名创优品（MNSO.N）的“十元”生意经

名创优品成立于2013年，专注“十元店”业态，主打时尚生活日用品，覆盖家居装饰品、小型电子用品、纺织、配件、美容工具、化妆品、玩具、个护、零食、香水、文具等11个品类家居日用品类，拥有8,000多个核心SKU。7年间，通过“一站式”加盟的轻资产扩张模式，名创优品门店数量迅速增长，遍布全球80多个地区，截至2020年9月30日，公司已经拥有4,330家门店，其中，国内和海外分别有2,633家和1,697家。2019年公司GMV达到190亿元，其中国内GMV约110亿元，市占率约10.9%，成为国内第一的全球化泛品类家居日用品牌商。

中国家居日用零售市场是零售市场中增速最快的细分赛道之一，市场规模从2015年的2.6万亿增长到2019年的3.7万亿，CAGR达到9.4%，比零售市场的整体增速更快，未来5年将以10.8%的CAGR增长至5.4万亿，行业增长空间广阔。同时，家居日用赛道里仍处于蓝海状态，参考宜家，宜家在中国发展了20多年，2019年末门店数量达到32家，销售规模巅峰在2018年达到183.6亿，按此推算市占率仅0.5%。因此家居日用赛道内，将有望诞生巨头企业。

那么“十元店”有什么样的魔力才能广泛在全球各地发展?

核心在于“十元店”满足了消费者对高频低价的家居日用产品的“性价比”和“即时”两大需求。消费者能够以较低成本在“十元店”丰富的SKU中一次购齐所需的家居日用品。而对比其他渠道，电商的物流成本较高，美国消费者通常要承受3到4美元的运费，同时消费者也难以在同一家网店一次性买齐购物清单，也意味着额外的物流成本。而日本和美国一样有高昂的物流成本，而且其电商发展本身也较慢，2019年，中国电商社零占社会零售总额的比例是24.7%，美国是11.0%，而日本不超过10%。回到国内，电商尽管在价格上甚至可能更低，但在品质上却缺乏保证。因此性价比上，“十元店”业态更胜一筹。

而“即时性”，电商和大卖场等渠道也很难满足。“十元店”主打年轻客群，名创优品80%以上客户低于40岁，60%低于30岁。这类客群生活空间小而较少囤货，因此消费习惯偏向偶发性消费，而非计划性。电商需等待物流配送，而沃尔玛等大型商超在欧美国家通常位于郊外，交通便捷性上较低，也无法满足“即时性”。所以，“十元店”精准满足了年轻客群的刚需，因而具备了在不同地区和文化茁壮成长的强大生命力。

“产品为王”始终是名创优品最重要的企业战略，而公司的产品观是还原产品本质，退去浮华，回归本真，使之更时尚、更可靠、更低价。因此公司也在持续的践行“三高三低”，即高品质、高颜值、高效率和低成本、低毛利、低价格的产品理念。

在全球化快速增长的门店数量和收入规模背后，是名创优品的核心商业模式：强管控特色的一站式加盟模式，从而使公司在快速扩张的同时仍保持轻资产运营。从收入构成来看，名创优品的主要收入来源是通过加盟/分销商销售家具日用品，FY2020加盟/分销渠道的收入占比达到80.9%，而直营占比仅4%。

截至2020年6月30日，名创优品在中国共有2,533家门店，其中99.7%的门店均是加盟店，仅7家自营店。依托加盟模式，疫情前，公司保持了每个季度平均77家的新拓店。

名创优品将其特色加盟模式称为“名创优品零售合伙人”模式，综合了传统加盟模式和直营模式的各自优势，既实现了加盟下的快速扩张，也保证了品牌力不会受到损害。

加盟商一般与名创优品签约3年。其中，加盟商主要承担资本方的角色，加盟商向名创优品支付每年8万元(单店情况下)的特许商标使用金、并承担开店的初始投资(包括店面装修、货架设备等)、也将承担店铺的主要日常运营费用(包括租金、人工、电费、工商及税收等杂费)，使公司能以轻资产模式扩张;而门店运营则是由名创优品进行全面的管理输出，名创优品将承担门店的后台运营(包括后台系统、物流配送等)、全面负责店面设计、店员的招聘培训等店铺运营事务，从而实现了名创优品对门店的强管控。

强管控加盟保证品牌力，致力于长期成长。相比于传统的“松散式”加盟，名创优品的一站式强管控加盟模式能够更好的把控质量并保证品牌力。在传统的加盟模式中，品牌商只收取品牌使用费和负责出货，由加盟商自行负责具体的运营管理。而此时加盟商则可能会因为自身的利益而损害品牌的长期价值。

单门店受益测算

从加盟商角度来看，名创优品项目现金流稳定(次日结算分润，年均收益约26.9万元)、回本周期快(约13.4个月)、长期收益率高(三年IRR可达12.3%)，而名创优品方提供了一站式的经营管理输出，也承担了存货的风险，因此，名创优品的“加盟店”更像是一个出色的有实体的理财产品。在当下市场缺乏足够优质投资渠道的背景下，特别是在下沉市场，名创优品对加盟商无疑是具有巨大吸引力的。截至20年6月，公司的742位零售合伙人中有488位加盟名创长达3年以上，占比达到65.7%。

极致思维下的名创优品已经构建起成熟的扩张模式和深厚的护城河，未来将持续的通过吸引加盟商的方式完成门店的扩张，从而驱动收入的持续增长。参考连锁店的佼佼者星巴克，过去十年间，星巴克在中国也开启了快速的扩张，从2011年的278家门店，平均每年扩店458家，达到2020年三季度末的4,400家左右。而20年Q3名创优品在国内的门店数量为2,633家，仅是星巴克门店数的60%左右。而相较于星巴克，名创优品模式的适用场景是更广泛的，无论是一二线城市还是下沉市场都会对名创优品的产品产生需求。而从微观角度看，专营高性价比家居日用品的名创优品无疑在群众基础上要比星巴克的咖啡更大，因此，名创优品的门店扩张天花板很高，未来很有可能超过星巴克的门店数。