中国在线旅游研究之行业篇:风景在路上?

近期相对平淡的市况中,除了部分质素确实不错的新股表现较好(借助格隆汇集体的力量,格隆也很幸运地把众多新股中的优质公司比如绿色动力、彩生活等遴选了出来),另一个表现可圈可点的就是在线旅游行业了。很多会员朋友询问这个行业风景到底如何?哪些公司是真正占领了行业制高点?本期开始,格隆分期解剖,这期聚焦在线旅游行业。


根据中国旅游行业咨询公司劲旅咨询的统计数据,2013年中国旅游市场总交易额约为2.95万亿人民币。国家旅游局预测,随着人均GDP与人均收入的增长,中国旅游行业交易额在未来几年内将以年均10%的速度增长,到2020年中国旅游行业交易额将达到5万亿人民币。如果看在线旅游市场的规模,2013年在线旅游行业交易额为2522亿人民币,渗透率为8.6%。这个渗透率水平远低于亚太地区的14%,欧洲区的34%和北美地区的40%。因此,在未来的数年内,在线旅游行业的增长将受益于旅游行业整体增长和在线旅游渗透率提升双重因素的驱动。根据艾瑞咨询的估算,在线旅游行业2013年至2017年的年化复合增长率为20.5%。

如果将在线旅游市场再细分一下,就发现目前在线旅游市场主要集中在三个子行业:机票预定,酒店预定,旅游度假。以2013年的市场格局来看,机票预定占到在线旅游市场份额的61.2%,酒店预定占到了在线旅游份额的24.4%,旅游度假占到了在线旅游市场的11.6%,其他类别只占到2.8%。在线旅游三个主要品类的增速也各自不同。根据艾瑞咨询的测算,2013年至2016年,在线机票的年复合增长率为20.9%,在线酒店的年复合增长率为21.0%,旅游度假的年复合增长率为35.6%。可以看到虽然旅游度假的市场份额目前在三大品类中基数最小,但是在未来几年的增速却是三个品类中最高的。

在线旅游品类
交易额占比
13-16年年均增速
代表上市公司
机票预定
61.2%
20.9%
携程、艺龙、去哪儿
酒店预定
24.4%
21.0%
携程、艺龙、去哪儿
旅游度假
11.6%
35.6%
携程、途牛


按照在线旅游行业的业务模式,在线旅游行业的公司大致可以分为以下几类:

1、在线旅游服务商(Online Travel Agent,OTA)。大多数的在线旅游公司都可以归结到这一类,这类公司提供的服务包括在线酒店和机票的预定,打包游和商务旅行,甚至租车等服务。通过帮航空公司和酒店销售产品,OTA公司可以获得一定比例的销售佣金。代表公司如美国上市公司Priceline、Expedia,中国的携程、艺龙以及途牛等。因为这一类公司格隆会在后面的报告中做更详细的分析,在此暂不做展开。


