​争夺“无糖”时代

作者:钟微 

来源:连线Insight

一瓶“无糖”的元气森林,震动了中国饮料行业。

零卡、低糖、无糖,已经是风靡消费行业的一股热潮。尤其在今年成为风口,除了元气森林,农夫山泉、康师傅、雀巢、伊利,甚至是喜茶、奈雪的茶等,都在争夺无糖的风口。

其实全球饮料行业关于控糖的讨论,早在上个世纪便已发生。

那是1999年4月的一个傍晚,美国明尼阿波利斯,这座“面粉工业之都”正举行一场重要的会议,会上聚集了雀巢、卡夫、可口可乐等食品公司,过去一段时间,他们面对公众的声讨,不得不共同商议一个议题——如何生产含糖、盐量低的食物,应对全球流行病“肥胖”。

这场会议的效果微乎其微,几年后舆论压力逐渐变大,其中的部分公司才宣布具体举措,不过很快他们为了打败竞争对手,又马上把配方调整回原样,甚至含糖量比以前还要多。

其中可口可乐是一个特殊的存在,它早在1982年就推出了第一款无糖产品——健怡可乐(Diet Coke),也是第一批推出减糖饮料的美国企业,但健怡可乐在很长一段时间内销量并不高。

欧美等国家经历了漫长的关于减糖的变革,在近年来逐渐由社会议题转变为政治议题。纽约市长迈克尔·布隆伯格最早提出了关于“汽水”的禁令:在纽约的餐厅等公共场所,禁止售卖16盎司(约合475毫升)以上的大瓶或大杯含糖汽水,违反规定将被处以200美元罚款。

之后,许多城市开始效仿这位70余岁的老市长,推出了各种版本的“禁糖令”。但影响更为深远的事件是,2014年1月,墨西哥对碳酸饮料征税,成为全球第一个施行“糖税”的国家,之后,欧美等多个国家加入征收“糖税”的队伍中。

对于中国而言,2016年是一个标志性的节点。 

2016年5月13日,国家卫生计生委正式发布了《中国居民膳食指南(2016)》。其中强调了每个人应该控制添加糖摄入量:“每天糖的摄入量不超过50g,最好控制在25g以下”。

元气森林正好是这一年诞生的。

2017年,十八届五中全会又确定了“健康中国”的国家战略,为饮料行业发展指明了大方向:加强营养干预、减糖降脂、健康化多元发展。

自此,减糖已成为行业共识。据饮料工业数据,2017年上半年非水饮料的含糖量比上年同比下降6%以上。

但当时市场上仅在碳酸饮料、茶类饮料、植物蛋白饮料领域有少数无糖产品,各细分产品领域仍有较大的降糖空间。

这几年,健康的生活方式,令无糖成为了食品巨头们无法忽视的趋势。

在很多公司犹豫的时候,元气森林成为一匹黑马,它的诞生和爆发,准确地抓住了风口,也揭开了这场关于中国品牌、消费者以及产业上下游的“无糖运动”。


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“无糖”竞速赛


当消费者在铺满各式饮料的货架上选择时,元气森林写在饮料瓶身上的“0糖0卡0脂”,吸引了许多目光。

这里要先解释下,“无糖”的标准是什么?国家标准是每100克或100毫升的液体或固体,糖含量不超过0.5克。因此,极少量、几乎不含热量就能产生足够甜味的“代糖”,成为了替代品。

元气森林的甜味,就来自代糖赤藓糖醇和三氯蔗糖。

这家创立于2016年、专注做无糖饮料的公司,在4年间迅速崛起,成为饮料行业的一名搅局者。2020年前五个月,其销售额已经达到6.6亿元,即将超过去年全年8.8亿元的销售额。

元气森林也备受资本追捧,在7月完成最新一轮融资后,其投后估值已达140亿人民币。

在元气森林崛起的过程中,无糖饮料行业已经快杀成一片红海。

诞生于奶茶行业的喜茶已经将业务拓展到饮料行业。7月,喜茶推出了添加赤藓糖醇的0糖0脂气泡水“喜小茶”,每瓶售价5.5元。

“喜小茶”无论是产品指标或是售价,对标的都是元气森林。推出当晚,便上架薇娅直播间进行推广,一晚卖出了25000箱。

喜茶的奶茶产品也在向无糖靠拢。

奶茶一直是高糖的代表。深圳品质消费研究院的一项奶茶检验显示,包括喜茶、奈雪、米芝莲、COCO等多个品牌的10款珍珠奶茶中,一半属于高糖饮料。

目前代糖甜菊糖已经引入到喜茶供应链端,喜茶和供应商一起研发出了甜菊糖新品种,将茶饮中的冰糖浆从含糖量75克/100克,降到了4.5克/100克,宣称将卡路里降低了90%。

