体育产业冬尽春来振兴在即 释放万亿政策红利

体育产业冬尽春来振兴在即 释放万亿政策红利
作者:穆方舟 吴冉劼

本报告导读: 通过梳理体育产业在经济转型等方面促进作用,加上国家高层领导人的多次公开表态,我们认为未来体育产业改革政策红利将提速释放,体育产业化力度将超市场预期。

摘要:

 与众不同的观点:市场认为体育产业振兴规划曾经已经提过 多次,但效果有限,此轮振兴或也是浮于其表;而我们认为 此轮体育产业振兴与之前有本质区别。通过梳理体育产业在 经济转型和文化振兴等方面的促进作用,加上国家高层领导 人的多次公开表态,我们认为未来体育产业改革的政策红利 将提速释放,体育产业化、市场化力度将大幅超出市场预期。

 体育产业链条长、细分市场多,市场空间超万亿。体育产业 已经形成了从上游体育竞技、竞赛表演和健身,到中游体育 用品、体育传媒再到下游体育衍生品的完整产业链,涉及多 方面经济活动及相关商业服务,市场潜力巨大。过去受监管 及体制限制,我国体育产业整体发展十分缓慢,只有市场化 程度高的体育用品业获得较快发展,服务业方兴未艾。与发 达国家相比,我国体育产业对经济贡献偏低,2013 年体育产 业的增加值为 3136 亿,GDP 占比仅 0.6%,与发达国家超 2% 的占比差距很大。我们认为未来随着体育产业改革推进,体 育产业体量和结构都将大幅增长和优化,市场空间超万亿。

 体育产业将在经济转型、财税收入补充和国民健康培养等方 面起到重要作用。我们认为近期国家层面对体育产业改革方 面释放的政策动向并非一时兴起,而是在经济转型期的明智 选择;体育产业振兴对于带动居民消费、促进产业结构调整 等具有多方面的积极作用。


获国家级政策支持,体育产业振兴在即。近期召开的国务院 常务会议肯定了发展体育产业对中国经济发展的作用,明确 了加快发展体育产业、简政放权的方针。我们预计随着政策 红利的逐渐释放,我国体育产业将日趋市场化,产业化进程 也将逐渐加快,而行业的增长速度也将大幅超出市场预期。


 首次覆盖体育产业给予增持评级;推荐鸿博股份(彩票代销 及彩种研发),其他涉及标的包括中体产业(体育地产及体 育赛事)、雷曼光电(场馆广告)、信隆实业(健身器材)、 浙报传媒/粤传媒(体育传媒)、探路者(户外用品)、中信 国安/江苏舜天/泰达股份(足球俱乐部)等。  风险提示。体育产业政策走向以及个股风险存在不确定性。

1. 核心观点

与众不同的观点:市场认为体育产业振兴规划曾经已经提过多次,但 效果有限,此轮振兴或也是浮于其表;而我们认为此轮体育产业振兴 与之前有本质区别。通过梳理体育产业在经济转型和文化振兴等方面 的促进作用,加上国家高层领导人的多次公开表态,我们认为未来体 育产业改革的政策红利将提速释放,体育产业化、市场化力度将大幅 超出市场预期。

体育产业链条长、细分市场多,市场空间超万亿。体育产业已经形成 了从上游体育竞技、竞赛表演和健身,到中游体育用品、体育传媒再 到下游体育衍生品的完整产业链,涉及多方面经济活动及相关商业服 务,市场潜力巨大。过去受监管及体制限制,我国体育产业整体发展 十分缓慢,只有市场化程度高的体育用品业获得较快发展,服务业方 兴未艾。与发达国家相比,我国体育产业对经济贡献偏低,2013 年体 育产业的增加值为 3136 亿,GDP 占比仅 0.6%,与发达国家超 2%的占 比差距很大。我们认为未来随着体育产业改革推进,体育产业体量和 结构都将大幅增长和优化,市场空间超万亿。  

体育产业将在经济转型、财税收入补充和国民健康培养等方面起到重 要作用。我们认为近期国家层面对体育产业改革方面释放的政策动向 并非一时兴起,而是在经济转型期的明智选择;体育产业振兴对于带 动居民消费、促进产业结构调整等具有多方面的积极作用。  

