白酒：中秋到底卖的怎么样？

前言 

中秋国庆双节临近，对白酒股是机遇还是挑战？上半年受疫情考验，大部分白酒企业都把主要精力用于稳定价格、安抚渠道、拉动终端销售等，部分品牌回款进度略落后。

随着疫情消退，传统的旺季中秋成了今年白酒企业稳住业绩的重要时机。目前节前终端备货已经基本完成，隐马数研通过线下渠道调研了主要酒企的各地经销商及终端，以了解中秋的备货情况和渠道预期。

龙头增速保持，宴席是重点....

高端酒：按部就班，预期明朗

贵州茅台：持续缺货。茅台实际上无需多言，基本上经销商10月款已打，9月配额当月中下旬都以收到，但依然处于缺货的局面，部分经销商看涨惜货，飞天批价也继续走高。部分渠道年内剩余的四季度精品生肖年份酒均已经到货，预计下周会对经销商一次性追加新的高价位酒。

实际上，茅台今年对于经销商的配额并未增加，且每家经销商打款、发货周期各不相同，部分区域的经销商会有错峰收货的情况，纯粹的报表端的预收款意义大幅减弱。

今年更多的增量在于集团以及直营渠道的放量，有经销商反馈今年到货周期晚于去年，直营渠道的到货时间点则是早于经销商渠道的。

这一方面可以理解为由于经销商大多对接团购渠道，茅台期望先放量至直营渠道以满足部分零售需求。

另外一方面，从零售渠道流出的茅台以其他通路又进入了经销商渠道，但依然解决不了茅台供给缺口大的问题，批价旺季持续水涨船高。

从隐马数研跟踪的茅台消费者画像看，临近节庆假日，消费者礼品销售比重占比接近55%，其次是收藏属性占比近40%，自饮的比例较低。茅台极强的礼品属性使得大部分消费者对于价格的敏感性较低，价格越高越有面子，需求越高反过来推动价格上涨。

五粮液：放量后批价大体稳定。不同于茅台的毫无预期差的表现，在去年中秋普八放量批价急跌的记忆影响下，今年市场对于五粮液的集中关注点在于前期控货后，今年中秋的批价能否稳住。

8月底刚开始放量时，大多数经销商对于五粮液的预期颇为中性，从以往经验看中秋五粮液的批价将会有压力。不过9月10号起重点区域开始集中放量后，批价尽管出现小幅波动，但依然好于去年，经销商的情绪随后开始好转，对于中秋的预期转向乐观。

在今年经销商更看重现金流的情况下，五粮液实实在在地给经销商带来可见的单瓶利润提升，有助于稳定经销商的情绪和信心。

疫情过后，五粮液的主基调在于控量保价，即控经销商的量、保一批价和终端价，以防止8代上市之后的覆辙重演。

经过3个月的控货后，6月底五粮液顺势释放减量讯号，强调点对点对接重点团购客户，一来直接供货可保价格稳定、二来厂家直接出面，客情维护有了背书。

由于经销商多少有减量，刚开始实施时经销商颇有微词，后有实力的经销商通过其他渠道把总量从团购中补齐，随后对于五粮液评价更为积极。

从目前的的批价走势来看，五粮液此次中秋表现明显好于去年，经销商士气相较上月亦改善。虽说目前团购量占比较小，五粮液也还是以大商模式为主，但以厂家主导直接对接终端的动作显示了更为积极的市场策略，普八基本盘批价稳定后，明年五粮液对于新产品以及经销商、团购渠道的平衡才有更大的操作空间。

泸州老窖：频繁发布控货提价公告，河南复制久泰模式。相对于茅台和五粮液，泸州老窖全国性的品牌认知度要弱一些，老窖更多的是通过自下而上的渠道管控来推动销售。

毕竟高端酒有茅台和五粮液，老窖在渠道面前表现相对弱势，虽然多次发布提价公告，但经销商大多抱着不打款拿不到模糊返利的心境跟进老窖的销售。

老窖今年最大的变化是转战河南市场，欲将西南市场成功的久泰模式基本复制到河南市场，这也解决了市场之前所担心的老窖确实在强势市场做的十分完美了，该怎么去开拓其他非强势市场的担忧。

从目前执行情况看，在大投入以及提价的刺激下，河南市场完成计划无忧（河南市场茅台75亿，五粮液50亿，老窖从去年的3.5亿到今年的5亿基数较低）。

次高端：方式各异，顺利完成

山西汾酒：踩准节奏，稳定推进。今年汾酒一直秉持着“抓两头，带中间”的政策，波汾价格段在疫情期间受冲击较小，汾酒顺势在4月1日提出厂价，但依然控货。

随着疫情的恢复，公司在6月发青花提价函，7月开始上调开票价，在竞品表现差强人意的情况下，山西及环山西市场经销商回款意愿良好。

洋河股份：是价格还是增长？洋河今年的主基调是严格的控货保价。M6+今年省外导入后，6月份开始逐步加强终端消费的拉动，但针对经销商层面的促销政策几无。

8月15日开启中秋打款季，主旨依然是“在价格稳定消化库存的基础上，保增长”，即不强求开票但最好有增长。

去年洋河Q3报表实际确认收入基数较低，今年中秋政策力度较小，以稳健为主，经销商反馈在渠道相对库存良性的情况下，可适当打款维护渠道。

水井坊：新财年低库存下有压货。公司Q2旧财年结束，6月底库存较低。后开启新财年开门红，7-8月份打款增速较高，9-10预计可保持增长，但经销商对于新财年完成20%的增速信心依然不足。

地产酒：依托省内消费及渠道，升级暂缓

古井贡酒：预计省内中秋过后打款进度近100%。古井一般全年分三次打款，春节占比60%，端午10%，中秋30%。在常规中秋现金打款返点2%的促销刺激下，预计中秋打款周期10月中旬截止后，省内经销商基本完成任务进度。

今世缘：要完成下半年增长，中秋任务较重。在前期略有压货且洋河也较为理性的情况下，此次中秋今世缘未强势，南京和淮安大区目前打款进度超80%，中秋同比个位数增速。

结语 

高端>次高端>地产酒

• 高端因为礼品属性偏多，终端提前反馈动销较好，茅台最为稳健、五粮液批价企稳、老窖任务有望完成；

• 次高端由于涉及到宴请，实际零售端的动销需等待至国庆前后；

• 地产酒目前动作较小，打款目标基本完成，库存偏高。

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