互联网她经济崛起:如何才能配上中国女性?

互联网她经济崛起:如何才能配上中国女性?
作者:尹沿技、李晶(民生证券)

报告摘要:


“她经济”崛起,女性成为互联网及移动互联网消费主力

女性在政治、商业经济以及学术领域多有建树,同时无疑是消费的决策者,以女性为中心的消费主义成为主流。根据中国年度消费数据,全国 75%的家庭总消费由女性决策。女性在消费中的主导地位延伸到了互联网以及移动互联网上:1)每到某个节日,各大电商纷纷展开以女装、化妆品为主的促销大战;2)2012 年网购交易额8.1 万亿元中,女性用户占 50%以上,多以服饰美妆产品为主;3)综合百货类电商平台女性用户约占 60%上;4)美妆类与社会化分享类电商女性用户占 80-90%;5)团购女性用户占 70%以上。

女性消费特征在互联网时代被放大

互联网的核心在于基于社交平台的粉丝效应,女性通过互联网进行分享和沟通交流,形成了一个扁平化的关系链条。与传统女性消费场景不同,互联网中的女性消费通过社交平台快速触达广泛的网络社交群体,网络的媒体属性将女性的敏感心理激发出来,产生了放大效应。

放大效应的基础是具备“意见领袖+规模用户”优势的社交化平台

我们认为社交化平台价值主要由以下三方面决定,1)拥有充分的用户流量,一般来说,在垂直领域活跃用户数排名前三的平台才具备发展潜力;2)能够吸引或发掘出足够多的意见领袖或者领域内明星,女性社区由以意见领袖为核心的小群体聚合而成,可以说意见领袖是社区的灵魂,UGC 模式下也要依靠核心用户生成高质量的内容;3)建立起完整的生态环境,核心在于商业模式,通过平台将用户、意见领袖/明星以及企业联系在一起,让参与者持续获得相应的利益。

女性生理健康需求、爱美需求、情感需求和家庭责任感在新模式下被充分满足我们认为最应该受到重视的是女性的下列需求:1)女性承担生育和哺乳,生理健康需求通过智能硬件和个性化数据分析得到提升,典型应用案例是经期 APP,市场规模 5000 亿;2)爱美是女人的天性,通过互联网的“内容+社区+商业模式”、“明星 + 达人 + 资深用户”模式被挖掘的更加充分,同时通过定制化服务满足高端需求,典型应用案例是美妆、美甲、美发以及整容 APP,同时还有网络购物的蓬勃发展,市场规模超过 20000 亿;3)女性大脑左半球发育程度较高因而情感丰富,互联网扩大了社交圈,让更多有相同兴趣爱好的女性可以在垂直领域中聚集,典型应用是婚恋网站、女性社交以及女性网络文学,市场规模 3000 亿;4)自然选择导致女性更有家庭责任感,因此通过在线经验分享可以获得家庭消费效率的提升以及费用的节约,典型应用案例是母婴消费以及家庭理财等,市场规模超过 25000 亿。

盈利预测及投资建议

我们认为泛电商与 O2O 将是女性互联网主要的变现模式,女性社交平台呈现垂直细分的分布式结构,因此我们重点推荐基于垂直社交平台的社会化营销以及移动营销,重点推荐利欧股份、新大陆(参股上海翼码),考虑到前期涨幅较大,建议关注明家科技。

此外建议关注:1)社交平台以及社交工具,建议关注腾讯控股(0700.HK);2)智能家居及智能社区,建议关注安居宝、东软载波、彩生活(1778.HK)、捷顺科技、三泰电子等;3)互联网理财,建议关注中科金财、熊猫烟花等。

风险提示

1)竞争过于激烈;2)垂直领域难以获得流量和客户。

引言:中国男人形象气质差配不上中国女人?

前段时间,中国著名社交网站天涯社区出现一条热贴——《现在上海马路上明显女的比男的高一个档次,有图有真相》。帖子总结道“现在的男的要么狗头狗脑,要么缩头缩脑,没一个看的舒服的,倒是女生都蛮有气质的”。这个观点得到跟帖中不少响应。

但也有网友感慨,“多少中国男人自己穿一身打折的杰克琼斯,却给女友买 LV GUCCI MiuMiu?多少中国男人攒半个月钱,想给女友买 iPhone 6 或者 iPhone 5s,自己用女友淘汰下来的 iPhone 4?”