获国家级政策支持,体育产业振兴在即。近期召开的国务院常务会议 肯定了发展体育产业对中国经济发展的作用,明确了加快发展体育产 业、简政放权的方针。我们预计随着政策红利的逐渐释放,我国体育 产业将日趋市场化,产业化进程也将逐渐加快,而行业的增长速度也 将大幅超出市场预期。




2. 体育产业链条长、细分市场多,空间超万亿

2.1. 产业链结构日趋清晰,体育赛事等核心产业是行业源动力 体育产业可以分为三个部分:核心产业为健身娱乐业、竞赛表演业和职 业体育业,它是体育活动开展的主体;辅助产业包括体育中介、体育培 训、体育媒体、体育服装、体育鞋帽、体育器材、体育保健康复、体育 场馆运营等,它为体育活动的开展提供辅助性支持;衍生产业为体育食 品、体育旅游、体育搏彩、体育房地产等,它是体育活动的衍生子行业。




核心产业应是体育产业长期发展的关键领域,带动辅助和衍生的体育用 品和服务行业蓬勃成长。体育产业最初的目的是运动和追求健康的身 体,健身娱乐和职业体育业等核心产业能满足体育的基本需求;随着经 济水平的提高和对核心产业的发展,市场越来越需要辅助性行业提供服 装、器械和场地来实现更高质量的体育运动和比赛竞技;当核心产业发 展到一定程度,体育的目的已经不仅仅局限在运动和健康方面,市场将 更多的娱乐性融入到体育产业中,这就催生了体育旅游、体育博彩等衍 生性行业的产生,而衍生性行业的产生又吸引更多的人参与到核心产业 中来。核心产业的发展带动了辅助产业和衍生产业的进步,而辅助产业 从“质”上提高了核心产业,而衍生产业则从“量”上改善了核心产业, 良好的体育产业结构应当是三个部分的均衡成长。

2.2. 体育服务业潜力大,但目前占比仍较低

体育用品业是目前体育产业最大的组成部分。按照产业的发展规律来 看,通常是行业的上游取得了快速的发展从而带动了下游行业的发展, 而我国体育产业则是处在辅助功能的中游行业首先发展了起来。在“全 民奥运”等政策的影响下,体育用品在 2008 年以前取得了迅猛的发展, 体育服饰的门店开遍了全国,成为我国体育产业中商业化和市场化最成 功的领域,也是占比最大的领域;而受制于较为浓重的行政化色彩,体 育产业的上游部分发展则较为缓慢,同时也制约了体育服务业的发展。  

体育服务业占比偏低,提升空间大。目前我国体育产业中,体育用品、 服装鞋帽制造和销售的占比接近了80%,体育服务产业的占比不足20%, 而欧洲和美国的体育产业结构中体育服务业占比约 80%,与我国目前产 业结构正相反,未来存在巨大的发展和提升空间。



2.3. 产业化潜力巨大,市场空间或超万亿
对比发达国家,我国体育产业对经济贡献偏低,提升存在内生动力。从 总量上看,中国 2013 年体育产业的增加值为 3136 亿人民币,在整个 GDP 中的占比仅为 0.6%,这与发达国家存在较大差距。据《体育产业 学科发展研究报告》数据显示,美国 2012 年体育产业的总产值达到了4350 亿美元,GDP 占比为 2.59%;在韩国、法国、日本、德国,体育产 业在 GDP 中的占比都超过了 2%;澳大利亚体育产业提供的就业机会超 过了农业、铁路、保险、电力等主要行业。从人均量上来看,目前欧美 每年人均体育消费在300至500美元,而我国年人均体育消费尚不足100 元人民币,尚不及欧美人均的十分之一。  


体育产业化将带动相关产业高速成长,市场空间或超过万亿。短期来看, 在 2011 年印发的《体育事业发展“十二五”规划》中提到,到“十二五” 期末,体育产业增加值超过 4000 亿,占 GDP 比重超过 0.7%。以 2013 年的基数来看,要实现目标,2014-2015 年行业的符合增速将超过 13%, 近期政策红利的释放将使行业的增速大幅提高;从长期来看,如果把体 育产业在 GDP 的贡献提高到 2%与国际接轨,整个体育产业的市场空间 将超过万亿。  

