分众传媒(002027.SZ)困境反转后股价该怎么走?

者 |南山居士

数据支持 | 勾股大数据(www.gogudata.com)

投资大师彼得林奇先生以酷爱困境反转股闻名,那些股票因为一些短期的利空因素而导致股价大跌,但是公司本身的长期投资价值会在利好因素出现后显现,股价会从低谷迅速反转上升。

而“中国梯媒第一股”分众传媒正是符合困境反转股的典范——8月21日盘后,分众传媒发布2020年半年报,春江水暖鸭先知,当天分众股价的强势涨停,仿佛已经预示了分众的业绩大超市场预期。

自4月中旬股价低点以来,分众的股价涨幅已经翻倍,8月份以来更是有三个涨停板。

那么,后市分众的股价该怎么走呢?


1、分众业绩大超预期


2020年上半年,分众实现归母净利润8.23亿元,同比增长 5.85%,净利增幅超预期;扣除非经常性损益净利润 6.22亿元,同比增长62.90%,大超市场预期。

今年上半年,一方面疫情导致全国影院关门,公司上半年影院广告收入受到较大影响; 另一方面一季度疫情爆发期间,部分城市采取封闭管理,公司楼宇广告正常发布受限。二季度随着复工复产逐步进行,电梯广告投放恢复正常,广告主需求逐渐回暖。而近期影院的开放,使得影院广告也在逐步恢复中。

从楼宇媒体的广告主结构来看,来自日用消费品行业的收入同比增长 25.14%,占比最高,达到37.09%(同比提升约12个百分点)。消费品具有平滑经济周期的特点,具有持续稳定的市场,分众及时调整发力消费品行业,是营收改善的主要原因之一。

上半年,分众营业成本为22.67亿元,同比减少31.6%;毛利率达到50.8%,同比提升8.8个百分点,成本管控效果显著。

成本中媒体租赁成本减少幅度较大,主要是一方面因为影院因疫情停业关闭,租赁成本同比降幅达到 89.77%;另一方面2019年下半年开始,公司进行优化和梳理资源点位,关闭效率较低的点位,同时疫情期间部分社区和写字楼也减免了一定租金,楼宇媒体租赁成本同比下降14.35%。

对于不同区域的点位,分众会综合具体的经营情况、刊挂率及盈利能力进行筛选和梳理。分不同城市级看,目前三四线城市整体刊挂率及盈利能力弱于一二线城市。

长期来看,随着三四线城市居民消费水平的提升,电商、社交等新媒体的进一步下沉,公司仍看好三四线城市的消费潜力与广告价值。目前公司点位梳理工作已进入后半程,未来公司会继续结合实际市场需求加强包括三四线城市在内的优质点位的开发。

截至今年7月末,分众电梯电视点位比 2019年底减少6.3%,电梯海报点位比2019年底减少5.3%,其中三四线城市点位收缩幅度最大。

媒体资产的折旧期为5年,未来几年将持续计提,但租赁成本随着点位收缩迅速下降,因此公司具备较高的经营杠杆。随着梯媒行业景气度的回升,公司刊挂率有望提升,将大幅带动利润的上涨,盈利弹性较强。


2、分众已经困境反转


互联网广告对传统广告的替代成为趋势,其背后的核心是,互联网广告渠道相对于传统广告渠道的优势,广告分发一定会沿着一条高效率低成本的路径演化。这里的优势,其一是互联网与传统媒体(如电视、报纸等)流量的此消彼长,其二是效果广告对于媒体广告的替代。

中国整体广告市场增速放缓,且互联网广告对传统广告的替代是大势所趋,然而,电梯广告这种户外广告却成为独特的存在。根据艾媒咨询的预测,中国电梯广告市场仍将保持较快增速。其背后有两个原因,其一是电梯广告的渗透率仍未见顶,其二是电梯广告的不可替代性。

重点说说第二个原因,互联网时代线上对线下的替代正在发生,如线上零售、线上生活服务、线上资讯、线上娱乐等,其背后要么是获取信息的渠道变化,购买行为的变化等等。但无论如何变化,梯媒的覆盖用户数与曝光度都不会受影响。