“她经济”正在崛起,女性文化自母系氏族社会后再一次回归主流。女性在政治、商业经济以及学术领域多有建树。目前全世界进入国家最高领导职位的女性领导人已超过10 位,《华尔街日报》公布全球最有影响力的前 50 位商界女性,在学术舞台上女性以其特有的气质占据了一席之地……

女性无疑是消费的决策者,以女性为中心的消费主义成为主流。根据中国年度消费数据,全国 75%的家庭总消费由女性决策,而阿里巴巴集团政策研究室透露的数据现实,阿里在线电商销售额的 70%多由女性消费者贡献。女性的消费欲望和能力更容易被激发,有着比男性更高的购买热情。

女性在消费中的主导地位延伸到了互联网以及移动互联网时代:1)每到某个节日,各大电商纷纷展开以女装、化妆品为主的促销大战;2)2012 年网购交易额 8.1 万亿元中,女性用户占 50%以上,多以服饰美妆产品为主;3)综合百货类电商平台女性用户约占 60%上;4)美妆类与社会化分享类电商女性用户占 80-90%;5)团购女性用户占 70%以上。本文试图分析女性的各类需求在从传统消费向互联网消费迁移过程中发生的变化,即互联网如何更好地满足女性的生理需求、爱美需求、情感需求和家庭需求等。通过上述分析寻找在“女性互联网”时代下最受欢迎且最易变现的盈利模式。本文未必覆盖了女性生活的方方面面,但是足够让一个男人更加深入地了解他身边的“她时代”中国女性!

一、女性是互联网消费主力,“她经济”开始崛起

1.1. “她经济”崛起,女性网民数量庞大

女性网民约 2.8 亿,数量庞大。根据 CNNIC 报告,截止 2014 年 6 月,中国网民总数达6.32 亿,其中男女比例为 56.6:44.4,与 2012 年情况基本保持一致。其中女性网民约 2.8亿,数量庞大。


根据 DCCI 的数据,女性网民中月收入 1000~3000 者居多,早在 2011 年月均网购支出在600以上的女性网民就占了10.6%之多。随着移动支付的普及,网购支出有大幅提升。


1.2. 互联网解放女性意识,发展势头迅猛

移动互联网解放了女性作为亚文化意识的存在,一个女性时代开始崛起。沟通是女性的天性,女性在社交网络上更有表达自我的欲望。同时女性也更善于利用碎片化时间。女性在移动互联网上的声音越来越大。


芙蓉姐姐微博征婚,追求真爱,点名王思聪。芙蓉姐姐本月 9 号,发征微博征婚,注明“从事房地产行业的单身男士优先”,并@王思聪,目前已有十多万人报名。并引发多地产大佬的争相转发,任志强、潘石屹、余英等地产大佬纷纷一传一接力转发并围观。

凤姐越洋质问王思聪,网友劝其加入征婚行列。另一位网络红人凤姐,微博上@王思聪微博,质问:请问思聪同学对芙蓉姐姐的求婚有何感想?此举一出众多网友纷纷转发表示支持,更有网友鼓励凤姐也加入到征婚行列。


芙蓉姐姐在互联网上公开征婚组建家庭只是女性互联网浪潮的冰山一角,大量的需求不断涌现。由于女性爱分享、爱炫耀、爱购物等天性,大量的需求出现在社交、购物、图片处理、美发等领域。

从女性 App 看,女性市场规模势头迅猛,每个领域潜在市场惊人。大姨吗联合创始人二卓表示,由于经期管理的特殊性,理论上经期管理的潜在用户是所有女性用户;美啦美妆 CEO周瑞金表示,在 2013 年,仅化妆品市场容量就达到 3000 万;秀美家 CEO 易文飞表示,2013年,美甲市场的潜在用户已达到 1500 万;新氧整形 CEO 金星表示,在 2013 年,共有 1000万人在医院做过整形,而这些人都是潜在用户。美图秀秀董事长蔡文胜 6 月透露,美图用户总数达 4.45 亿,日活跃用户 2459 万,日处理照片数为 4.6 亿张。蘑菇街官方公布的数据显示,截至 3 月底注册用户数为 950 万,而据某报道,蘑菇街方面曾表示“现在用户数已达到 3000万。”


二、女性互联网消费特点明显,呈现不同的标签式群落

2.1. 女性互联网消费呈现易激发、易上瘾和碎片化等特点

在中国女性移动互联网年龄结构中,19~35 岁的用户达到了 57%,这部分用户正是女性应用的主力军。其中 19-24 岁占 23%,25-30 岁占 20.7%。


