6年关停3000家门店，贵人鸟“飞”不起来了

作者：七月 

来源：首席商业评论

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债务缠身

近日，作为曾经的“运动品牌第一股”贵人鸟股份有限公司收到合肥市中级人民法院的限消令。

贵人鸟创始人林天福已被限制消费，也被贴上“欠债不还”的标签。

这不是第一次，截止目前，贵人鸟股份有限公司名下有5条被执行人信息，限制消费令2条，累计执行标的已超4亿元。

贵人鸟自今年8月以来，已4次被法院列为被执行人，且均为首次执行。

9月9日，贵人鸟被列为被执行人，执行法院为厦门市中级人民法院。案号为（2020）闽02执761号，执行标的9474万元。

另外，贵人鸟因未按期兑付 “贵人鸟股份有限公司2016年度第一期非公开定向债务融资工具”（下称“PPN”）本金5亿元及相应的利息。

此外，贵人鸟被厦门市中级人民法院、 泉州市中级人民法院列为被执行人，执行标的合计约2.69亿。再早前，8月11日，贵人鸟被合肥市中级人民法院列为被执行人，执行标的为1.31亿元。

而最近，贵人鸟股份有限公司又新增一条破产案件，申请人为泉州市奇皇五金制品有限公司，被申请人为贵人鸟股份有限公司。

贵人鸟的市值已经从过去的400多亿，变为了如今的12.95亿元，市值蒸发96%，若今年继续亏损，公司还可能濒临退市，让人不禁唏嘘：贵人鸟是如何滑向这一步的？

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巅峰时刻：营销踩准规模翻番

这还要从最初的创立说起。

贵人鸟诞生于名闻全球的“鞋都”泉州晋江陈埭，晋江尤以运动鞋类出名，从这里走出去的企业数不胜数，如安踏、特步、361、匹克……与泉州晋江系其他体育品牌一样，贵人鸟的前身是1987年专为国际运动品牌代工所成立的工厂。

1993年，贵人鸟创始人林天福成立了公司向菲律宾出口运动鞋类产品。4年后，林天福在菲律宾的生意做得风生水起，其本人还获得了菲律宾的永久居留权。

也是这一年，贵人鸟成立，一开始以贴牌生意的形象出现，直到2002年，林天福放弃了自己十多年来的贴牌生意，开始使用“贵人鸟”商标生产鞋类产品，并开始规范化管理和发展经销商，凭借先发入行，贵人鸟在成立初期，瞄准三四五线市场，迅速抢占了市场份额。

但光放弃贴牌生意还不行，要想成为真正的品牌，还要想方设法提高影响力，让更多人看到贵人鸟。

当初，不少运动品牌为了扩大影响力的打法，就是“明星代言+体育赞助+央视广告”，大规模投入宣传攻占市场心智。

在当时，电视还是人们吸收信息的主要渠道，于是，贵人鸟的营销目标，就盯上了当红影视明星。

贵人鸟先是斥巨资邀请巨星刘德华担任代言人，后来又请来张柏芝、林志玲等拍摄广告。从2005年，贵人鸟开始进军专业体育运动领域。

不仅花巨资赞助了梦七队，还财大气粗的跨界赞助当年湖南卫视的爆火节目《超级女声》、《快乐男声》，事实证明贵人鸟的眼光也很精准，直接挑中了两个爆款IP，国民度也直线上升。

乘胜追击，一鼓作气。尝到营销甜头的贵人鸟又把目光盯上了2008年的奥运，这是吸引全民注意力的IP，加上在当时国内刮起运动风潮，让运动品牌贵人鸟也妥妥的出了风头，借势喊出“运动快乐”的口号，更是俘获了不少人心。

再加上此前的品牌基础，让贵人鸟彻底成为知名的国民品牌。

知名度打开以后，贵人鸟进入急速扩张的阶段时代，从2009年起，门店数量从1847家激增至2011年的5067家。3年时间，平均每年开1000多家店，门店多了，销量也是相应激增。

根据数据显示，从2010年到2013年的3年间，贵人鸟的营收收入由15.35亿元增长为了24.06亿元，复合增长率为16.16%，而净利润由2.22亿元增长至4.23亿元，复合增长率为23.97%。

毕竟，资本最爱看的就是增长，贵人鸟突出的业绩，让贵人鸟成为了当时国内运动品牌中的“佼佼者”，也让它顺理成章地“飞”上了IPO之路。

2014年，贵人鸟登陆上交所，成为A股市场上第一家运动品牌。

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下滑预兆：贪心不足蛇吞象？

上市之前，贵人鸟稳扎稳打，靠着稳定的营销策略逐渐渗透市场。而上市之后，贵人鸟的步伐开始变得激进。

原本上市之初，贵人鸟的业绩也很稳定。但市场在变化，2010年之后，奥运会带来的红利越来越少。

与此同时，体育产业此前的大扩张也带来了整个运动品牌的库存积压的问题。行业集体入冬，贵人鸟自然也免不了受到冲击。

与此同时，受益于运动风潮的影响，除了贵人鸟，安踏、李宁和361度等对手也正在慢慢崛起。

根据欧睿国际的数据显示，2009-2013年，贵人鸟市占率分别下滑到2.6%、1.9%、1.7%、1.5%、1.1%，被李宁、安踏、特步和361度等品牌甩到身后。

感受到竞争危机的贵人鸟，在上市后的第二年，林天福开始通过资本手段，不停的参股或收购体育相关公司，企图通过买买买实现其“大体育”的愿景，某种程度也是为了转型自救。

殊不知，不仅没有自救成功，反而让贵人鸟在亏损的路上越走越远。

2015年，贵人鸟入股虎扑体育第二大股东，并和虎扑共同设立总计20亿元的体育产业基金，投资于多个体育产业的子行业。其余的几笔收购兼并将公司的经营范围扩充为体育经济、赛事主办、体育+互联网、体育游戏、体育健身等多个领域。

