又传IPO,奈雪的边界在哪里?

作者 | 长考

来源 | 格隆汇新股

没有什么事是一杯奶茶解决不了。如果不行,那就两杯。

现在走在街上,曾经风靡街头的可乐和气泡水已经销声匿迹。但你一定会看到有人手中捧着奶茶。不开心的时候喝杯奶茶,开心的时候喝奶茶;心情好喝奶茶,心情不好更要喝奶茶。奶茶已经是生活中必不可少的消费。

与人们生活联系愈密切,奶茶的商业价值愈凸显。作为奶茶行业头部品牌,奈雪的茶一直都是焦点。

资本市场上,关于奈雪上市的传闻从来就没断过。今年年初,有报道称,奈雪的茶计划于今年内在美国完成上市,并计划融资4亿美元。9月又有消息称,奈雪把计划上市地点由美国转向香港,并计划于2021年底之前在香港上市

近日,其再度被传有最新上市动作,11月28日,据香港《经济日报》消息,奈雪的茶已委任招银为其上市负责行。作为行业内茶饮的第一个巨头,奈雪的茶上市值得期待。

历史的洪流裹挟着你我他,而抓住机遇的人才能成功。奈雪能获得如今的热度,是乘上了奶茶行业变迁的东风。

销量绕地球一整圈

奶茶成为一种潮流,经历了数代变化。

90年代,奶茶风靡台湾后进入大陆,其原料主要是粉末奶茶,但本身是既不含奶也没有茶,因此奶茶在整个饮品市场中还处于边缘地带。后来,街边奶茶店如雨后春笋般冒了出来,越来越多的奶茶店开始用茶末和茶渣作为基底茶,并将鲜奶混合进饮品中,制作“名副其实”的奶茶,不过,奶茶仍然摆脱不了“廉价”的标签。

直到2012年的喜茶打破了这个僵局。喜茶以高质量茶叶配合新鲜牛奶、奶油等丰富原料,打造精致饮品,使得奶茶不再是传统观念里的廉价品。至此,新式茶饮正式开始走入饮料市场的舞台中央。

事实上,引领这场奶茶革命的先锋,除了喜茶还有奈雪的茶、乐乐茶等一众品牌。在这场饮料市场的巨变中,可谓是八仙过海各显神通。其中,奈雪的茶凭借“一杯茶+一块软欧包”的模式,从同行中脱颖而出;乐乐茶则以中国风文创特色成为了长沙继“橘子洲头”、“岳麓书院”等标签后的又一张城市名片。

以上的品牌受到了资本的青睐。喜茶曾于2016年、2018年拿到IDG、龙珠资本的融资,估值达到90亿元;奈雪的茶也是现后两轮收获了数亿来自天图资本的投资,估值达到60亿元;乐乐茶、一点点等品牌的融资事件也是不一而足。

这一切说明,聪明的钱在看好这个市场。根据前瞻产业研究院数据显示,我国新式茶饮市场规模增速极快,2018年三季度全国现制茶饮门店数已达到41万家,一年内增长了74%。新式茶饮整体的市场规模于2019年达到1405亿元。随着二三线城市的市场逐渐被打开,新式茶饮的天花板还会更高。

不仅有性感的市场空间,可观的利润也是吸引众多玩家入局的原因之一。国海证券研报指出,奈雪的水果茶毛利率约为63%,而一般的奶茶由于成本较低,毛利率可以达到70%。显然,消费品的赚钱能力在新式茶饮身上得到了延续。

但是,肥羊引群狼。在高利润下,新式茶饮的市场竞争异常激烈,大批入局者正在市场里贴身肉搏。目前,高端的品牌有喜茶、奈雪,中端的有沪上阿姨、茶颜悦色,低端的市场有一点点、蜜雪冰城。各阶层的品牌不仅要跟同价位的选手竞争,还要提防不同价位选手的交叉竞争。这造成了行业内不断有新店开的同时,也有大批店铺关门大吉。根据美团数据,2017年饮品关店数超过了开店数。即使曾经排队5小时的鹿角巷也早早地从深圳海岸城这个核心商圈搬离。

繁华的新式茶饮市场,造就了一批品牌,也掩埋了无数的输家。

创新要这么“玩”

市场足够有想象力,不断有大量的入局者和出局者,归根结底还是行业的进入壁垒不够高。

开一家店奶茶店,需要多少钱呢?国海证券报告指出,加盟一点点或蜜雪冰城,单店的加盟投入约在40万元左右。剔除加盟费,其投入的无非就是20多平的店面,几台机器以及茶叶、鲜奶等原材料。如果是独立做奶茶店,这个费用可能更低。较低的行业进入门槛,使得整个赛道人满为患,能最终跑出来的终归是少数人。

