电商系列报告：直播电商新趋势，从流量导购到品效合一

机构：申万宏源

投资摘要

直播带货是电商发展长期趋势：1）直播、短视频的兴起使得用户流量时长分配发生变化，同时也改变了广告主品宣投放计划；2）直播展示性、互动性、真实性的特点强化了品宣效果，直播带货进一步提升了产业链效率和改善消费者体验。

以KOL直播带货形式构建的强双边市场实现渠道最低价，营销价值大于渠道价值：KOL的粉丝流量提高了供应链议价能力，同时满足商家品宣需求，而高性价比的产品吸引更多的用户参与KOL直播购物，本质是商家让利MCN机构达到品牌宣传效应，关键在于将KOL粉丝沉淀为品牌长期用户。

直播电商起于流量，发展空间由供给决定：用户对高性价比产品和更具互动性、场景化的线上购物体验的需求驱动了直播电商的蓬勃发展，然而具备真正带货能力的KOL稀缺，行业头部效应显著，商家对主播带货的品宣需求决定了直播渠道的资源投放。

平台多方面受益，规则决定竞争格局：直播电商结合了传统电商和线下购物的优势，提高了平台的用户粘性和客单价，内容平台电商化趋势明显，我们认为平台的流量分发规则及佣金机制决定了KOL成长性，而KOL与用户之间的信用纽带决定了用户跟随KOL选择购物平台。同时，流量平台和电商平台从合作走向生态闭环，鼓励店播成为平台共识，商家入驻取决于平台流量和技术基础建设，丰富的商品、完善的电商平台建设在店播方面更具优势。

投资建议：直播电商成常态化营销渠道，相关产业链多方受益。推荐平台：京东、拼多多，建议关注拟上市公司快手科技；MCN及红人营销机构：天下秀、建议关注起步股份、尚纬股份；电商代运营：宝尊、壹网壹创、丽人丽妆。

风险提示：行业监管政策风险、行业竞争加剧、数据造假风险