2015年-2017年，贵人鸟的投资活动现金净流量分别为净流出5.56亿元、13.17亿元、9.92亿元。

2016年，林天福宣称：“未来，贵人鸟将全面推进全产业布局+多品牌经营的策略，积极寻找盈利模式清晰的并购标的进行资源整合。”于是，贵人鸟开始向全能体育方向发展。

短短几年，贵人鸟共进行了十余次收购，行业横跨互联网+体育、体育经纪、赛事主办、体育保险、体育游戏、体育健身等多个领域。而20个亿的并购费用也是贵人鸟上市以来，去掉亏损年度，总盈利的两倍，“买买买”并未增厚贵人鸟的收益，公司多次转型收购的资产均以抛售告终。

无节制的投资支出也开始反噬贵人鸟的主营业务。2017年开始，公司业绩和资金链出现明显颓势。2017年，贵人鸟归母净利润为1.57亿元，同比下滑近五成。

2018年起，贵人鸟终于尝到苦果，首次亏损6.86亿元。也是从那时起，流动性紧张的贵人鸟开始变卖此前收购的资产维持存活。

2018年以后，贵人鸟的净利润规模继续呈持续下降态势。其中2019年度，公司归母净利润为-10.19亿元，同比下降48.44%；净利润率为-64.41%。

今年疫情因素，更让贵人鸟雪上加霜。2020年10月29日，贵人鸟发布今年前三季度财报。财报中显示，2020年前三季度，贵人鸟实现营业总收入8.5亿，同比下降27.6%，实现归母净利润-2.6亿元，上年同期为-1.7亿元，亏损幅度扩大。

贵人鸟2020年上半年财报显示，报告期内，激烈的市场竞争以及疫情影响，叠加公司融资困难、资金紧张的局面，传统贵人鸟品牌终端业务拓展乏力。

而据公开财务数据，贵人鸟目前合计资产为37.85亿元，负债却有34.5亿元，其中短期借款高达12.55亿元，可见其几乎已经“资不抵债”。

在各种债务压力之下，贵人鸟终于挺不住了。

贵人鸟在披露2019年年报后被实施退市风险警告，贵人鸟股票简称变更为*ST贵人。

与此同时，频繁的收购造成了大量长期股权损失和商业减值，除了创始人被限制消费，贵人鸟还面临着业绩巨亏、贷款违约、关联交易等种种问题。

而相比之下，贵人鸟曾经的对手，运动品牌李宁、安踏的年营收规模分别已跨过100亿、300亿门槛。

同样的起点，不同的走向，短短几年时间，已然两种局面。

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至暗时刻：营销研发多路掉队

扩张无果，资本玩不转的贵人鸟，只能回过头来止损。

根据官方资料显示，贵人鸟在2013年，零售终端数量达到了5560家，而到了2019年6月30日，贵人鸟的零售终端数量变为了2685家，贵人鸟在6年内关掉了将近3000家门店，减少了近一半。

实际上，贵人鸟在资本方面折腾的这几年，错过了很多品牌正向发展的机会。

首先是营销，对于国内运动鞋服品牌来说，近几年一直持续至今的“国潮回暖”营销浪潮，可谓是个大红利。

从李宁在2018年以“悟道”系列登上纽约时装周之后，“国潮风”“新国货”的概念渐渐为大众所接受。不少运动国牌纷纷出了自己的招牌子产品，也逐渐开始搞联名、玩起Z世代营销，也抓住了年轻人。

但贵人鸟并没有跟上相应的国潮营销，反而还缩减了包括销售、营销、品宣等方面的支出，一方面是为IPO，另一方面则是为了多元化布局。事实证明，这些策略不仅让贵人鸟失去抢占年轻市场的机会，还让公司在资金困境中越陷越深。

其次，技术永远是企业的核心竞争力。对于运动品牌来说更是如此，当对手李宁推出减震专利“李宁弓”，安踏有A-FLASHFOAM闪能系列产品，而贵人鸟并没有投入更多资金来做研发，没有更好的产品升级。

如今一提到贵人鸟，在消费者的心里依然逃离不开“山寨”特色，也并没有更多的高端印象。

贵人鸟折翼的本质原因，用同行李宁的话也可以解释，“三心二意是在找死！”多数创业企业（ startups）刚刚起步的时候，几乎都会选择一个创业者最熟悉或者他们认为最有资源优势的市场切人。当他们的资源捉襟见肘，完全不允许他们心有旁骛，专注对于企业的生存来说是必须的。

但是，当企业取得一定的业绩，拥有一定的资源之后，决策者们就开始面临选择了，企业真正关于战略问题，对于多数人来说，只能选择聚焦或者聚焦加差异化的战略。

对于聚焦，李宁还打过一个比方：

有一位张老板在东城开了一家饭店，有几个特色菜，味道、服务都不错，生意兴隆。一两年之后有了一定的利润，于是他就得考虑拿这些钱来做什么投资。李四劝他到西城开一家连锁店，专心做餐饮；而王五则劝他不要把鸡蛋放在一个篮子里，说餐饮行业风险挺大的，再来一场非典怎么办？现在房地产生意好做，不如在东城买块地皮盖房子。到底是继续开饭店还是去搞房地产？

至少到目前为止，李宁的选择都是继续聚焦，专心做自己最擅长的事情，不会轻易跨界，非常注意限制企业的业务范围，力图在一个具体的产品或者业务上形成自己独特的竞争力。

希望步子迈大频频踩雷的贵人鸟们能够记住教训，及时止损，尽快找到复兴和发展的道路。