苹果税:不能承受之重

作者:李军

来源:FT中文网

为什么Apple要突然暂停收取三个月的“苹果税”呢?因为“苹果税”这次踢到了铁板上,而且还不止一块铁板。

上周五(9月25日)Apple公司宣布,到2020年年底暂停向Facebook收取被称为“苹果税”的佣金抽成。什么是“苹果税”呢,“苹果税”暂停收取背后又有什么样的博弈和暗流涌动呢?

一直以来,Apple都在自己的移动设备上通过自有的操作系统iOS和应用商店App store管理和维护移动应用。相应的是,Apple公司要求运行在iOS移动设备上的应用通过应用内购买(in-app rentals and purchases)数字化产品时需要通过Apple的应用商店和Apple Pay完成支付功能,并收取相应的佣金费用。这个佣金费用被iOS上的应用开发者称为“苹果税”(Apple App Store Tax),具体比例是:一般数字化产品购买收取整个订单总额的30%;订阅服务第一年收取30%,之后续费收取15%。之所以被称为是“税”,就是因为几乎所有iOS移动设备上的应用内购买都需要被Apple抽取同样比例的佣金,不论你的用户规模和服务类型。

一方面对于中小应用开发者来说,Apple是占据优势地位的厂商,很难与之博弈;另一方面,收费的30%交出去,也实在不是一个小数目。一些互联网头部企业,甚至规模与影响力和Apple不相上下的企业,是不是可以避免或者优惠缴纳“苹果税”呢?很遗憾,不行,而且比例一视同仁。再大牌的应用,包括美国的Netflix、Facebook,中国的微信、微博,在应用内订阅会员、销售虚拟服务,都要支付30%的“苹果税”。为了避免缴纳这沉重的“苹果税”,Netflix干脆从2018年开始,停止支持iOS平台上的应用内购买订阅。用户必须在浏览器或PC上订购了Netflix服务,才可以在iOS平台上的应用中登陆观看。

正是因为存在着如此强横的“苹果税”,Apple公司才能够逐渐拉动自己在服务方面的收入,并逐渐从硬件厂商转型成为互联网服务提供商。到2020年二季度,Apple的服务收入已达全部收入的22%左右。既然“苹果税”已经形成了“童叟无欺”的刚性标准,为什么Apple要突然暂停收取三个月呢?因为Apple的“苹果税”这次踢到了铁板上,而且还不止一块铁板。

首先是同为互联网巨头的Facebook。在疫情隔离期间,大量的中小企业因为缺乏数字化营销与服务能力导致收入剧减。Facebook为了支持中小企业的数字化转型,在8月14日宣布向它们提供免费的数字化营销服务。中小企业、独立内容创作者和教育服务提供者等可以利用Facebook继续自己的业务,Facebook通过在线活动帮助中小企业和独立服务提供者设置服务价格,开展促销活动,并提供收取付款和活动跟踪功能。

通过将营销,支付和实时视频交互相结合,付费在线活动可以满足中小企业的端到端需求。从专家讲座、琐事聊天到播客录音、拳击比赛、烹饪培训,亲密见面会,健身小组等都可以依托Facebook的免费数字化平台展开,并覆盖全球超过20个国家/地区。Facebook到年底前将不会收取任何费用,中小型企业将获得在线收入的100%。这本来是一个非常棒的中小企业支持计划。

但是,当涉及在iOS平台上的应用内支付时,就需要面对“苹果税”了。Facebook和Apple沟通希望免收30%的“苹果税”,或允许用户通过Facebook自有的Facebook Pay支付费用,以便能够支持中小企业100%的获得所有收入。不幸的是,Apple直接拒绝了Facebook的要求。相比较而言,另一个应用商店掌控者Google就比较聪明。它们虽然拒绝免除其在Google Play应用商店里同样比例的应用内支付佣金,但允许Facebook使用Facebook Pay产品来避免30%的佣金成本,只要最终用户选择Facebook Pay支付费用。

Facebook于是设计了如下的费用支付说明:“您支付的费用中Apple将抽成30%,Facebook将不收任何费用”。毫无疑问,这样的说明是把Apple赤裸裸地推到了前台,让其面临全球用户鄙视的眼神。Facebook还向媒体表示,“对于在疫情中挣扎的中小企业来说,每一块钱都很重要。”("for small businesses struggling through a pandemic, every dollar matters.")

