卫生巾贫困？——不存在的

前言 

近期一则散装卫生巾的微博引发了网络对于关于所谓卫生巾贫困的大讨论，也引发了市场对于卫生巾这个产业的思考和研究。本周隐马数研就从数据角度来探讨一下卫生巾这个成熟消费产品的品类特征、市场格局，发展趋势和潜在的投资机会。

                卫生巾贫困真的存在吗？

今年8月底，一个关于散装卫生巾的话题引爆了社会舆论，关于卫生巾贫困的讨论一度登上了微博热搜，吸引了超过13亿的浏览量。人们不禁好奇，对于中国社会消费升级的讨论还在如火如荼进行中，而卫生巾这样一个生活必需品居然还会让诸多女性消费者焦虑不已？

隐马数研认为，关爱女性是个严肃的社会问题，但卫生巾贫困这个说法，从数据角度看很难站的住脚。首先，卫生巾在女性消费中占比很低。假设每月使用25片，每片终端均价1.5元，每月卫生巾的消费仅为37.5元，每年450元，女性一生的经期用品消费也才2.3万元（假设需求期为50年）。这与女性在内衣、美容护肤和其他个人护理上的支出相比是不值一提的。卫生巾并不是影响生活质素的主要变量之一。

其次，卫生巾行业数据清晰地显示，这依然是一个不断在升级中的必选消费品。过去五年，由于渗透率已超过95%而人口结构趋于老龄化，卫生巾行业销量年均复合增长率仅2.9%，但销售额的年均复合增速则达到5.5%。女性消费者愿意为不断迭代的产品付出溢价，这也是卫生巾行业增长的主要动力。

因此，所谓卫生巾贫困的话题主要还是在小样本下的讨论，更多地具有媒体属性。

卫生巾：一个特点鲜明的消费品类

从投资角度而言，由卫生巾贫困讨论引发的，是对于卫生巾产业本身的关注。基于不同维度的数据分析结果，隐马数研认为卫生巾具有购买行为集中，品牌黏性极高、产品迭代较快、渠道结构不断变迁等诸多有意思的特点。如果沿着产业链价值分布去挖掘，卫生巾这个总量稳定的行业中，依然可以看到不少结构性的投资机会。

最具囤货属性的商品

历年双十一中，消费者购买数量最多的品类是什么？不是纸巾、不是化妆品、不是服装鞋帽，而是卫生巾。

今年也不例外。根据隐马数研监测的2020年双十一预售数据，卫生巾品类的预订数据依然非常火爆。举例而言，护舒宝液体卫生巾截至目前的预订量达百万之巨，在众多单品中名列前茅，超越一众口红、纸巾、洗衣液等热门商品。

横向比较来看，卫生巾的囤货属性要显著高于其他生活必需品，也高于面膜等化妆品品类。

回顾过去几年天猫卫生巾品类的销售数据，隐马数研发现线上卫生巾品类正逐步发展为一个“季节性行业”，紧跟促销季，销售时间非常集中，主要在传统的线上大促618和双十一，以及新晋的38女神节期间。卫生巾每年双十一的销售占比近30%，如果再加上3月和6月大促，3个月累计的销售额占全年的近一半。总的来说，在促销时囤货，紧急时零买，正成为越来越多女性消费者的共识。

囤货属性养成的原因简单来说就是“便宜+迟早要用”，但这种高于其他品类的囤货需求，可能还与消费心理有关。卫生巾的使用感受和消费/使用频次决定了这是女性日常消费品中感知程度最高的商品之一。试想，面对快要用光的卫生巾和洗发水，哪个更容易使人焦虑？因此要真正理解卫生巾这个品类的属性还是必须从研究消费者的行为入手。

品牌粘性极强

从SKU级别的数据观察卫生巾的集中购买行为，可以发现用户对于卫生巾品牌的忠诚度非常高，这和隐马数研对于大量女性消费者的草根调研结果是吻合的。女性通常在寻找到适合自己的品牌后便会固化下来，即使要尝试新品，也是在自己钟爱的品牌体系下进行体验。

