蹭“完美日记”上市之光,“韩束”冲刺A股能否一帆风顺?

在国产美妆崛起的年代下,传统美妆品牌“上美集团”冲刺A股能一帆风顺否?

在国产美妆崛起的年代下,传统美妆品牌“上美集团”冲刺A股能一帆风顺否?

近日,韩束、一叶子面膜等品牌母公司——“上海上美化妆品股份有限公司”(简称:上美集团)启动A股上市计划。不过,在新锐美妆品牌完美日记、花西子等大获消费市场青睐及资本加持下,上美集团这家传统美妆企业如何突出重围?这家成立已久的企业为何暂未披露营收方面的数据?它又是否能获得资本的关注,顺利上市呢?

另外,在国内美妆市场一片竞争红海下,传统及新锐美妆企业间的下一增量场在哪呢?是男性市场吗?

蹭“完美日记”上市之光,“上美集团”冲刺A股

据IPO早知道消息,韩束、一叶子面膜等国内知名化妆品牌的母公司——上海上美化妆品股份有限公司(以下简称“上美集团”)于2021年2月22日同中信证券签署上市辅导协议,即正式启动A股上市进程。1.jpg

其实,早在2015年10月上美集团(彼时公司尚叫上海韩束化妆品有限公司)创始人兼CEO吕义雄就曾表示称,“自11月1日却,公司将正式更名为上海上美化妆品有限公司,并计划在2018年完成上市。”然而至今5年之久,该公司并无太大动作及有关上市的实质性进展。

值得注意的是,上美集团旗下拥有“韩束”、“一叶子”两大重点子品牌。据松果财经了解,2002年,韩束与“上海韩束化妆品有限公司”同年创立于上海;一叶子则创立于2014年,但一叶子的创立可意味着上美集团的超级双星计划的诞生,公司指望将这两品牌深入国内市场。

从前几年的电视综艺节目来看,韩束与一叶子确实走进了国内消费者心理,前者凭借韩束红BB大获国内美妆界消费者喜爱。一叶子则靠引入当红明星代言,在2016年成为中国销售额排名第一的面膜品牌。

但是,时代变了。

在当今国内美妆市场大多以新锐品牌(完美日记、花西子)及海外高端品牌(纪梵希、阿玛尼)霸占的当下,韩束与一叶子的日子并非好过,并且这两品牌在资本市场上的动作也颇少,获得外界的融资消息也尚未爆出。

这也意味着,上美集团这家传统化妆品企业上市或是有点焦虑的,而其冲刺A股的意图或打开自家品牌更广的销路。况且在最近完美日记大火于消费、资本市场的当下,上美集团此刻上市的动机或也源于此,想借助“国货美妆第一股”的热度冲刺下A股。然而,上美集团上市的如意算盘真的能打准吗?其上市是否还有难题待解呢?

重营销、品牌老化,“上美集团”上市道阻且长

上美集团成立19年,已将韩束、一叶子打造成了大众消费的品牌,但这家传统化妆品企业存在的问题也不少,其上市之路还很漫长。

(1)盈利状况不清晰,多年未披露营收上的数据或难获资本青睐。据观测,目前上美集团这家传统美妆企业并未披露营收类的相关数据,且就算2015年提出上市计划,获得了中信资本、联新资本和铭耀资本等三大投资机构的投资,但如今已半数退出,仅铭耀资本仍持有超1%的股份。

但反观国内拟创业板挂牌上市的平价护肤品牌“花印”,其成立至今至少完成了3轮融资,投资方包括天图投资、棋兆资本及星陀资本等众多知名投资机构。另外,国内新锐美妆品牌完美日记已于2020年在美上市,上市估值达70亿美元,成立至今已完成6轮融资。2.jpg

截图来自:企查查官网

对比可见,尚未披露营收状况的上美集团或底气不足,就算现今再传上市的消息,也没传出融资及估值类的消息,可见其或不受资本的青睐。

(2)重营销,品牌却走向老化,产品平价但也不吸引年轻女性市场。目前而言,上美集团在品牌营销上投入可不少。就拿旗下品牌一叶子为例,其拿下过金物奖“最佳营销奖”,冠名剧目包括《冰糖炖雪梨》、《三生三世十里桃花》及《天天向上》等热门影视及综艺节目,代言人包括鹿晗、郭采洁及张新成等当红明星。3.jpg

但上美集团同样注重研发投入,目前其每年的科研投入占营收的3%。但对于美妆、护肤行业而言研发投入本就是该注重的,同行竞争者一样投入不少。数据显示,2019年珀莱雅的研发投入占比总营收2.39%,丸美股份是2.49%,上海家化是2.41%。

在市场销量上,上美集团旗下品牌却占不上上风甚至跌出“天猫双十一”前十榜单。天猫双十一数据显示,2016年至2017年双十一天猫美妆榜中,一叶子分别位居第四和第七,但近三年已经跌出前十,取而代之的是完美日记、薇诺娜等国货品牌。

与此同时,上美集团采用的多品牌战略在市场竞争上也并无优势。旗下品牌矩阵包括韩束、一叶子及红色小象等9个品牌。然而,从整个美妆市场来看,海外的宝洁、欧莱雅、雅诗兰黛以及国内的珀莱雅、上海家化大家采用的都是多品牌战略。

