TikTok倒下,谁是最大的受益者?

TikTok一旦构建了数字化广告的成熟模式,会大量分流广告主对于Facebook平台的预算。在这个领域,TikTok和Facebook基本上是零和博弈。

作者:李军 

来源: FT中文网

TikTok一旦构建了数字化广告的成熟模式,会大量分流广告主对于Facebook平台的预算。在这个领域,TikTok和Facebook基本上是零和博弈。

在美国政府威胁全面封杀TikTok之际,美国总统特朗普最初的表态是不希望美国公司接手TikTok美国的业务。尽管特朗普最后很有可能允许美国企业收购TikTok在美业务,但TikTok在重大变故之下很有可能出现头部账号纷纷“跳船”,最终平台一蹶不振。如果TikTok真的倒下了,谁会是最大的受益者呢?

在分析最大的受益者之前,我们先看看TikTok在美国已经火到了什么程度。


01

即将登顶的超级app


2014年7月,由朱骏(Alex Zhu)和阳陆育在上海创立的Musical.ly在美国市场发布app。2017年,字节跳动宣布收购Musical.ly并于2018年整合进TikTok。这是TikTok美国征程的开始。

随着TikTok在全球的顺利发展,它也成为移动互联网行业的新宠。TikTok 2019年年中在美国市场的月活用户大约为2500万左右,直逼Instagram这样的大牌社交媒体平台,成为二线中的新锐app。当然,这个数字离社交媒体王者Facebook超过1亿的月活数还有差距。

从英国金融时报2019年绘制的社交媒体用户发展图可以看出,目前占有市场优势的社交媒体用户发展速度是非常接近的,包括Facebook、WhatsApp、Instagram和微信都是以大约五年5亿,十年12亿左右的速度发展。但TikTok的横空出世画出了斜率更陡峭的一根用户发展曲线。

2019年10月份,TikTok在美国的全网独立访客(含网站和移动app)为2700万。之后的六个月在圣诞假期和随后而来的新冠疫情推动下,TikTok犹如坐上了火箭,全网独立访客数迅速增加了近一倍,达到5200万。半年时间就让存量客户翻倍,而且是在千万级的用户基础上,这种发展速度恐怕是绝无仅有的。

很多app在快速发展用户的同时,新用户的留存会面临巨大挑战。简单说,就是新用户流失的同时用户平均使用时间也会快速下滑。TikTok则完全没有出现这样的情况。从2019年10月到2020年3月期间,平均用户使用时长从305.9分钟猛增到476分钟,增长达55.6%,移动app的平均用户使用时长更是跳涨93.7%,接近翻倍。

CivicScience的市场调研也显示了TikTok的强劲增长。在13岁至35岁的美国受访者中,有27%的人表示他们在2020年4月使用了该应用,高于1月份的19%。这就是说,美国有超过1/4的青年和青少年在过去一个月使用了TikTok。

美国的疫情还在蔓延,截止到8月29日美国新冠肺炎累计确诊病例即将达到500万例。居家令和大面积失业让美国人不得不待在家里。Wallaroo Media估计到目前为止TikTok在美国的月活用户已经到达7500万左右。如果没有特朗普的禁令,TikTok将继续以火箭的速度发展新用户,并有很大可能性在年底来临之间成为美国月活用户数最高的社交媒体。

TikTok在美国的发展轨迹,尤其是最近大半年的高速增长曲线,是以往所有的社交媒体平台都没有达到过的。卧榻之侧,岂容他人鼾睡。谁会最着急呢,当然是即将被超越的社交媒体老大Facebook。


02

疯狂的流量“抽水机”


TikTok的战斗力,不只是体现在飞速的用户增长,更体现在力压群雄的流量获取能力和对用户的眼球占有。

2018年App Annie曾经公布了一组社交媒体的粘性对比数字,显示TikTok在各个社交媒体中对用户的使用粘性遥遥领先:

用户平均每次访问时长

TikTok - 294秒
Facebook - 298秒
Reddit - 180秒

其中TikTok的访问时长年同期增量达到了24%,更是远远高于所有的主要竞争对手。

这还只是2018年的数据,从2019年到2020年的半年里,TikTok的平均用户使用时长又进一步翻倍,把所有的竞争对手远远的甩在了后面。

疫情期间的“居家令”,让青年和青少年无法出门,不得不在家里花费更多的时间。凯度(Kantar)的一项全球研究报告《新冠疫情晴雨表》(COVID-19 Barometer)披露,从2020年3月中旬到2020年4月中旬,Z世代(1995-2009年出生用户TikTok的用量上升了33%,千禧一代(1983-2000出生用户用量则增长了27%。

前面我们讲到,美国TikTok移动app的平均用户使用时长跳涨93.7%,实际时长为858分钟,约等于14.3个小时。这就是说,美国TikTok移动app的用户每天要刷半个小时左右的TikTok视频。这是一个相当可怕的粘性。三月份美国市场Instagram的用户平均在app和网站消耗的时间只是TikTok平台的三分之二。在TikTok视频内容的强大吸引力下,其它社交媒体平台的表现相形见绌。

火箭般的发展速度+远超同行的使用粘性,TikTok给其它社交媒体平台造成的压力是空前巨大的。其中影响最大的当然是社交媒体平台的老大Facebook。

但压力还远不止如此。TikTok视频可以脱离自己的平台在互联网上广泛下载分发,让潜在用户面临着来自周围朋友的密集“轰炸”。TikTok视频可以轻松共享到Twitter或Instagram等其他社交媒体网站和app上。其视频显著的格式和结尾的标准化logo将品牌知名度和流量吸引回TikTok。用户只需要下载app无需创建帐户或登录即可观看视频,又进一步增加了新用户的数量,并推动各个社交媒体平台上的流量向TikTok的进一步集中。

