苹果税：不能承受之重

作者：李军

来源：FT中文网

为什么Apple要突然暂停收取三个月的“苹果税”呢？因为“苹果税”这次踢到了铁板上，而且还不止一块铁板。

上周五（9月25日）Apple公司宣布，到2020年年底暂停向Facebook收取被称为“苹果税”的佣金抽成。什么是“苹果税”呢，“苹果税”暂停收取背后又有什么样的博弈和暗流涌动呢？

一直以来，Apple都在自己的移动设备上通过自有的操作系统iOS和应用商店App store管理和维护移动应用。相应的是，Apple公司要求运行在iOS移动设备上的应用通过应用内购买(in-app rentals and purchases)数字化产品时需要通过Apple的应用商店和Apple Pay完成支付功能，并收取相应的佣金费用。这个佣金费用被iOS上的应用开发者称为“苹果税”(Apple App Store Tax)，具体比例是：一般数字化产品购买收取整个订单总额的30%；订阅服务第一年收取30%，之后续费收取15%。之所以被称为是“税”，就是因为几乎所有iOS移动设备上的应用内购买都需要被Apple抽取同样比例的佣金，不论你的用户规模和服务类型。

一方面对于中小应用开发者来说，Apple是占据优势地位的厂商，很难与之博弈；另一方面，收费的30%交出去，也实在不是一个小数目。一些互联网头部企业，甚至规模与影响力和Apple不相上下的企业，是不是可以避免或者优惠缴纳“苹果税”呢？很遗憾，不行，而且比例一视同仁。再大牌的应用，包括美国的Netflix、Facebook，中国的微信、微博，在应用内订阅会员、销售虚拟服务，都要支付30%的“苹果税”。为了避免缴纳这沉重的“苹果税”，Netflix干脆从2018年开始，停止支持iOS平台上的应用内购买订阅。用户必须在浏览器或PC上订购了Netflix服务，才可以在iOS平台上的应用中登陆观看。

正是因为存在着如此强横的“苹果税”，Apple公司才能够逐渐拉动自己在服务方面的收入，并逐渐从硬件厂商转型成为互联网服务提供商。到2020年二季度，Apple的服务收入已达全部收入的22%左右。既然“苹果税”已经形成了“童叟无欺”的刚性标准，为什么Apple要突然暂停收取三个月呢？因为Apple的“苹果税”这次踢到了铁板上，而且还不止一块铁板。

首先是同为互联网巨头的Facebook。在疫情隔离期间，大量的中小企业因为缺乏数字化营销与服务能力导致收入剧减。Facebook为了支持中小企业的数字化转型，在8月14日宣布向它们提供免费的数字化营销服务。中小企业、独立内容创作者和教育服务提供者等可以利用Facebook继续自己的业务，Facebook通过在线活动帮助中小企业和独立服务提供者设置服务价格，开展促销活动，并提供收取付款和活动跟踪功能。

通过将营销，支付和实时视频交互相结合，付费在线活动可以满足中小企业的端到端需求。从专家讲座、琐事聊天到播客录音、拳击比赛、烹饪培训，亲密见面会，健身小组等都可以依托Facebook的免费数字化平台展开，并覆盖全球超过20个国家/地区。Facebook到年底前将不会收取任何费用，中小型企业将获得在线收入的100％。这本来是一个非常棒的中小企业支持计划。

但是，当涉及在iOS平台上的应用内支付时，就需要面对“苹果税”了。Facebook和Apple沟通希望免收30％的“苹果税”，或允许用户通过Facebook自有的Facebook Pay支付费用，以便能够支持中小企业100%的获得所有收入。不幸的是，Apple直接拒绝了Facebook的要求。相比较而言，另一个应用商店掌控者Google就比较聪明。它们虽然拒绝免除其在Google Play应用商店里同样比例的应用内支付佣金，但允许Facebook使用Facebook Pay产品来避免30%的佣金成本，只要最终用户选择Facebook Pay支付费用。

Facebook于是设计了如下的费用支付说明：“您支付的费用中Apple将抽成30%，Facebook将不收任何费用”。毫无疑问，这样的说明是把Apple赤裸裸地推到了前台，让其面临全球用户鄙视的眼神。Facebook还向媒体表示，“对于在疫情中挣扎的中小企业来说，每一块钱都很重要。”（"for small businesses struggling through a pandemic, every dollar matters."）

