快手IPO,该如何突围老铁文化圈?

作者 | 史蒂芬老梦

来源 | 格隆汇新股

数据支持 | 勾股大数据

1987年,陈力宝出生在唐山一个红白喜事都要吹唢呐的乡村。陈力宝在耳濡目染之下从小学吹唢呐,长大后考入中央音乐学院系统的学习了唢呐演奏。毕业后,陈力宝进入中央民族乐团表演。

在现在这个信息时代,成名早已用不了15min。陈力宝凭着一首电影《百鸟朝凤》同名唢呐独奏曲,在网络上迅速走红。在机缘巧合下,陈力宝在快手开通了自己的账号,成为了入驻快手的唢呐第一人,因自带流量很快便升级为“大V”。

(图源:快手)

从2019年6月份开始,粉丝数已超40万的陈力宝准备在快手课堂授课。消息一出,课程瞬间爆满,每项课程的人数在600到2000人不等。按每项课程定价129元计算,陈力宝一个月光是网课收入就有十几万。而更令他的开心的,则是唢呐这项民族乐器被更多人熟识甚至是掌握。

这是《被看见的力量——快手是什么》里的一个小故事,也是快手传递的价值观:让更多普通人的价值被发现,与其初衷“看见美好生活”一致。最近快手俨然正处于其生命中的高光时刻:三日之前,快手电商宣布上个月平台订单量超5亿单。

过往一年,快手电商累计订单总量仅仅次于淘宝天猫、京东及拼多多,DAU破一亿,已成为电商行业第四极。一天之后,外媒传出快手寻求最快今年内在香港上市,估值约为500亿美元的消息。快手方面迅速回应不予置评。不过截至去年底完成最新一轮融资时,快手的估值还只有280亿美元。

2019年初,快手宣布商业化全面提速。但在踩下油门之后,快手的商业化还需要找到更明确的方向。

快手社区化运营之困

从各自初创团队成立那一刻开始,快手和抖音两款短视频爆款应用就注定了要走不同的路。

快手创始人兼首席产品官程一笑早在2011年便开发出一款名为GIF快手的小工具。但他认为平台应该对所有内容一视同仁。如果曝光有所倾斜,那将是一种不公平的逻辑。因此,GIF快手产品连“转发”功能都没有。

2013年,程一笑遇到和他有着相同理念的现快手CEO宿华。两人给转型短视频社区的快手产品定下两条原则:一是简单,二则是普惠。

(程一笑与宿华,图源:网络)

简单就是要易于使用;普惠就是要让产品能为普通人所用。

宿华团队在加入快手后,需要更新快手原有的算法。宿华和程一笑都认为若使用传统的机械算法推荐机制的话,用户将被困在信息茧房里,只能看到自己喜欢看的信息。

因此,快手需要做的就是将信息全盘呈现在用户的目前,让他们选择自己感兴趣的信息。

关于快手的内容生态,宿华有一套很形象的比喻:快手是一个社区,而平台的运营者只是社区的物业,而非有权制定规则的管理者。快手的内容选择权一直是交给用户的,平台的变革也一直由用户推动。

2016年推出的抖音理念则截然相反。程序员出身的张一鸣认为移动互联网信息爆炸,用户选择太多,需要算法介入进行推荐,由算法替用户筛选出用户需要的信息。

抖音的算法是一套去中心化的推荐机制,所有新发布的短视频都会分配到几十或者上百流量。然后基于该视频产生的活跃度(衡量维度包括点赞、评论、互动、转发等指标),平台将进行第二轮或第三轮引流。

在两套迥异的运营理念之下,快手和抖音平台各自形成不同的用户生态。

快手社区式经营的用户一开始就可以自由串门。但用户在认识志同道合的朋友之后,往往就没有动力认识其它新的朋友了。这部分用户于是形成粘性极高的私域流量。

而在去中心化的抖音平台,短视频得到的流量扶持主要是由用户喜好程度决定的,所有短视频一开始都是面向所有用户的,这部分用户就构成公域流量。

成立初期,“普惠”的快手很快就完成早期的用户积累,意想不到地收获了大量下沉市场的私域流量——事实上快手管理层从来没有主动选择下沉,甚至从没做过大规模的推广。在推出初期,程一笑和宿华两人都是相对“佛系”,任由快手自由生长的。