正是借助这些轻松有趣和标志鲜明的内容,把TikTok变为移动互联网上疯狂的流量“抽水机”。如果Facebook再不想办法,其立身之本 -- 源源不断的用户流量和使用时间就会面临着严重的挑战。


03

坐拥金山的广告未来之星


在获取了海量用户和源源不断的在线时长后,TikTok的广告潜力逐渐显现出来。

自2019年三季度以来,女装品牌Ivory Ella在TikTok上尝试进行数字化营销。其营销结合了创意和商品结合的内容,将商品展示植入在创作者有趣视频中,让TikTok成为其电商网站最重要的导流来源。

一些知名公司也开始利用TikTok进行市场营销,并尝试通过引导受众积极参与取得良好的传播效果。今年四月份,美国零食和饮料食品巨头亿滋国际借助旗下的知名饼干品牌“奥利奥”发起了一个标签挑战活动#CookieWithACause,要求TikTok用户将奥利奥饼干放在他们的额头上,然后创造性地演示他们如何将其吃到嘴里。作为活动的一部分,亿滋国际说,它将在挑战视频上传超过100万个之后向慈善组织“救助儿童会”捐款。

作为一个相对较新的广告平台,TikTok的互动式营销是传统的社交媒体所缺乏的。虽然对于主流的数字化营销行业来说,TikTok还没有成为核心的媒体渠道,但有趣而幽默的视频混合在一起,往往可以起到传统营销无法实现的轻松娱乐和受众主动参与的效果。

作为潜在的新型营销模式策源地,TikTok也开始在数字化营销领域的布局。从2019年起,TikTok就向部分广告主开放了测试版的自助式广告投放平台。2020年7月,TikTok正式发布面向所有广告主的TikTok商业服务(TikTok for Business),并提供”创意市场”(Creator Marketplace)、TikTok商业数据中心等多个新的广告营销和数据分析工具。这意味着TikTok正式开始挑战现有的数字化广告巨头们了。

面对现有的互联网巨头们,TikTok到底有没有胜算呢,答案是肯定的。

大多数人都知道,TikTok吸引的是年轻人。但统计数据表明,女性更是TikTok用户的核心。

App Ape对于美国TikTok用户的统计数据表明,女性TikTok用户占压倒性优势,和男性用户的比例为2:1。和其它青少年常用的app相比,TikTok用户的性别不平衡比例最高。从某种程度上讲,TikTok用户中最大的单一群体是十几岁的女孩。如果广告主希望进入美国市场并瞄准女孩子们,那么TikTok就是最理想的营销平台。

熟悉零售的读者应该都知道这样一个消费者价值排行榜:少女>儿童>少妇>老人>狗>男人。少女、儿童和少妇是消费者中的高价值群体,而TikTok在美国恰恰把这部分高价值群体紧紧握在手中。只要能够保持对这些高价值群体的影响力,流量的数字化营销变现绝对不是什么难事。

Comscore对于TikTok用户的收入统计展示了另一个角度的营销优势。美国TikTok用户中家庭收入超过10万美元的人群占全部用户的37%,压倒了其它所有收入组别。尽管还有30%的用户家庭收入在4万美元或以下,但其中很多是尚未获得收入的学生或者是刚刚毕业的职场新人。这个群体虽然收入很低,但其全生命周期的营销价值是非常可观的。

所以,不论从用户人口特征细分还是用户收入考量,TikTok的核心用户商业价值都是非常巨大的。如果TikTok能够顺利发展下去,一定会冲击现有的数字化营销市场。


04

TikTok到底威胁了谁


2019年的美国数字化营销市场,主要存在着四个巨头:Google、Facebook、Amazon和Microsoft,共同占据大约三分之二的市场份额。剩下三分之一是一些中部和尾部的互联网公司。

在这四家中,数字化广告是其业务收入命脉的主要是Google和Facebook。Amazon的核心收入来源是零售和云计算。Microsoft的核心收入来源是软件和云计算。

虽然Google业务收入的61%来自于自有平台的数字化广告,但其中很大一部分是搜索引擎Paid Search的收入以及YouTube视频贴片广告的贡献。TikTok对于这些基本没有什么影响。

而对于Facebook来说,其业务收入的98%以上来自于数字化广告,核心平台就是Facebook和Instagram这样的社交媒体平台。毫无疑问,TikTok一旦构建了数字化广告的成熟模式,一定会大量分流广告主对于Facebook平台的原有广告预算。在这个领域,TikTok和Facebook基本上是零和博弈。

如果我们再回头想想TikTok用户群的高速成长,强大的流量抽取能力以及核心用户群潜在的巨大商业价值,就不难理解为什么7月份扎克伯格在国会听证会上以斩钉截铁的言语阐述对于中国高科技技术发展的态度。因为TikTok已经隐隐成为了Facebook商业帝国掘墓人的最佳人选。

特朗普瞄准TikTok的枪已经上膛,最终TikTok命运如何还要看两国政府和参与竞争TikTok美国业务的各个互联网巨头的态度。但不管怎么说,TikTok飞速崛起的势头已经被打断,如果最终不得不退出美国市场,获益最大的一定是Facebook。

欧美侦探小说有一个标准模式:要追查谁是凶手,就看谁是凶杀案的最大受益者。Facebook在TikTok被美国政府封杀事件的发展中会不会推波助澜,将是一个很有意思的观察角度。

格隆汇声明:文中观点均来自原作者,不代表格隆汇观点及立场。特别提醒,投资决策需建立在独立思考之上,本文内容仅供参考,不作为实际操作建议,交易风险自担。

相关股票

相关阅读

评论