需求侧改革来袭，房企如何转变运营思路？

作者：朱一鸣、汪慧

来源：克而瑞地产研究

2020年12月11日，中央政治局会议提出“要扭住供给侧结构性改革，同时注重需求侧改革”，这也是“需求侧改革”概念的首次提出。需求侧改革的推行，增长着力点转向消费端，这也将驱动房地产行业新一轮的变革，加速房企开发与运营方式的转变。在新政策思路下，房企应如何应对发展趋势？本文将作具体分析。

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需求侧改革推行房地产行业或首当其冲

需求侧改革将为房地产行业带来较大的冲击。一方面，房价大概率将面临新一轮的调控。需求侧改革提出主要目的是要解决内需不足的问题，增强消费对经济增长的拉动力。当前，我国的需求结构倚重于房地产，房地产消费占比较高，在挤出效应下，也抑制了居民其他消费需求，这也是导致结构性失衡的主要因素。因此，释放消费潜力、优化需求结构均衡性的一大抓手无疑就落到了房地产上。

可以预计，在需求侧改革下，为保证和提高居民的消费能力，控制和稳定房价增长将成为重中之重。换句话说，市场将面临更为严苛的房价管制，区域间调控分化或更加显著，这也将使得房企盈利面临更大的挑战。

另一方面，催促行业变革，住宅、办公、商业等各业态将重塑。我国房地产行业一直以来“卖方市场”特征性显著，以供给端开发为主导，这也是导致楼市供需失衡、项目品质与购房者预期不匹配现象的主要原因。但同时我们也发现，随着行业增速放缓、盈利预期走低以及疫情黑天鹅影响，“产品”、“品质”被频繁提及，市场逐步向“买方”转移。

随着需求侧改革的推行，市场将更加关注需求端的特征与变化趋势，消费结构也会发生深刻变化，仅从供应端发力将难以适应市场趋势，这也为房企提出新的命题，倒逼房地产行业转变发展思路，加速向买方市场转型。在此趋势下，房企需要反思和挖掘市场真正的需求，住宅、长租公寓、办公、商业等各业态也将重塑，催促行业新一轮变革。

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消费升级趋势下房企需增强“服务”属性

在调控和变革预期下，房地产迎来又一轮“阵痛”。作为最大的制造业，顺应市场趋势、提升产品与服务能力是应对冲击的关键。需求侧改革的政策思路，不仅有利于释放消费潜力，同时也必然会推进消费升级，房地产消费将呈现以下特征：

一是，产品需求品质化，主要体现在产品的质量、功能性、安全健康等多维度上。可以发现，今年疫情的爆发对消费需求结构产生了深刻的影响，消费者对于居住、办公、购物环境都提出了更高的要求，引发房企对各业态产品重新审视和思考，这也是需求端牵引供给端的重要节点。后疫情时代，房企在投资、定位、设计、施工、营销等各环节都必须适应需求的变化，强化产品质量监管。

二是，服务性消费增长，在需求侧改革下，健康、教育、养老、文娱等消费观念也将发生转变与升级，推动相关服务性消费增长。如果说需求侧改革前，房企扮演的是“产品制造”的角色，那么需求侧改革后，房企将更多转向“产品服务”的角色，即在产品之上增强“服务属性”，这也是房企顺势而为、寻求效益的出口。可以预期，社区服务、长租公寓、产业地产等或迎来新的发展机遇，房企需进一步加强服务功能的提升。

另外，低能级城市的消费升级空间前景可观，当前我国低能级城市的房地产消费水平与高能级城市相差较大，未来低能级城市房产消费将在“质”的提升上有明显突破，可以把握潜力城市需求升级趋势。

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加快房地产供给端优化适应需求侧改革

新的发展格局下，“市场”的主体地位在增强，“闭门造车”显然已经行不通，这也就对供给端的优化与创新提出了更高的要求。我们认为，未来房企各业态产品与服务的供应将更加依赖市场需求导向，从需求端出发优化供给端是房企适应改革的第一步，例如：

强化市场需求调研。市场数据的搜集是房企了解需求的重要途径，未来，无论是产品消费需求还是区域消费需求都将更加细分化，强化市场调研可以更好地了解消费动向，进而做出相应的调整，制定科学的产品战略和区域战略，抓住市场机会。对于房企来说，专业的调研团队将是强大的后备军，在企业发展中的重要性更加凸显。

需求端大数据分析。如果说市场调研是基础性准备工作，那么需求端大数据分析对于房企投资、产品定位、设计等环节都将起到指导性作用。强大的需求端数据库以及科学的分析模型都将成为企业竞争力的重要体现。

除了提升供给适应需求的能力，发挥供给端的能动性、培育新需求也是房企重要的发力方向，并且符合需求侧改革导向。例如，通过科技赋能，加快供给端创新。

当前，“数字化”是房企提升产品及服务能力、打造新消费场景的重要手段。借助数字化赋能，升级消费模式与消费场景，扩大绿色建筑、智慧社区、智慧购物场景等供给，有助于从供给端为消费者提供更丰富的消费体验，引导房地产新型消费需求。

总结：需求侧改革的提出，将为房地产业带来一定的冲击，同时也对供给端的优化与创新提出了更高的要求。在新发展格局下，房企紧抓趋势、提升产品与服务能力是应对市场调整、缓解“阵痛”的关键。

未来，房企各业态产品与服务将更加依赖市场需求导向，市场调研和需求数据分析将成为房企赖以生存和发展的重要基石。另外，通过科技赋能加快供给端创新，培育新需求也是房企应对需求侧改革的重要发力点。