今年的疫情是个例外。疫情对电梯广告的影响,是既影响了流量,又打击了广告主的需求。分众传媒一季度营收同比下降25.8%,归母净利润同比下降88.8%。

但我们认为这是一次性的影响。随着复产复工,楼宇广告的曝光量开始恢复,广告主也开始恢复投放。从CTR的数据来看,4月电梯广告已经出现拐点,5月电梯电视广告刊例花费同比增长47.3%,电梯海报广告刊例花费同比增长22.9%,可以看出“报复性”广告投放需求。

而7月20日起全国影院陆续开业,根据猫眼数据,目前全国影院复工率近80%,自8月17日起至今连续4天单日票房超7000 万,随着《八佰》8月21日正式上映,国庆档《姜子牙》、《夺冠》等优质大片定档,观众观影需求、票房市场与影院广告市场的恢复将加速。

因此,无论是主营业务经营上,还是财务数据上,分众都已经困境反转,利空出尽,四个月的时间股价翻倍是充分的佐证。


3、分众投资价值显现


长期以来,分众作为全球电梯媒体集团的领导者以其日均3.1亿城市主流人群的覆盖能力及领先的广告传播效果筑就了极强的竞争壁垒,获得广告主的广泛青睐。

近年来,波司登、飞鹤、妙可蓝多等品牌通过分众平台异军突起,不仅实现了品牌引爆,销售业绩、利润、市值也都获得同步提升,起到良好的案例示范效应,分众已成为媒体碎片化时代极少数能实现品牌集中引爆的战略阵地。而近期元気森林、新氧等现象级引爆案例的诞生,再次为分众电梯媒体价值提供实力背书。

根据益普索发布的《2019年中国国内流行广告语受众调研报告》显示,调研用户对2019年前十大流行广告语的主要记忆渠道主要来自于电梯媒体、互联网和家中电视,占比分别为81%、54%和50%,在品牌传播层面电梯媒体呈现出压倒性优势。

而分众传媒业绩回温的另一助力,来自于数字化变革进程的持续推进。在阿里赋能之下,分众传媒率先推动了线下媒体的数字化升级之路,其在2019年底便上线了基于物联网的云端KUMA新一代智能广告平台,这也是分众旗下媒体的智能投放分发系统。从最早的插卡播放发展为80%-90%的终端可以云端在线推送,将绝大部份屏幕物联网化,可远程在线监控屏幕的播放状态。

由于与阿里的后台打通,分众实现了“网络可推送、实时可监测、数据可回流、效果可评估”。客户在分众上的每一次投放数据可回流到天猫数据银行,成为品牌数字资产的重要累积。客户可以根据数据进行精准的二次追投,进而大幅提升转化率,推进品销协同度的提升。

此外,分众的智能屏也已实现从全城播出到根据每个楼宇的大数据分析进行“千楼千面”的投放。客户可根据LBS挑选终端三公里以内的楼宇,或根据产品价位选择不同价格区域的楼盘,或通过分众的后台系统中选择目标人群比例更高的区域进行精准投放等等。

综合而言,分众已经不是传统的展示广告位平台,而是智能化、精准化投放的平台,未来可以实现更大的广告位价值。稳居梯媒第一的分众,以后的利润释放不可小觑。


4、结语


巴菲特所有的投资案例中,华盛顿邮报是比较特别的一个,巴菲特持有41年,通过它赚了上百倍收益,是巴菲特早年投资最经典的一笔。

巴菲特投资华盛顿邮报的动机是,它符合巴菲特喜欢的“收费桥梁”型企业——拥有市场垄断地位或者特许经营权,用户永远“绕不开”必须交费才能过桥。

分众的生意模式,决定了其也是典型的“收费桥梁”型企业。分众属于有着高毛率、高净率和高ROE的垄断性商业属性企业,如今已经从经济低迷期的逆势扩张导致企业经营受困中走出来。未来,分众会重现当初重返A股期间大白马股的强势走势。

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