女性互联网消费呈现易激发、易上瘾和碎片化等特点。


(1)女性的消费欲望和能力更容易被激发。

淘宝用户研究团队研究发现,女性消费者网购时,往往是有购物的想法却没有明确的商品目标,她们在浏览购物网站的过程中,最初只是随便逛逛,但最后却总是“满载而归”。这种情景在女性消费者的购物中比例超过 5 成。这说明,女性消费者的购物欲望往往能够通过即时的营销和事件刺激来得到激发和满足,相对而言,男性则目标更为明确,被激发欲望的可能性较低。

据统计,美国女性在社交媒体上与品牌互动性更高,在查看支持、特权获取、查看更新和评论上,女性的参与度都远远高于男性。


  (2)女性用户比男性用户容易上瘾。

部分单身女性,沉溺在“二次元”,当成谈恋爱的替代品,长时间坐在电脑前,直到眼睛酸痛还不肯离开。还有的网购成瘾,看见打折、包邮商品无法克制购物欲,不停地刷淘宝,不管是否需要。

Flurry 在对超过 13 亿台移动设备的 500 万个应用的统计发现,“上瘾”级别的用户每天启动应用超过 60 次,其中 52%是女性用户。


  (3)女性用户更善于利用碎片化时间。

女性一生在多重角色中来回变化,对于一些年轻职业家庭主妇,有大量空暇时间需要消磨,而移动互联网正是消化碎片时间的一个极为好的渠道。据调查,在美国的主流社交网站女性用户数均高于男性。


而且由于女性更善于使用碎片化时间,她们登陆的频率更高、方式更多,从照片分享到品牌互动,她们引流着潮流。


  2.2. 中国互联网女性呈现不同的标签式群落

上帝在创造女性时充分考虑了多样性,森女们自然质朴,安静温婉,热爱生活;大妈爱广场舞、爱黄金、爱买房;御姐们,气质优雅,善解风情,成熟韵味。她们像一本本书,散发不同的味道,闪烁不同的光亮。

不同类别天差地别,但在中国女性身上又微妙的统一。萝莉青春无敌,流风回雪难免不会长成郭美美、芙蓉姐姐;小三胸涌腰摇,眉眼荡漾终究变成爱跳广场舞、爱跟风的中国大妈;屌丝女,在外科极度发达的今天,很有希望逆袭白富美,走上牛逼仄仄的康庄大道。



2.3. 互联网女性画像——辣妈、女神、萝莉、二奶的一天


  三、女性消费特征在互联网时代被放大

互联网的核心在于基于社交平台的粉丝效应,女性通过互联网进行分享和沟通交流,形成了一个扁平化的关系链条。与传统女性消费场景不同,互联网中的女性消费通过社交平台快速触达广泛的网络社交群体,网络的媒体属性将女性的敏感心理激发出来,产生了放大效应。


互联网放大效应的基础是具备“意见领袖+规模用户”优势的社交化平台。我们认为社交化平台价值主要由以下三方面决定,1)拥有充分的用户流量,一般来说,活跃用户数排名前三的平台才具备投资价值;2)能够吸引或发掘出足够多的意见领袖或者领域内明星,女性社区由以意见领袖为核心的小群体聚合而成,可以说意见领袖是社区的灵魂,UGC 模式下也要依靠核心用户生成高质量的内容;3)建立起完整的生态环境,核心在于商业模式,通过平台将用户、意见领袖/明星以及企业联系在一起,让参与者持续获得相应的利益。


移动互联网的崛起更加充分释放了女性的沟通天性,女性文化自母系氏族之后又再一次逐渐回归主流。沟通是女性的天性,女性更愿意与他人交流、沟通、分享情感。移动互联网时代对碎片化时间的有效利用强化了女性的分享意愿,整个社会更加注意到女性的需求和意愿,女性文化自母系氏族之后又再一次逐渐回归主流。其中,我们认为最应该受到重视的是生理健康需求、爱美需求、情感需求和家庭责任感,这些需求因素在传统消费习惯下能够被部分满足,互联网将通过社交网络将它们充分放大。

……

  四、投资策略

综上,我们认为以女性消费为主导的“她经济”时代已经来临,通过对女性生理和心理需求带来的互联网商业模式的分析,我们认为泛电商与 O2O 将是女性互联网主要的变现模式。女性互联网的放大效应来自社交网络,而女性社交平台呈现垂直细分的分布式结构,因此我们重点推荐基于垂直社交平台的社会化营销以及移动营销,建议关注社交平台以及社交工具、智能家居及智能社区和互联网理财。