3. 体育产业是刺激消费、调整经济结构的重要手段

体育产业将促进居民消费,成为拉动经济增长的重要手段之一。中国经 济增长的三驾马车正在发生变化,过去靠投资和出口拉动的模式越来越 难以持续,未来消费将是经济增长的主要动力。体育产业作为服务业的 重要组成部分,在居民的日常消费中占有重要地位,体育产业的快速发 展将促进居民消费升级,拉动经济增长。  


体育产业振兴将带动体育服务业等第三产业发展,促进国家经济转型。 当前我国产业结构中,第一、二产业的占比依旧很高,接近 60%。而在 欧美国家的经济结构中,第三产业占据了主导作用,占比都超过了 70%。 我国经济在调结构的过程中,由一、二产业向第三产业升级是必然的趋 势,正如前文所述,目前我国体育产业中也是用品制造大于服务业,相 信未来以体育产业振兴为主线带动相关服务业发展将对我国第三产业 的整体发展产生积极作用。  



体育产业税金及彩票收入是财税收入的潜在增长点。随着房地产行业的 降温,地方土地出让金的收入增速正在大幅放缓。作为服务业的体育产 业,除了能在所得税方面对财政收入有所贡献之外,在营业税和地方附 加等方面也能做出较大的贡献。同时,随着体育产业的快速发展,对应 的体育彩票收入也能快速增长,成为地方财政的主要来源。




4. 获国家级政策支持,体育产业振兴在即

9 月 2 日国务院总理李克强主持召开国务院常务会议中明确提出:“未 来将部署加快发展体育产业、促进体育消费推动大众健身。坚持改革 创新,更多依靠市场力量,加快发展体育产业,促进体育消费,推动 大众健身。”我们认为此次会议对体育产业发展至关重要;管理部门 认识到发展体育产业不仅有助于国民强身健体,同时发展体育产业、 增加体育产品和服务供给对于刺激消费、扩大内需和就业、培育新的 经济增长点有着重要意义。

4.1. 从管制到放松,我国体育产业日渐市场化 自十一届三中全会以来我国体育产业的发展大致经历了四个发展阶段:

1979 年到 1991 年,由计划体制开始向市场化转变。这一阶段的主要 特点是体育场馆的“以体为主、多种经营”和体育赛事的“体育搭台、 经贸唱戏”,它是体育行业进行经营性活动的初步尝试;


1992 年到 2000 年,体育产业社会化、专业化、法制化阶段,成立隶 属于国务院的国家体育总局及多个运动项目管理中心,以足协为代表的 协会实现实体化,同时体育法等法律逐渐完成;


2000-2012 年,体育产业事业化、资本化阶段,以北京申办奥运会为 起点,我国把体育产业当成了一项国家事业在进行,体育行业得到了快 速发展,但结构出现扭曲;同时中体产业等体育实体产业公司和安踏、 李宁等体育用品公司先后在 A 股和港股上市,通过在证券市场直接融 资,促进了体育产业的规模化发展;


 2013 年至今,体育产业的去监管化,市场化程度日渐加深。






国务院把握发展方向,体育总局制定相关政策,各项目管理中心负责实 施。1993 年国家体育运动委员被改组成国家体育总局,成为直接隶属于 国务院管理的部门,负责制定政策来实现国务院关于体育产业的发展定 位,体育总局中有 20 个运动项目管理中心来实施各体育项目的具体发 展。



4.2. 引入市场化、简政放权,体育产业冬尽春来

2014年9月2日国务院常务会议上明确提出未来体育产业将引入市场化 手段、简政放权,扩大体育产业市场规模:

1.要简政放权、放管结合,取消商业性和群众性体育赛事审批,放宽 赛事转播权限制,最大限度为企业“松绑”。推进职业体育改革,鼓 励发展职业联盟,让各种体育资源“活”起来,适应群众多样化、个 性化健身需求。  

2.要盘活、用好现有体育设施,积极推动公共体育设施向社会开放,在 更好服务群众的同时提高自我运营能力。完善财税、价格、规划、土 地等政策,积极支持社会力量兴办面向大众的体育健身场所设施。  

3.要优化市场环境,支持体育企业成长壮大。加快专业人才培养。推动 体育健身与医疗、文化等融合发展,大力发展体育旅游、运动康复、 健身培训等体育服务业。让体育产业强健人民体魄,让大众健身消费 助力经济社会发展。”