2、旅游产品供应商线上直销平台。包括航空公司的机票预定网站和经济型酒店的官网等。随着传统旅游行业越来越熟悉互联网时代的游戏规则,传统旅游公司的直销平台将成为在线旅游网站的有力对手。这里有一点格隆需要特别强调一下。在分析电商行业的时候格隆就曾经讲到过,中国的电商企业的发展环境要好于美国同行,因为中国传统零售行业非常分散,没有沃尔玛那样的零售巨头。互联网行业去冲击这样一个分散的零售行业时,就好像是飞机坦克与大刀长矛的对打,基本就是势如破竹。在线旅游行业与零售行业类似的是:在中国的在线旅游行业兴起的时候,中国的传统旅游行业还没有经过信息化的洗礼。而对于美国的旅游市场,在互联网时代到来之前已经经历了两轮信息化的过程。首先是从上世纪70年代开始引入的计算机预定系统(Computer Reservation System),使得酒店和航空公司可以利用计算机和数据库系统来管理顾客的销售信息。之后是从上世纪80年代开始的全球分销系统(Global Distribution System,GDS),GDS是由航空公司的订票系统发展起来的一个电子商务平台,90年代开始航空订票以外的酒店,汽车租赁,游轮等其他旅游行业的相关公司都纷纷加入这个平台当中,GDS就成为了一个全球性的综合旅游服务平台。正是因为美国传统的旅游行业早就有了这样一个有组织的联盟,后来兴起的互联网时代的OTA公司对于传统旅游行业的冲击就不会那么容易。而在中国OTA刚刚兴起的时候,中国的传统旅游业无论是信息化的基础设施建设还是从管理经验,都远没有美国同行那样成熟,中国的OTA公司则可以迅速的学习到美国OTA公司的模式。但是随着传统旅游行业的公司也慢慢的学到了互联网行业的运作模式,传统旅游行业的直销平台正在逐渐开始和OTA争夺线上的市场份额。在线酒店行业中经济型酒店官网直销的市场份额已经与携程相当。在机票预定行业,近期国航和南航相继将销售佣金率固定部分从3%下调至2%。这些都可以看作是传统旅游直销平台对OTA公司发起的挑战。

3、旅游垂直搜索平台。在线旅游的搜索平台提供了信息聚合功能,不同OTA的报价和不同供应商直销的报价都被汇集到垂直搜索平台上来。因此用户在搜索平台上找到的酒店和机票价格通常会低于单一的OTA或者直销平台能够提供的价格。与OTA公司不同,搜索平台通常不是按照销售佣金收费,而是按照效果付费(Pay for Performance, P4P),代表公司是美国的Kayak.com(已经被Priceline收购)和中国的去哪儿。

下面分别来看一下酒店预定,机票预定和旅游度假这三块细分领域的竞争格局。格隆还是希望以详实数据来达致清晰解剖。

1、机票预定。根据劲旅咨询的统计,2013年中国机票行业的总出货量为3.5亿张,其中线上出票量约为1.6亿张,占总出票量的44.9%。如果以交易额来统计,2013年中国机票市场交易额为3622亿元人民币,其中线上交易额为1544亿元,占总交易额42.6%。下图为按照交易额统计的在线机票市场份额格局。


2、酒店预定。根据劲旅咨询的统计数据,中国酒店行业全年总间夜量(间夜量是酒店行业统计出货量的单位,一间酒店住一夜就是“一间夜”)约为10.29亿间夜,其中在线酒店市场总间夜量约为2.37亿间夜,占酒店市场总间夜量的23%。如果以交易额来统计,2013年,中国酒店行业总交易额约为2986亿元,其中在线酒店市场交易额约为615亿元,占中国酒店市场总交易额的20.6%。下图为按照交易额统计的在线酒店市场份额格局。
3、旅游度假。根据艾瑞咨询的统计数据,2013年中国旅游度假市场的总规模为3940亿元人民币,其中在线旅游度假市场规模为303亿人民币,占整个旅游度假市场7.7%。下图为按照交易额统计的在线旅游度假市场份额格局。

小结:从行业的角度来看,携程是中国在线旅游行业的无可置疑的龙头公司。其业务覆盖了目前在线旅游行业的三个主流品类,而且在三个品类当中的市场份额都是绝对领先。携程目前面临的问题是在机票和酒店行业传统公司直销平台的反击。尤其这次国航南航相继调低机票销售佣金,会对今年携程的机票业务产生不利影响。途牛网的业务集中于旅游度假行业,这个品类是在线旅游三大品类中自身增速最快的。而且从行业竞争格局来看,在线旅游度假市场是三大品类中最为分散的一块(前五大公司占据不到50%的市场份额),行业中的大公司很可能会凭借规模优势扩大市场份额,进而获得高于行业平均的增速。因此途牛网在未来几年内都是非常值得关注的公司。至于具体到每个公司的业务模式,盈利能力,估值水平等更加具体分析,格隆将会在后续的报告中陆续推出,敬请期待。
*声明:文章为作者独立观点,不代表格隆汇立场

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