2016年,《残酷底层物语:一个视频软件的中国农村》在互联网刷屏。快手登上全网C位。这款意外下沉的应用在2015年的月度总运行次数已高居同类型产品第一。

原来不知不觉间,快手已经成为中国乡村不可或缺的APP。

(图源:《残酷底层物语:一个视频软件的中国农村》)

那时候的快手平台上内容还比较“野”,有不少匪夷所思的奇人异事,如自虐式喝酒、自虐式吃东西、炸裤裆、跳冰河等。

归结原因,可能是由于农村人渴望“红”,但不知道以什么方式红,只能通过哗众取宠的方式吸引眼球,从而借“出名”改变自己原有的生活。与大城市里搏杀的社畜不一样,农村人口实现阶级跨越的渠道更少。

不论如何,快手转型之后三年,虽然低调,但十分成功。截至2016年,平台用户已有4亿,DAU 4000万,用户平均使用时长为40分钟。

三年四亿用户规模,快手绝对称得上是爆款产品。

(大妈自虐吃异物,图源:《残酷底层物语:一个视频软件的中国农村》)

但快手低线市场私域流量高度集中的流量构成,若要商业化,就像一把双刃剑,优缺点都很明显。

优点是平台用户对主播的粘性大,更信赖带货主播,因此电商化变现会非常顺利。 

2019年,快手电商完成GMV 350亿交易额。今年快手电商原定的GMV目标为1000亿。但在抖音也入局短视频电商并将今年GMV定在2000亿之后,快手迅速提成GMV目标至2500亿元,较去年飙涨五倍。

从今年披露用户数据来看,快手电商正经历蓬勃增长。据8月份最新数据,按订单量计算,快手已在电商行业排第四。对于一个刚入局不久的玩家来说,这增长已经非常快。

但私域流量构成的社区亦有一定封闭性。快手初期是低线城市用户聚集的地方,也因此生产了大量该等用户喜好的内容,而这部分内容会吸引更多的低线城市用户。在用户自发选择的模式下,快手逐渐变成较封闭的社区。

快手用户构成单一,其电商变现的故事总会“差了点儿的意思”。

快手现在给品牌方的印象仍是用户质量相对不高,故大品牌普遍不肯入驻。即使有品牌入驻, 因为目标群体与快手平台用户差异较大,带货效果也并不理想。

以面向大城市年轻人群的完美日记、Wonderlab等国货为例,该等国货品牌的产品不论是在快手自营还是在主播直播间销售,其ROI均不如在抖音平台。

这个道理就像在你在村口摆摊卖物美价廉的货品,村里的乡亲父老很快哄抢一空。但是无论摆多久,摊位也不能招来高消费力的大城市年轻男女,自然也无法吸引LV入驻。

快手自然也看到平台的局限,因此在自闭的社区流量完全被开发尽之前,现在也实施各种措施扩容社区。

但快手要扩容,阻力并不小。

快手向上,抖音向下

9月16日晚,起步股份发布权益变动公告,其控股股东以9.162元/股价格,分别向辛选投资、张晓双各转让公司5%的股份,总转让金额为4.32亿元。

之后两个交易日,起步股份连续两日一字涨停。

(图源:同花顺)

这则股权转让交易的个人投资者张晓双是辛选投资的联合创始人,另一受让人辛选投资的实控人是快手头部主播之一的辛巴。受让起步股份的股份之后,辛巴将持有其10%股份,成为其第二大股东。

可以说,起步股份这两个一字板,全靠辛巴所赐。这样因与行业头部带货主播建立合作关系导致公司股价涨停的事,之前也在李佳琦和薇娅等淘宝直播头部主播身上发生过。

事实上,相比起两位头部主播,辛巴的带货能力并不逊色。

今年6月14日,辛巴回归快手直播带货,当日17:23分,辛巴直播间GMV达1亿;18:40分,5亿;22:22分,10亿。不到五个小时,辛巴即完成了此前定下的10亿销售目标。

(辛巴直播间,图源:网络)

最终,辛巴完成销售额超12亿元。50款带货商品中,有3款单链接过亿。其个人粉丝数量也在直播期间增长200万。

两日之后,快手平台另一位头部主播散打哥与二驴等家族红人、专业拳击手也复出直播一场“拳击赛”。

(图源:网络

外界此前关于快手“去家族化”的传言就此灰飞烟灭。

快手平台想要摆脱对“家族”的依赖,撕掉其“家族文化”标签,最终却发现还是离不开这些财雄势大的“家族”。

在今年四月底,辛巴和散打哥两大快手头部主播先后宣布退网,退网的原因均不得而知。外界猜测是主播背后的家族粉丝掐架升级引起快手官方出手封禁,并将其视为是快手“去家族化”的开始。