更值得注意的是,抽检质量多次不合格也令韩束受到了消费者的质疑。其曾因化妆品质量不合格曾被厦门市市场监督管理局通报,其中韩束补水修护面膜被检出标签标识以外的防腐剂—苯氧乙醇。

而在黑猫投诉平台上,关于韩束、一叶子的投诉量分别达到34与43条,其中内容包含“产品使用后过敏”,“官方旗舰店泄露用户信息致使被网络诈骗”等。4.jpg

截图来自:(黑猫投诉)

由此可见,上美集团的重营销与研发的路走得并不是很顺畅,某种程度上讲旗下韩束、一叶子等品牌短时间内占据过国内消费者市场,很重要一个原因在不断引入的代言人及广告投放上。但在产品被爆出问题及后浪不断突袭的当下,其如今在年轻女性市场的地位已经不复往日,品牌或也走向了老化。

(3)“前浪汹涌、后浪猛于虎”,上美集团难以突出重围。目前,国内美妆市场竞争早已进入红海竞争阶段,除开传统美妆品牌珀莱雅、百雀羚及御泥坊等,还有新锐国产美妆品牌完美日记、花西子等的崛起。而后浪们“猛于虎”的势头对传统品牌冲击不可小觑,完美日记率先夺得“国货美妆第一美股”桂冠动作,对传统美妆品牌们的打击可不小。

由此,比不上已上市的传统品牌大佬珀莱雅,又比不上后浪完美日记的上美集团,或也难以突出竞争驶入红海阶段的美妆赛道。

总的来看,拥有韩束、一叶子等众多品牌的上美集团要想上市,道阻且长。而它要想上市首先得披露更多自身的数据情况,与此同时还得讲述一个更加有支撑点的故事吸引资本关注以及在竞争激烈的美妆赛道突出重围。

但是,已经驶入红海阶段的国内美妆市场真的就一片大好吗?未来的趋势又在哪呢?

国内美妆市场早已是红海,下一蓝海在男性美妆市场?

根据阿里研究院《2020中国消费品牌发展报告》显示,过去一年,中国人的购物车里装着的有八成都是国货,中国美妆个护类市场规模同比增幅达36.7%,涨势居前三位。可见,国产美妆崛起了。

但是,上文也讲述了国内美妆市场已经进入红海竞争阶段;况且国内美妆市场依旧被海外美妆大牌企业占据着很大地盘,例如YSL、阿玛尼及纪梵希等等。由此,传统美妆品牌们要寻找下一增量场。

根据央视财经报道,在2017年,全球男士化妆品市场的规模就达577亿美元,约合4000亿元。另据一家研究机构预测,到2023年,全球男士化妆品市场将达到786亿美元,约合5400亿元。由此可见,全球男性美妆市场潜力十分巨大。

国内男性美妆市场又如何呢?根据《2018年度消费报告》,2018年男性美妆消费人数增速已超过女性。再据2019年双11预售期间的天猫数据显示,男士彩妆类商品预售首日的销售数据同比增长56%。5.jpg

另一方面,在直播电商风头正茂的年代下,也有越来越多的男性人员涌入美妆直播间。此外,在热门练习生综艺及偶像剧目火热的当下,越来越多的男性加入了化妆包装自身形象的队列。

由此可见,国内男性美妆市场正蓬勃发展,同样证明了男性美妆市场还是一片待挖掘的蓝海。那么,试想一下上美集团会进入这片市场吗?而这类传统美妆品牌又该如何做,才能收割男性市场?

(1)因为男性市场其实是美妆及护肤行业下更加细分的市场,所以在这越细分的人群下,品牌更要搭建更细分的品类。

例如,按照消费人群画像的不同,男性化妆人群包括“小鲜肉”、“喜欢二次元的男性”、“喜欢耍酷或文艺的男性”等等,大家的需求不同,产品设计、包装、概念及功效等就会各不相同。

由此,美妆品牌们就得针对不同人群设计不同的产品系列,例如带有二次元、游戏等类元素的产品,才可能博得更多男性消费者的青睐。

(2)营销抓住直播风口、IP剧集及综艺广告营销也不可少。目前对于国内女性美妆行业而言,营销战场就是直播及冠名剧集的战场。由此,同为美妆赛道下的男性市场,一样不可缺少营销上的投入,由此直播与IP剧集的营销是都不可少的。

(3)更值得注意的是,要给广大男性消费者持续输出护肤、美妆等方面上的意识。由此,选择男明星代言护肤品及化妆品类广告,可能才能让更多消费者清楚护肤及化妆的重要性,更加直观的感受到护肤或化妆后的效果。

不论怎么说,这些做法对于品牌走向老化的上美集团来说,要进入一个新的市场势必需要创造一个新品牌。而按照这家公司常用打法多品牌战略打法来看,新创立一个男性品牌或也正中其下怀。

况且,在公司业绩状态未披露,或品牌并不吸引当今女性市场的当下,上美的韩束、一叶子等品牌或也难突出女性美妆及护肤赛道了,所以这家公司也要创新或打造一个新品牌,也不乏一个全新的故事吸引资本的关注,实现上市的目标。

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