Apple踢到的另一块铁板则是互联网游戏厂商Epic Games。作为近两年最火爆的跨平台在线游戏“堡垒之夜”（Fortnite）的开发者，Epic Games在游戏界的影响力目前是首屈一指的，其最新一轮融资估值已达173亿美元。2020年5月“堡垒之夜”的注册用户已达3.5亿，其中大约有1.16亿用户在iOS平台上。

正是有着如此巨大的影响力，再加上1/3的用户在购买游戏内装备时需要支付“苹果税”，所以Epic Games悍然在自己旗下的游戏中，包括在“堡垒之夜”中嵌入了无需调用应用商店即可完成应用内购买。当然，Epic Games也在Android版本中提供了类似的功能。

这种行为当然立即会遭到Apple和Google的反击。Apple与Google很快将“堡垒之夜”从自己的应用商店内下架。但显然Epic Games与Apple的冲突更为激烈。一方面在应用内购买时，Google Play商店的规定比Apple的App Store要宽松一些；另一方面，Android的开放性比iOS要好，用户可以绕开应用商店自己下载软件包并安装应用，或者通过第三方应用商店下载。但iOS设备就必须通过Apple的App Store才能下载安装应用。

Epic Games显然是有备而来。“堡垒之夜”在被两大应用商店下架后，Epic Games立即对Apple和Google提起了联邦诉讼。Epic Games者甚至还提前准备好了社交平台上的宣传攻势。游戏下架之后，#freefortnite很快就成为Twitter上最热门的标签。

Apple不只是将Epic Games的游戏下架，还着手屏蔽Epic的开发者账户。Epic Games作为全球领先的游戏开发商，其拥有的Epic虚幻引擎（Unreal Engine）同时也是众多3D游戏开发者的核心工作平台。这就意味着Apple对Epic Games的全面封杀行为会连带影响一大批游戏开发者。

接下来就是双方在司法部门的拉锯。Epic Games请求联邦法官阻止Apple公司对于其开发者账户的屏蔽。而Apple则反诉Epic Games违反合同，妄图绕过Apple的支付系统，并要求法官判处惩罚性赔偿，且限制Epic Games继续从事类似的行为。

Epic Games看来这次是铁了心要和Apple公司周旋到底，以换取在iOS平台上不被“苹果税”剥削的权利。

还有一块不为人所注意的“铁板”则是来自于政府。7月底，四大互联网巨头Amazon、Facebook、Google和Apple公司的CEO齐集美国国会反垄断听证会，并遭到了毫不留情的炮轰。其中针对Apple公司的批评就主要来自于App Store高抽成比例。

面对不断升级的反垄断审查，Apple公司也在积极应对。在国会听证会上，Apple公司提供了相关的研究数据为自己澄清。通过公司委托的经济学家研究发现，目前Apple应用商店30%的佣金抽成比例与网约车、公寓租赁等其它数字服务行业相比，基本上是一致的。当然，这样的辩解到底有多大说服力，只有天知道。

盯上Apple“苹果税”的不只是美国国会。美国司法部也在就Apple的应用商店做法进行反垄断调查。而2020年6月，欧盟委员会也针对Apple的应用商店和Apple Pay服务启动了两项反垄断调查。

向政府和监管机构"递刀子“的可不止Facebook和Epic Games，Apple的竞争对手们同样在摩拳擦掌。全球最大的音乐流媒体服务商Spotify，也是Apple Music最大的竞争对手，一直在向监管部门反映iOS平台上的不公平竞争：用户选择了Apple Music，Apple获得100%的收入；用户选择了Spotify，Apple获得了30%的收入。这就让Spotify始终处于价格竞争的劣势。

在来自于多方的压力下，Apple终于顶不住松口了，于9月25日宣布针对Facebook的这次活动暂停收取“苹果税”，持续时间到2021年年初。Apple将允许Facebook应用直接调取Facebook Pay完成收费过程，无需经过Apple应用商店和Apple Pay。

Facebook也在自己的官网上宣布中小企业和独立内容创作者将在2020年的剩余三个月内获得100%的收入。除游戏创作者外，所有中小企业都符合免费资格。并且直到2021年8月前，Facebook不会从在线付费中收取任何费用。

虽然Facebook和Apple就“苹果税”的争端暂时告一段落，但Epic Games的官司，Spotify的投诉乃至美国和欧盟的反垄断调查才刚刚开始。Apple想要保住自己30%“苹果税”的难度目前看来是比较大的。但撇开具体的税率数字，互联网巨头在构成自己独特的“生态环境”时往往会形成“超级花园”——也就是完全由自己掌控的局部市场。在全面数字化的情况下应该如何监管“超级花园”以保持互联网产业的充分竞争，是政府监管部门目前面临的巨大挑战。