂难免跟不上身体，这情有可原。加之特斯拉独资进入中国，对于中国市场的一些规则，或许并非完全理解，行事之中难免嫌隙频生。

可消费者的底线非常清楚，有质疑不可怕，消极怠慢和甩锅却绝对不行。

如果正像马斯克自己所说，特斯拉质量问题已在2020年底解决，那么从2021年开始，面对消费者质疑、投诉，特斯拉应该可以大大方方，站出来直面问题了吧？