同属新式饮品玩家的奈雪的茶,也在3月23日正式推出“0卡糖”,消费者可在下单时按需求自行选择添加。此前,奈雪的茶还推出过燃爆菌、冷泡茶等减糖产品。

奈雪的茶小程序下单界面,图源网络

不少传统企业也跟进了这一新趋势,推出了各类无糖产品。

今年2月,伊利上市了伊然乳矿气泡水,以0糖、0卡、0脂为核心卖点;

3月,统一推出茶霸茶饮料新品,继“茶里王”后再次推出高端无糖茶饮;

4月,健力宝以微泡水作为20年首推新品,主打“零糖零脂”概念;

8月,娃哈哈集团董事长宗庆后之女宗馥莉旗下饮料品牌KellyOne,推出了一款名为“生气啵啵”的0糖0卡苏打水。

除此之外,银鹭、康师傅、农夫山泉、冰峰等饮品企业也相继推出了无糖新产品。

无糖饮品已经挤满了超市、商店的货架,它不再是一种小众产品,伴随着健康热潮的风靡,它正在爆发。


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从不受待见,到制造热潮


无糖饮品并不是第一次如此频繁地出现在大众视野里。

上个世纪八十年代,随着人们日益增高的健康需求,无糖茶饮领域曾进行过一场激烈的竞争。

当时,日本公司三得利率先将主打无糖、健康的乌龙茶引入瓶装或罐装饮料之中,引发了一场无糖茶饮料的热潮。

之后,美国可口可乐公司推出了“爽健美茶”,日本麒麟公司研发了“生茶”, 最终“生茶”打败三得利,在绿茶饮料领域赢得了数年第一。

无糖茶在日本受到了消费者的欢迎,但在同样爱喝茶的中国,早年上市的东方树叶并不受待见。

东方树叶是农夫山泉2011年推出的一款无糖茶饮料,主打零卡路里,当时中国茶饮行业盛行的是统一冰红茶等产品,无糖还未成趋势。

中国质量协会在2013年进行了茶饮料行业消费者满意度调查,三得利满意度倒数第一,东方树叶则位列倒数第二。

东方树叶乌龙茶,还曾在2016年4月被列为“史上最难喝饮料” TOP 5,因此出现在了新浪微博的热搜榜上。

图源东方树叶官方微博

元气森林此前也推出过无糖茶饮“燃茶”,根据元气森林官方数据,2019年近10亿的销售额中,元气水占比超过60%,燃茶销售额占比只有近30%。

让无糖饮品走入中国以及全球消费者心中的并非是茶饮,而是碳酸饮料。这很大程度上要归功于可口可乐。

元气森林推出燃茶后,又转入到气泡水领域,便是看到了其中机遇。元气森林前研发总监叶素萍曾提到,元气森林开发气泡水产品时,零度可乐是对标产品之一。

其实,可口可乐一直试图研发出更接近经典可口可乐味道的无糖产品。

可口可乐在1982年推出了第一款无糖产品健怡可乐,在2005年推出了零度可乐,又在2017年推出了无糖可乐取代零度可乐。

推出无糖可乐时,可口可乐曾提到:“这是我们有史以来推出的最好喝的无糖可乐。这一产品是我们数年研究的结果,也标志着我们在不含糖可乐配方的改进上迈出了新的一步。”

从2013开始,可口可乐公司的营收不断下滑,可口可乐旗下无糖可乐的销量却开始以两位数的比例在增长。

这是健怡可乐和零度可乐都没有创造出的成绩。可口可乐CEO James Quincey曾在2017年的财报电话会议上提到,自可口可乐2006年推出零度可乐以来,这款可乐的收益始终无法填补健怡可乐销量下滑的大坑。