和海外市场类似，国际品牌凭借知名度和产品力在国内市场拥有最大和最稳定的用户群。不过中国幅员辽阔，各地的气候和人文环境差异很大，这就导致不同地区对卫生巾产品的需求点会有不同。例如两广地区流行清凉型，山东地区偏好轻薄型，而河南地区畅销的是厚软透气型产品。因此，不少区域性厂商（如百亚股份、景兴健护等）也能通过差异化的产品来获得自己的拥趸。总体而言，庞大的用户群体叠加繁多的细分需求，使得国内的卫生行业出现了“大趋势集中+区域性明显”的特殊格局。

从市场份额来看，市场排名靠前的品牌中，外资超过一半，苏菲和七度空间的市场份额领先，均超过了10%，护舒宝自2017年以来，市场份额开始回升，其他品牌的份额在1-3%左右。2019年行业的CR5在33%左右。

再来看卫生巾线上（阿里）市场份额，行业集中度更高。护舒宝和苏菲排名一、二位，市场份额均超过15%，在整体份额中排名第二位的七度空间品牌，线上份额下跌至第四位，低于高洁丝品牌。

新产品的不断推出是卫生巾行业增长和份额变化的主要推手。从隐马数研的数据中可以看到护舒宝品牌这几年经历了较为剧烈的市场份额波动，其爆款产品液体卫生巾的渗透率提升是主要原因。液体卫生巾作为一种护舒宝旗下一款材料创新的新品，单片售价两倍于普通卫生巾，但丝毫没有影响消费者的购买热情，成为双十一的囤货首选。

另一款热门产品是苏菲最先推出的裤型卫生巾。裤型卫生巾的单片价格更高，但3-5元/片的定价也难以阻挡消费者的热情。自上市以来，销售额增长迅速，至今仍保持300%以上的同比增速。从裤型卫生巾的市场份额来看，国际品牌护舒宝、高洁丝、苏菲位列前三位，其次为国产品牌自由点和七度空间，市场结构已经与传统卫生巾有所区别。

因此，数据分析的结果显示卫生巾消费习惯和其他品类并无太多差异。由于收入水平不同，散装卫生巾有其真实的需求群体和销量。但从裤型卫生巾和液体卫生巾等新品的销售情况来看，更多的消费者是愿意为了更好的产品体验而支付更高的价格，卫生巾行业的产品升级趋势是毋庸置疑的。

吸引消费者的可能是品牌，但留住消费者的一定是产品。这一点在卫生巾领域格外明显，卫生巾其实是一种非常个性化的产品，不同于纸巾，几乎所有的产品都能满足我们的使用需求，产品差异非常小。但是卫生巾由于使用者的感知非常主观，对一款产品能够建立起长期的使用习惯，粘性也非常高。所以，与其说用户对某个卫生巾品牌产生了使用粘性，不如说是更细致到某款型号。因此，能够打破这种产品粘性的唯一方法就是新品。关键在于消费者愿意尝试一款口碑及品牌均符合预期的产品，从未决定是否改变自己的使用习惯。

渠道变革下的行业机会

卫生巾的标品特性、囤货习惯和品牌粘性，使其非常适合在线上销售。从隐马数研的数据来看，卫生巾的线上化比例稳步提升，最近5年，线上增速保持在20%以上，是行业整体增速的4倍。目前卫生巾线上化率约20%，由于线上销售可以通过压缩经销商的加价空间和终端渠道成本，给消费者更多价格优惠，可以预期未来这一比例还将不断上升。

从线下渠道来看，正在发生一些结构性的变化。以超市为代表的“囤货渠道”占比有扩大趋势，而便利店等“零售渠道”的占比呈现下滑趋势。这和前文所述卫生巾的消费行为特性是一致的。