其实,茶饮市场的壁垒从头部品牌之间的“撕X”大战就可见一斑。

2018年,奈雪的茶创始人彭心曾在朋友圈点名喜茶抄袭其“霸气”系列茶,而喜茶创始人聂云宸也亲自下场回怼,认为彭心对“市场竞争”、“抄袭”、“创新”的理解与其有巨大差异。

无独有偶,2019年,乐乐茶联合“三只松鼠”推出新品“坚果茶宴”系列,也被指抄袭茶颜悦色。随后,茶颜悦色官博以“不管不顾的原创”、“敬畏”、“底线”回应该事件,看似是暗讽乐乐茶。

谁对谁错已经不是重点,问题在于“撕X”战的背后折射出的还是行业壁垒过低的问题。奶茶的制作工艺足够简单,生产要素也都不是什么不可逾越的鸿沟,做出类似的奶茶是再简单不过的一件事儿了。因此,爆款一出,竞争者会迅速复制,尔后市面上出现很多同质化的奶茶产品。

要杀出同质化的重围,最好的办法便是更快的创新。对于新式茶饮来说,创新力的强弱直接与其品牌的生命周期长短挂钩。新式茶饮的网红属性较强,很多人都会因为某款爆红于网络的茶饮去排队几个小时。但是,爆款茶饮的网红效应总会很快就“过气”,不能持续为品牌引流。

因此公司需要能持续不断地创新,从而保证自己永远都能有足够“红”的产品吸引消费者。奈雪在这方面做的比较出色,招商证券研报指出,喜茶大约2个月推出一款新品,而奈雪的茶是一个月推出一款。

奈雪更是斥重金在每平米租金3000元以上的深圳海岸城,开了一家面积达到1000平米的“奈雪梦工厂”。300万一个月的租金,仅仅是梦工厂这块试验田的开垦费用。店内还会流水似的推出新品。不受欢迎的产品被无情抛弃下架,最受欢迎的产品才能留下来,并以最快的速度上线全国门店。

梦工厂的梦想,终点在哪里?

但是梦工厂背后,似乎有更大的野心。奈雪所图的,远不止是茶。

奈雪梦工厂的SKU超过1000。在豪华的王国背后,茶饮只占其中的一小部分。除了茶饮,你还可以看到烘焙、咖啡、酒吧、牛排、雪糕、娃娃机等各种跨界商品。在里面消磨一天时光似乎也不够体验。

其实跨界的尝试由来已久。早在2019年2月,即在奈雪梦工厂问世之前,已经有奈雪酒屋。目前,奈雪酒屋已在深圳、背景、重庆等多地开有门店。而现在奈雪梦工厂把繁多的跨界尝试都集中在一起。梦工厂不仅是为奈雪试验新品茶饮,还要成为其多点开花战略的试验基地。

正如奈雪的茶创始人赵林所说:“这个店我不看盈利多少钱,完全只看用户体验,只看用户评价。”商业的终极目的就是盈利,花费重金打造这样一个千方大店,同时涉猎这么多东西,似乎有点不务正业了。但奈雪看的,是更长远的利益。

更多的品类扩充能进一步占有消费者的时间。对于茶饮行业来说,虽然在外卖的加持下已经拥有了足够长的营业时间,但是在正餐和深夜时段,始终会受到限制。梦工厂的美酒、牛排等品类的扩充无疑是要弥补茶饮的天然短板。奈雪希望通过多样性的组合,不断吸引消费者进行高频消费,成为一个生活当中不可替代的部分。

说白了,奈雪希望能提供的不仅是门店,而是让消费者乐于其中的消费“乐园”。这似乎和星巴克的“第三空间”的概念不谋而合。但是“第三空间”战略已俨然成为一个笑话。

此外,多点开花的战略非常考验公司的供应链体系、组织协调能力、资金周转效率等各方面的综合素质。尤其是奈雪当前的商业模式能否支撑起这么宏伟的蓝图。

国海证券研报指出,2019年,奈雪的茶坪效为6万/平方米,而喜茶则为12万/平方米。主要是因为奈雪奉行的大店模式,更多强调消费者体验,不得不在寸土寸金的核心商圈租下2倍于同行的营业面积。根据招商证券的成熟头部新式茶饮门店单点模型分析,其净利率约为11%,在消费品中实在不算高。目前没有奈雪的公开财务数据,不过就此推测,奈雪的盈利情况想必不会更好。而奈雪目前仍在不断的扩张,是否能真正圆梦,还需要时间的检验。

结语

在长赛道的茶饮市场,奈雪的茶在一片同质化的竞争中,突围成为头部玩家。但如何进一步打开想象空间,奈雪还只是个初学者。市场需要更多的时间,来验证其梦想和野心是否能实现!

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