在国家领导人的多次表态以及近期国家层面相关政策改革信号的释放, 我们认为未来体育产业的产业化、市场化进程将会逐渐加快,行业的增 值速度可能大幅超出市场预期。我们期待新版体育产业振兴规划在国家 层面正式发布,并将振兴规划落实到具体的产业链各环节中;整体而言 我们对未来我国体育产业的蓬勃发展前景充满信心。

5. 美国:体育观赏、健身服务和体育用品三足鼎立

健身服务业、体育观赏和体育用品生产均匀发展。美国的体育产业发展 很均衡,上游的体育观赏业占比达到了 25%,下游的体育用品生产业占 比为 30%,而体育健身服务业是美国体育产业的最主要组成部分,占比为 32%。美国的体育产业是上游的体育赛事发展对国民的运动习惯产生 了积极的影响,从而带动了全民健身和体育产品的销售。



受益于商业化运作,美国体育产业核心的四大体育联盟的总收入超过了 200 亿美元。美国四大联盟 NFL、MLB、NBA、NHL 的销售收入分别 达到了 95 亿、77 亿、43 亿和 30 亿美元,在体育观商业中集中度非常 高。四大赛事的发展主要受益于美国体育行业的产业化和市场化运作, 从比赛的策划、比赛转播到下游的衍生品销售已经形成了一整套的运作 流程,相辅相成,相互促进。  


6. 首次覆盖体育产业给予增持评级

首次覆盖体育产业给予增持评级;推荐鸿博股份(彩票代销及彩种研 发),其他涉及标的包括中体产业(体育地产及体育赛事)、雷曼光电 (场馆广告)、信隆实业(健身器材)、浙报传媒/粤传媒(体育传媒)、 探路者(户外用品)、中信国安/江苏舜天/泰达股份(足球俱乐部)等。  

鸿博股份:作为支持体育产业发展的重要资金来源,体育彩票等在未 来的体育产业振兴规划中也将获益。鸿博股份是一家专业印刷商业票 据和彩票的高新技术企业,公司近年来大力拓展物联网票业务,现在拥有互联网彩票的 B2C 和 B2B 双重资质,并且多年来积累的丰富的彩 种研发资源。

中体产业:中体产业是中国体育总局旗下唯一的上市公司,主要业务 包括体育产业和房地产业务。在低于产业方面,公司承办多项体育赛 事,同时参与开发、经营体育健身项目,并参与建设体育主题社区。  

雷曼光电:雷曼光电是一家 LED 生产商,它为中超联赛提供了超过 3000 米的 LED 广告牌,并为中超提供相关的技术服务,公司现在正在 拓展其他体育赛事的 LED 业务,有望成为体育场馆的重要广告媒体 商。  

探路者:探路者是中国最大的户外用品企业,公司在国内户外服饰和 用品方面具有绝对的统治地位,通过 O2O 平台的建设,探路者拥有了 一大批忠实的户外产品的消费者。  

信隆实业:信隆实业主营主要业务是自行车配件及体育运动健身器材 的研发、生产和销售,公司具有覆盖全球的营销网络。运动健身及康 复器材的营业收入占比达到了 30%。  

浙报传媒:浙报传媒是中国第一家传媒经营性资产整体上市的报业集 团,它通过控股华奥星空,获得了中国奥委会、体育总会和多个协会 的官网运作业务,与各赛事协会具有良好的合作关系。

粤传媒:粤传媒是一家经营广告代理和制作、印刷和书刊零售为主页 的报业企业,公司旗下的广州日报拥有多家体育资讯,公司在 2013 年 开始涉足体彩产业  

中信国安/江苏舜天/泰达股份:中信国安是中国中信集团的全资子公 司,它是一家以信息产业为主要业务的高科技上市企业。2003 年中信 国安集团公司和北京国安建设有限公司两家股东共同出资组建北京国 安俱乐部,注册资本为 7500 万元。江苏舜天及泰达股份也冠名赞助足 球俱乐部。  

7. 风险提示

未来我国体育产业政策走向仍然存在不确定性,同时产业链相关受益 标的存在个股风险。

(本文源自:国泰君安研究)



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