三年二战IPO获批，火星人输了吗？

1，又一家集成灶龙头登陆A股

作为厨电界的黑马，集成灶近几年可谓在行业受尽宠爱。数据显示，过去五年集成灶行业零售量和零售额年均增长均超30%。在因2018年起受房地产低迷而市场明显下滑的厨电行业中，集成灶更是成为了逆势增长的异类，以40%的高增速突破了百亿大关。

如此火爆的风口自然也引起了各路人马的抢滩布局，不仅新增品牌翻倍涌入，家电巨头争相投入研发，就连红杉资本等大机构也提前投资入股，行业可谓一片火热。

浙江美大，作为集成灶的开创者，自2012年成功上市以来就独领风骚，是集成灶行业的唯一上市企业。而2019年年中起，多家集成灶企业开始争相提交上市申请，意欲打破这一格局。本次二战IPO的火星人厨具，与亿田智能、帅丰电器共同形成了集成灶IPO三巨头，在今年激烈争夺“集成灶第二股”的位置。

经过一年的角逐，今年10月，帅丰电器成为了集成灶行业首家主板上市的企业。12月3日，亿田智能也成功在深交所上市。而火星人厨具也恰巧在前一晚被证监会批准其创业板IPO的注册资格，宣告了这一场集成灶IPO三巨头上市排位赛终于落下帷幕。

火星人厨具，成立于2010年4月，其主要产品包括了集成灶、集成水槽和集成洗碗机等，其中集成灶占主营收入的80%以上。

相对于1986年成立的浙江美大、1988年成立的帅丰电器和2003年成立的亿田智能，火星人厨具可谓是已上市集成灶企业中成立时间最短的。

此外，火星人厨具的创始人黄卫斌2010年以前一直在从事服装行业，2010年后才转战集成灶行业，可谓厨电产品零经验。因此，突然闯入厨电行业的火星人急需专业人士的加持，而在研发领域持续引领行业变革，成立二十余年的老牌厨电---方太成为了最佳选择。

招股书显示，公司的核心技术人员几乎全员都来自于方太，包括公司副总经理、技术研究院院长、工艺部部长、市场总监、生产总监等等，可见，火星人在业内的经验和技术几乎都传承于方太厨具，对比多家成立时间已超20年的竞争对手而言，少了很多时间的积累和沉淀，基础也较为薄弱，产品研发、技术等方面或多活少都会受到方太的桎梏。

2、三年二战IPO，经营面仍待调整

数据显示，2020年上半年，集成灶线上市场方面在售品牌数量达到189个，较2019年同期增加17个，同时前十品牌集中度为64%，较2019年同期下降了8个百分点；线下市场方面，市占率前五大企业分别为美大、帅康、美的、火星人和法迪欧，市场占有率分别为23.1%、15.7%、10.2%、9.9%，其他品牌市占率均不超过3%。可见当前集成灶整个行业的集中度在下降，前几大品牌平分秋色，竞争也较为激烈。

此外，据奥维云网预测，2020年集成灶市场总销售额预计在190亿左右，同比上涨18.6%，相较于过去几年30%以上的增长率来说，市场增速已明显放缓。

而与行业增速相比，2020年上半年火星人8.4%的增速已明显低于行业，其原因从公司业绩报告中可见一斑。

数据显示，公司多年来一直存在增收不增利的问题。2017-2019年，火星人营收同比增长率均超35%，然而归母净利润却分别为1.63亿、0.92亿和2.4亿，虽然公司解释2018年净利润下降原因为确认了股份支付费用，但公司三年复合增长率也仅为21%，远低于公司营收增速。2020年上半年更是在公司营收增长8.4%的情况下净利润同比下滑超10%。

而公司净利润增速始终较慢主要是由于销售费用的逐年递增。招股说明书显示，公司为促销量的增长，斥巨资在品牌推广上，甚至严重挤压销售费用也在所不惜。2016-2019年，火星人在广告宣传和营销推广上的费用占营收的比重逐年递增，分别为18%、23%、25%，2020年上半年更是高达30%，与浙江美大的13%，亿田智能的15.7%相比，公司明显在推广上消耗过度。

而这也导致了公司销售净利率连续几年低于同业公司，特别是2020年上半年，公司销售利率仅为9.76%，甚至不及竞争对手的一半。

同时，公司销售模式的剧烈变动也给公司后续发展埋下了隐患。2020年以前，公司始终以线下经销商销售为主，收入占总营收70%以上。然而随着互联网和今年疫情的推动，线上消费飞速发展，火星人2020年上半年的线上营收占比从17年的26%提高到了43%，这对于线下经销商明显造成了巨大冲击，上半年经销商也锐减了68家。