1)社会化营销以及移动营销。移动营销指面向移动终端用户,在移动终端上直接向目标受众定向和精确地传递个性化即时信息,通过与消费者的信息互动达到市场营销目标的行为。

女性天性喜欢分享和沟通,社会化营销是女性互联网蓝海。分享和沟通是女性的天性,通过细分领域不同线上社区,女性互联网已经形成了不同群落的社交圈。传统互联网广告转化率低,用户体验差。目前互联网广告的转化率仍然很低,根据业内专家估算,平均在 3%左右,只有非常好的位置能达到 10%。从人的心理层面,天然对广告存在排斥。我们认为,在移动互联网趋势下,传统的被动式广告无法满足用户的体验需求,通过社会化营销方式,在不影响用户体验的前提下,获得更好的营销效果。微信神经猫的疯狂传播,让我们真正见识到了社会化营销的强大力量。社会化营销对社交平台、广告代理提出了更高的要求,目前主要模式包括社交媒体营销(如瑶瑶妈妈团、超级妈咪团等)、网络游戏推广等,未来还将会涌现出很多新的模式。


媒体将是数字营销的主要推动力,精准营销为媒体带来更高的价值。从技术发展的角度,目前主流精准推荐模式是 RTB(实时竞价),由 AD Exchange 挂牌出售广告流量,DSP 平台实时帮助广告主出价,而 AD Exchange 根据众多 DSP 出价来决断该流量销售给谁。当前网络广告的主体是自销模式和 Network 方式,RTB 模式占少数,但是,从媒体的角度,通过 RTB 的竞价能够使广告的价值达到最大化,在提高收入的同时通过自动化的方式能够提高效率,我们认为,未来精准营销占比将不断提升,媒体将是数字营销的主要推动力。


数据是数字营销的基础,移动营销将颠覆传统营销方式。目前来看,数字营销的数据来源包括三方面:1)广告主提供的用户相关信息,比如属性标签、点击行为、交易行为等;2)第三方平台提供的用户数据,比如运营商、银联、社交媒体平台等;3)AD Exchange和其他媒体提供的用户标签信息等。在移动互联网中,与传统 PC 互联网相比,移动终端具备与用户一一对应的关系,另外众多的传感器能够提供更加丰富的数据,如 LBS、速度、光线等等。移动端的唯一性和数据的丰富性,使得移动端比传统PC端更具精准推荐优势,将能够颠覆传统营销方式,成为未来市场新的增长点。

与微信、微博等公共平台不同,女性社交平台集中在不同垂直细分领域,难以达到流量入口和综合平台的效果,因此会更加依赖社会化营销以及第三方移动营销进行客户导流和变现。我们重点推荐利欧股份、新大陆(参股上海翼码),考虑到前期涨幅较高,建议关注明家科技。

2)社交平台以及社交工具。由于女性感情更加丰富或者更加外露,因此她们更加渴望倾诉和交谈。根据艾瑞研究数据,女性使用社交网络和多媒体的平均量是男性的两倍。不同阶段女性会加入各不同的社交群体来交流和倾述。建议关注腾讯控股(0700.HK)。

3)智能家居及智能社区。女性生理结构和生物钟的特殊性决定女性承担了生育、哺乳等职责,自然选择使大多数女性的主要活动集中在家庭内部,并承担了大量的家务。由于现在很多女性同时也是职业女性,因此需要提高做家务的效率并节约时间,智能家居和智能社区可以有效契合女性的需求,例如扫地机器人 iRobot 的热销。智能家居建议关注安居宝、东软载波;智能社区建议关注彩生活(1778.HK)、捷顺科技、三泰电子等。

4)互联网理财。国内女性将向互联网理财演进,潜在市场空间巨大。根据平安人寿报告,中国女性有保险意愿时首先考虑的是孩子,其次是丈夫,女性会站在家庭的角度进行理财决策,比较少考虑自身的保障。我们认为与银行理财、基金、信托等传统理财产品相比,互联网理财具备天然的用户体验优势,女性更容易理解和接受。随着互联网金融在基金网销、P2P 理财、票据理财、网络保险、信托和资管类金融产品的创新与渗透,未来国内女性将更多投入到互联网理财的团体中。建议关注中科金财、熊猫烟花。


五、风险提示

1)竞争过于激烈;2)垂直领域难以获得流量和客户。

(来源:民生证券)
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