Apple踢到的另一块铁板则是互联网游戏厂商Epic Games。作为近两年最火爆的跨平台在线游戏“堡垒之夜”(Fortnite)的开发者,Epic Games在游戏界的影响力目前是首屈一指的,其最新一轮融资估值已达173亿美元。2020年5月“堡垒之夜”的注册用户已达3.5亿,其中大约有1.16亿用户在iOS平台上。

正是有着如此巨大的影响力,再加上1/3的用户在购买游戏内装备时需要支付“苹果税”,所以Epic Games悍然在自己旗下的游戏中,包括在“堡垒之夜”中嵌入了无需调用应用商店即可完成应用内购买。当然,Epic Games也在Android版本中提供了类似的功能。

这种行为当然立即会遭到Apple和Google的反击。Apple与Google很快将“堡垒之夜”从自己的应用商店内下架。但显然Epic Games与Apple的冲突更为激烈。一方面在应用内购买时,Google Play商店的规定比Apple的App Store要宽松一些;另一方面,Android的开放性比iOS要好,用户可以绕开应用商店自己下载软件包并安装应用,或者通过第三方应用商店下载。但iOS设备就必须通过Apple的App Store才能下载安装应用。

Epic Games显然是有备而来。“堡垒之夜”在被两大应用商店下架后,Epic Games立即对Apple和Google提起了联邦诉讼。Epic Games者甚至还提前准备好了社交平台上的宣传攻势。游戏下架之后,#freefortnite很快就成为Twitter上最热门的标签。

Apple不只是将Epic Games的游戏下架,还着手屏蔽Epic的开发者账户。Epic Games作为全球领先的游戏开发商,其拥有的Epic虚幻引擎(Unreal Engine)同时也是众多3D游戏开发者的核心工作平台。这就意味着Apple对Epic Games的全面封杀行为会连带影响一大批游戏开发者。

接下来就是双方在司法部门的拉锯。Epic Games请求联邦法官阻止Apple公司对于其开发者账户的屏蔽。而Apple则反诉Epic Games违反合同,妄图绕过Apple的支付系统,并要求法官判处惩罚性赔偿,且限制Epic Games继续从事类似的行为。

Epic Games看来这次是铁了心要和Apple公司周旋到底,以换取在iOS平台上不被“苹果税”剥削的权利。

还有一块不为人所注意的“铁板”则是来自于政府。7月底,四大互联网巨头Amazon、Facebook、Google和Apple公司的CEO齐集美国国会反垄断听证会,并遭到了毫不留情的炮轰。其中针对Apple公司的批评就主要来自于App Store高抽成比例。

面对不断升级的反垄断审查,Apple公司也在积极应对。在国会听证会上,Apple公司提供了相关的研究数据为自己澄清。通过公司委托的经济学家研究发现,目前Apple应用商店30%的佣金抽成比例与网约车、公寓租赁等其它数字服务行业相比,基本上是一致的。当然,这样的辩解到底有多大说服力,只有天知道。

盯上Apple“苹果税”的不只是美国国会。美国司法部也在就Apple的应用商店做法进行反垄断调查。而2020年6月,欧盟委员会也针对Apple的应用商店和Apple Pay服务启动了两项反垄断调查。

向政府和监管机构"递刀子“的可不止Facebook和Epic Games,Apple的竞争对手们同样在摩拳擦掌。全球最大的音乐流媒体服务商Spotify,也是Apple Music最大的竞争对手,一直在向监管部门反映iOS平台上的不公平竞争:用户选择了Apple Music,Apple获得100%的收入;用户选择了Spotify,Apple获得了30%的收入。这就让Spotify始终处于价格竞争的劣势。

在来自于多方的压力下,Apple终于顶不住松口了,于9月25日宣布针对Facebook的这次活动暂停收取“苹果税”,持续时间到2021年年初。Apple将允许Facebook应用直接调取Facebook Pay完成收费过程,无需经过Apple应用商店和Apple Pay。

Facebook也在自己的官网上宣布中小企业和独立内容创作者将在2020年的剩余三个月内获得100%的收入。除游戏创作者外,所有中小企业都符合免费资格。并且直到2021年8月前,Facebook不会从在线付费中收取任何费用。

虽然Facebook和Apple就“苹果税”的争端暂时告一段落,但Epic Games的官司,Spotify的投诉乃至美国和欧盟的反垄断调查才刚刚开始。Apple想要保住自己30%“苹果税”的难度目前看来是比较大的。但撇开具体的税率数字,互联网巨头在构成自己独特的“生态环境”时往往会形成“超级花园”——也就是完全由自己掌控的局部市场。在全面数字化的情况下应该如何监管“超级花园”以保持互联网产业的充分竞争,是政府监管部门目前面临的巨大挑战。

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