所谓“家族”,是快手独有的平台生态文化现象。家族内部核心主播,通常以夫妻档/情侣档形式营业(如辛巴与初瑞雪夫妻),向外延伸则是他们有血缘关系的亲戚,再外一层的关系则是头部主播收的徒弟和签约艺人,最外层则是徒弟再招收的徒孙等。

快手现在公认的粉丝数量最多、影响力最大的家族有六个,分别是辛巴的818家族、散打哥的散打家族、方丈的丈门家族、张二嫂的嫂家军、二驴的驴家班以及牌牌琦的716家族。

(快手头部主播辛巴, 图源:快手)

这种直播“家族师徒”关系很像是“老铁文化”起源地--东北曲艺界所流行的师徒制,最典型的例子就是赵本山的“赵家班”。事实上,快手大家族中,除了散打哥来自广东外,其余五大家族的核心主播均来自东北。

在形式上,家族内部所谓的“徒弟”需要和家族签订合约,违约需要赔付天价违约金。“家族”更像是现在电商直播行业内的MCN机构。

据粗略统计,现时六大家族粉丝数量总计已超过8亿。而根据快手大数据研究院报告,今年年初,快手DAU才刚过3亿。头部家族的粉丝覆盖了快手大部分用户。

快手家族势力过大,一方面会让快手平台“阶级固化”,刚起步的快手主播只有加入大家族,拜了码头才能获得家族的私域流量扶持。另一方面,快手老铁家族文化的盛行,粉丝之间的线上掐架则会让不明就里的外人更难以适应,快手社区更加封闭。

快手早在2018年7月就推出MCN合作计划,扶持新的头部势力。去年12月,快手鼓励公会签约中腰部的主播。但很多快手商家仍表示,现在平台的头部家族势力太大, 想做大“太难了”。

在今年4月底辛巴、散打哥退网后,快手曾通知主播们解散没有正式签约公司的家族。但随着辛巴、散打哥的相继复出,快手的“去家族化”也没了下文。

相反,在辛巴和散打哥复出后,快手还开拓出了一套“企业家大佬+快手达人+专业主持人”的直播带货新模式。

6月16日,辛巴复出两日后迅速加入快手平台与京东零售的“双百亿补贴”首场活动,与二驴、娃娃、小沈龙等头部主播、主持人华少、快手电商代言人张雨绮一同直播带货。

结果,快手收获了可观的GMV,但张雨绮等明星带来的流量亦导向了辛巴等平台头部主播,流量进一步倾斜。

快手流量高度集中在其几大家族,快手更依赖几大家族进行电商变现,但老铁们所喜爱的家族文化对快手向上渗透一、二线城市市场却是一重无形的阻碍。

最直接的结果是,行业先行者快手现在在用户规模上已比不过较之晚三年入局的抖音了。

抖音的去中心化导流机制,用户关注的是内容本身而非“创作者”,因此不会像快手一样,形成平台特有的家族文化,也没有相对封闭的生态闭环。

2018年初,快手DAU突破1亿,同期抖音DAU只有3000万。到今年9月份,在第二届抖音创作者大会上,字节跳动CEO张楠公布抖音(包括抖音火山版)截至8月份的DAU已超过6亿。

今年年初,抖音DAU是4亿,快手是3亿。

去年8月份,抖音上线极速版,采用趣头条的网赚模式,初次适用便弹出38元现金红包。在完成观看视频、邀请好友、签到等任务后,便可以领取金币。从结果来看,低线城市的用户很吃这一套路。

但反过来一、二线城市的用户却很难适应快手的家族PK文化。

抖音向下,快手向上,两者的遭遇截然相反。

快手“抖音化”

快手要去“家族化”标签,阻力甚大,但并不意味着平台只一味固守着老铁用户,而无作其他作为。

今年六月初,快手先是迎来了演员郑爽入职快手,任“创新实验室明星合伙人”的消息。

虽然现在“明星入职互联网大厂”的新式营销已经不足为奇,不过郑爽是拥有“热搜体质”的流量王。果不其然,早在4月份郑爽在快手上频发的表情短视频就频上热搜。在上个月,郑爽的直播带货首秀虽然现场翻车,但挂了整整两天的微博热搜,引起了广泛热议,任意点进一条热搜就能看到8.2亿的阅读量。