卫生巾的渠道变革也给了新兴品牌一个发展的机遇。以往的经销模式需要投入大量的资源进行经销网络的建设，而卫生巾行业的品牌粘性也使得品牌推广需要花费更大的精力。但是电商的崛起和供应链的成熟，使新进入者有机会在稳固的行业格局中撬开一丝缝隙。一些品牌依靠直播电商等新形势进入市场。例如棉密码是快手知名主播辛巴创立的卫生巾品牌，成立不到3年，线上市场份额突飞猛进，在7月甚至短时位列市场第一位。和一线卫生巾品牌相比，棉密码的线上支付转化率也毫不逊色。

对于投资的启示

卫生巾是一个典型的存量市场，由于渗透率已接近天花板，整体增速不高，行业成长依赖于产品结构升级和价格提升。卫生巾又是一个高利润率产品，几个上市公司的自主品牌卫生巾业务毛利率均在50%以上（高于生活用纸30-40%毛利率水平），而卫生巾ODM的毛利率也超过20%，主要由于用户对品牌的高粘性所致。

隐马数研认为，从投资角度，卫生巾行业的机会主要在于：

1）在存量市场中能够持续提升份额的企业

2）在供应链占据有利位置的企业

国内卫生巾市场的集中度尽管在持续提升，但和海外成熟市场相比还有很大的空间。根据Euromonitor的数据，美国和日本前 5 大卫生巾品牌的合计市占率分别达到了72%和97%。

隐马数研认为，卫生巾企业要想不断强化市场地位，应该尝试三个方向：

1）品牌整合。如前文所述，国内消费者需求多样化，各个品牌都有自己的相对稳定客群，这在用户的年龄结构、职业和地域的分布上有很明显的体现。因此寻找在调性、定位和客群上存在互补的品牌进行并购整合，可能是比打造新品牌更具性价比的选择。

2）持续创新。对液体卫生巾和经期裤的数据分析已清晰地显示创新产品对品牌市场份额和客单价的重要推动作用，也证明卫生巾在功能和成分端依然有不断完善提高的空间。如果再能结合中国女性的特点和需求加以本地化改造，相信国产品牌依然有能力和国际品牌进行长期的竞争。

3）吃透线上。卫生巾的产品属性决定其在线上销售比例能够持续快速上升，谁能够抓住这波渠道红利，谁就在未来的市场份额竞争上占据先机。目前线上的电商终端平台格局虽然已趋稳定，但品牌引流方式仍在不断变化，从KOL种草到直播电商再到社群团购，处处都是增长的机遇。

卫生巾供应链是隐马数研认为有潜力的另一个方向。目前卫生巾和众多消费品一样，逐步进入了轻资产的品牌运营模式。无论是海外大牌还是新兴的网红品牌，都在加大外包生产的比例。卫生巾的生产工艺虽然不复杂，但是对于机器设备等固定资产投入的要求比较高，是个资本密集型的产业。百亚股份和豪悦护理等企业每年的资本开始都在1-2亿元的水平。

在这样的资本结构下，从事ODM生产的企业将会逐步出现头部化的趋势，强者恒强。豪悦护理的卫生巾ODM营收过去三年斩获了57.7%的年均复合增长率，远高于卫生巾行业增长，且毛利率有提升趋势，就是一个有力的案例。

结语 

粗看卫生巾行业会觉得是一个极其成熟、增长不足的乏味品类，但细品之后却又会觉得是个性鲜明，机遇多多的市场。消费品研究的魅力就在于从已知中寻找未知，从供给中催生需求。隐马数研也期待中国本土卫生巾品牌和供应链公司能早日在消费升级的大潮中乘浪而起。

免责声明

本项研究的数据来自于隐马数研的自有监测数据和第三方合作数据，并通过AI算法修正得出。由于统计口径和样本数的不同，数据结果和相关公司实际数据可能存在差异。本项研究的结果仅供定性分析使用，隐马数研的数据结果不代表或视为做出任何明示或默示的投资建议。