零度可乐在2016年的销量增长了3.5%,虽是美国前十的汽水品牌,但依然不及无糖可乐。

尽管无糖产品在过去并不被看好,但可口可乐无糖系列产品最终实现逆袭,元气森林从燃茶转向无糖气泡水后,也大获成功。

无糖饮品已经成为风口,但产品想要进一步突围,不仅需要更健康的品牌形象,也需要更好的味道和口感。


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无糖配方争议


低糖、无糖逐渐成为企业塑造品牌的一种方式。

越来越多企业开辟了无糖产品线,随着消费者对健康的需求增高,无糖产品无疑可以给消费者留下一个好印象。

而新产品吸引而来的消费者更有可能帮助企业促进其它产品线的销量。

《盐糖脂:食品巨头是如何操纵我们的》一书中曾提到:“更加健康的产品,对主打产品并不能构成威胁。事实上如果这些新产品开发得当,就能吸引新顾客了解整体品牌,进而提升公司传统高热量、高脂肪产品的销售额。”

但想要兼具健康和无糖,却是一件难事。

低糖或无糖产品需要让消费者感受到甜,普遍用代糖作为替代品。

代糖界分为人工代糖和天然代糖两大阵营,人工代糖的代表便是三氯蔗糖、安赛蜜、阿斯巴甜,天然代糖里比较主流的有赤藓糖醇、甜菊糖、罗汉果糖。

元气森林、喜小茶、健力宝微泡水等产品选择的代糖都十分相似,以赤藓糖醇为主,另有三氯蔗糖。

部分无糖饮品使用的甜味剂,图源FBIF食品饮料创新

赤藓糖醇是最接近蔗糖口感的代糖之一,而其甜度只有蔗糖的0.7,导致其成本不低,这也是为什么元气森林等无糖产品定价高于一般饮品的原因。

三氯蔗糖所代表的人工代糖,则被业内诟病较多,被质疑会引发癌症、肥胖、糖尿病等健康问题。

一项2013年发表于《美国临床营养学杂志》的报告对66118名女性进行了长达14年的研究调查后显示:长期摄入含有人工甜味剂的饮料更易诱发肥胖及2型糖尿病。

《减糖产品现状与发展趋势》报告中对此有详细说明:糖精钠、三氯蔗糖、阿斯巴甜、安赛蜜等高倍人工甜味剂的长期摄入,会通过改变肠道菌群的组分和功能,而诱导产生葡萄糖耐受不良。此外,肠道菌群失调也可能引发代谢性炎症,进而产生糖尿病和肥胖症。

报告中还提到,与高热量糖分的过量摄入所导致的肥胖不同,虽然甜味剂满足了感官需求,但由于其不供能或不参与代谢使得血糖和胰岛素分泌无法达到同等水平,从而引起更大的食物和能量的渴求。

不过,这些负面影响都需要结合剂量看待,如果适量饮用,便不会影响身体健康

有很多消费者对此保持谨慎态度。部分消费者甚至看到无糖产品的“0糖、0卡、0脂”广告时,首先选择的是质疑。

可口可乐曾大量使用人工代糖,无糖可乐、零度可乐、健怡可乐都是通过阿斯巴甜和安赛蜜来增甜。

随着无糖系列产品陷入争议,可口可乐试图改变消费者的态度,强调自己使用的是天然代糖——甜菊糖,以替代以往使用的人工代糖。

甜菊糖的不消化性使其摄入后不会引起血糖浓度的增加,更不会促进血液中胰岛素浓度上升,适合糖尿病患者使用。因此在全球范围内,其成为企业的首选天然甜味剂之一,使用量正在急速增长。

使用甜菊素的无糖可乐,图源网络

可口可乐从2018年开始陆续推出了使用甜菊素的无糖可乐——Coca-Cola Stevia No Sugar和Coca-Cola with Stevia,前者因为瓶身设计为绿色,也被称为“绿色版”可口可乐。

目前在中国,全家桃汁茉莉绿茶、喜茶(可选低卡甜菊糖)、农夫山泉茶派等产品主要使用了甜菊糖。

一个行业在兴起时总是伴随着乱象与质疑,消费者端也需要更长时间的普及过程,但也有越来越多的公司在研究新技术,试图研发出口感、味道和配方更优质的产品。

元气森林引发的这股热潮,并不代表无糖产品已成主流,对于中国品牌和消费者而言,这只是一场变革的开始。

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