反观当前迅速增长的线上销售也存在严重问题。如某宝平台上，搜索火星人店铺可发现，公司和各地经销商都有网店销售公司产品，这无疑加剧了公司和经销商之间的竞争。此外，还有类似火星一号、幸福火星人集成灶、火星集成灶等各种山寨品牌分散消费者注意力，严重影响了消费者的消费体验。 

可见，疫情结束后，如何平衡线上线下的销售关系，维持线上销售都将成为影响未来公司经营和后续增长动力的重要因素。

此外，存货高企、资本对赌等问题也在公司上市过程中屡被提及，可见，三年二战IPO的火星人当前对于公司自身经营的调整仍未到最佳状态。

3、行业格局或将重塑

集成灶，简单来说就是油烟机+燃气灶+消毒柜/蒸烤一体+橱柜+台面+隔断+移门的叠加。对于用户来说，这样的集成灶性价比较高，实用性也较强，但是相对来讲行业的门槛也较低，品质也较为简单粗暴。

由于集成灶的售价及毛利均较高，且需求量持续提高，各路企业纷纷跨界来袭，行业赛道也日渐拥挤。除了浙江美大、亿田股份和火星人这类专业集成灶企业，当前老板电器、方太、华帝等专业厨电企业都在朝着集成化方向发展；海尔、美的、海信、奥克斯、TCL等非厨电企业也在寻求一定的突破；同时，互联网品牌如欧尼尔、YUKIDA、荣飞等市场份额也在迅速提高。

随着传统家电企业和新入局者的布局，同质化的问题已越来越严重，因此，集成灶行业的价格战也早已打响。

据统计，今年2-5月，集成灶零售均价同比下降1205元，线上均价已经比去年五一下滑了10%。面对竞争如此激烈的行业，价格战始终不是长久之计，核心技术成为了当前的重中之重，集成灶行业已亟待变革重塑。

综合来看，智能化、品牌化和集成化是当前市场对集成灶需求的重点，也代表着行业未来的发展方向。

目前，头部企业已率先做出了不同的创新尝试。

去年方太发布了行业首个集成烹饪中心，为厨房集成化提供了新思路。其将集成灶从简单的多个产品功能叠加，变成了融合功能、智能、美学设计为一体的独立产品，节省空间的同时，也在性能上极大的提升了用户体验。缺点是较之前价格明显提高，普及也相对较弱。不过其在一定程度上给予了市场更多的选择方向，更是在现有集成灶基础上的一次升级。

另一方面，多个专业厨电企业在集成化驱使下，都在尝试将“智慧厨房”的理念融入其中，致力于发展和打造厨电智能化生态。如老板电器旗下的金帝集成灶，2020年推出了集成厨房橱柜，加上此前的以集成灶为代表的厨房烹饪中心和以集成水槽为代表的厨房清洁中心，构筑了智能集成厨房，对整个厨房的智能化和高端化做了进一步推动和整合。

再如美的新一代集成灶Y36·悦厨，将厨间功能集中优化，同时产品可通过手机连接到美的美居APP，可进行智能IoT远程操控，不受时间、空间限制，全面享受未来厨房的体验感，打造出智能家居的生态体系，更加符合人们对于厨房的定义和需求，进一步向智慧集成灶的方向迈进。

相比之下，火星人当前集成灶产品主要分为X系列、E系列、Q系列和T系列，其本质都是以燃气灶和吸油烟机为核心的不同型号的区别。可见公司产品的核心技术竞争力较低，同质化严重，与当前头部企业的技术相差甚远。

此外，由公司招股说明书可知，虽然公司当前研发费用逐年提升，募集资金也主要用于智能集成灶产业园项目、研发中心及信息化建设技改项目等技术研发方向，但是除了产品升级之外，其中最先进的智慧厨房系列却仅停留在外观设计，相比于老板、方太、美的等品牌公司已接连推出的各类智能集成灶相比，进度远远落后。

可见，只依靠单一产品的集成灶更新升级显然已经不符合时代的要求，也终将被行业淘汰。

4、结语

当前集成化厨电行业仍是一条优质赛道，而火星人在业绩和品牌知名度上已占据一定优势，且上市进程也已进入最后冲刺阶段，可见未来仍有无限的发展可能和机会。但如何改善公司现存问题，借助上市后的资本力量实现弯道超车，不被行业和时代所淘汰却是公司未来很长一段时间需要面对的重要课题！

2020年的这场排位赛才刚刚拉开序幕，上市只是起点，做为今年最后一个上市的集成灶企业，火星人能否突围专业集成灶大军，与头部综合厨电品牌在技术上一教高下，形成自己的品牌竞争力仍属未知。

当前行业已群雄割据，谁是最终的赢家我们拭目以待。