总体来说,郑爽的加入大大节省了快手的品牌宣传费用,而快手不仅可以收获郑爽背后流量带来的红利,引起年轻粉丝群体的关注,同时也引来了郑爽代言的各大品牌的青睐。这一次的试水无疑不意味着快手“出圈”的成功探索,流量明星的加持或许可以助力快手早日去“家族化”标签,至少现阶段可以转移外部对其“家族化”诟病的注意力。

(图源:微博)

七月底,快手直播间请来了连微博都没有开通的周杰伦入驻快手直播间。歌都不怎么有空写的周杰伦在直播间卖力地表演硬币魔术,郎朗、华少、王祖蓝、张继科、刘畊宏等明星朋友狂刷礼物,千百万粉丝线上表白。

结果,周董实力证明了自己还没过气,直播间观看总人数达到6800万,最高在线人数达610万。

粉丝只看到周董在心酸赚奶粉钱。但其实,这也是快手在改变平台“土味”属性方面作出的努力。

(图源:网络)

根据媒体披露,快手内部今年年初早已定下了内部战略方向,分别是上下滑、南方和产业化。

南方指平台需要获取相对抖音渗透稍微薄弱的南方地域市场,产业化指扩展更多“视频+产业”领域,电商是一大方向。

而上下滑则是指对快手的内容推荐作出变革。此前快手一直坚持双列信息流呈现,需要先退出目前观看的视频,才可以再选择观看下一个视频。这个过程就是逼着用户选择自己心仪的内容。而抖音则是按照算法推荐可以无限上下滑内容。

结果显示,上下滑选择视频的方式更符合用户的使用习惯。

9月份,快手主站改版之后可以一键切换大屏模式。在该模式下,用户可以像在抖音一样上下滑翻看短视频内容。另外,快手的启动默认页面也变成了与抖音风格类似的“精选”页面,新用户可在精选页面中发现更多明星、娱乐、颜值类的内容推荐。

(切换大屏模式之后的主站,图源:快手)

同时,快手电商亦在加速品牌化,旨在打破用户对其“只卖便宜货”的购物印象。

快手正快步“抖音化”,目的很明确,就是要迎合一、二线用户。这个市场是抖音的用户基本盘所在。

而在快手作出转变同时,抖音母公司字节跳动却在海外被绊了脚,短期内恐怕难集中精力到国内市场。

今年年初,字节跳动就传出了有海外上市计划,但特朗普挥舞的TikTok封杀大锤终于让它的投资人都在忙着如何止住TikTok美国市场的损失,没人再关心自己的投资回报。

这时候快手如果在香港上市,拿到的钱将可以帮助它弯道超车。

问题来了,快手要弯道超车,它该驶向何处呢?

从高层的策略来看,快手正变得越来越“抖音”,但市场并不需要另一款完全与抖音相同的复制品。过去快手与抖音差异化的一直是它普惠理念,这导致了快手平台形成了针对低线市场用户的家族文化,平台与几大家族的利益深度捆绑,谁也离不开谁。

在向上的过程中,快手既有的社区文化与一二线用户的审美、使用习惯显得格格不入,抖音却在下沉的路上越走越欢畅。低线用户更容易讨好,而高需求用户的心智培育更不容易。

从近期快手的动作来看,无论是高价请周杰伦入驻,还是电商品牌化,或是主站大屏上下滑的变更,都表明了快手已经意识到了普惠原则的局限性,开始一些新的探索。

这或许是快手破圈的开始。

现在的快手,在存量用户的商业化还远未到尽头,其庞大的用户基数保证了短期内公司还有巨大的变现空间。

但快手的未来,还在于国内六环内用户的挖掘。要努力破圈的快手还需要思考的问题是,在追求商业化的同时,它将成为一款怎样的产品?

一方面,用户粘性极强的家族文化相信会继续一直在快手平台延绵生长;另一方面,快手的内容也正在抖音化,向一、二线用户靠拢。

当美妆类的颜值内容遇上双击666的老铁,这样的组合多少会有点奇怪。

过去的充斥着老铁们的快手无法在大城市与抖音竞争。现在快手开始转型,为时并不晚,毕竟它才刚开始商业化,远未触及其用户天花板。

究竟怎样的快手,才能击败抖音呢?答案一定不是做另一款抖音。不过这是在上市之前,快手应该想好的问题。

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