国美零售（0493.HK）：战略转型阔步向前，增长潜力充分凸显

最近两年，中国零售业的发展境遇，可谓充满挑战。2019年，全球经济疲软影响中国经济和消费增速放缓，零售行业景气度低位运行；2020年，突如其来的疫情又使得线下零售业一度惨遭“冰封”。

而挑战向来与机遇并存，那些在面对不断变化的市场环境时，有能力迅速做出反应、取得成效的实力企业，反而彻底“冒头”。来看看最近刚刚披露了上半年盈利情况公告的国美零售（00493.HK）。

多项业务GMV现高速增长，Q2业绩反弹趋势明显

总体来看，疫情初期, 家电等可选消费品受疫情影响较大，上半年社会零售总额及家电市场零售额同比下滑明显，国美的业绩表现也受到影响。据公告所示，其预期截至2020年6月30日止的半年度将录得亏损。

但不可忽视的两点是：其一，国美早前以线下门店经营为主，90%以上的门店在疫情初期处关闭状态，但就国美整体销售收入同比下滑情况来看，其仍然还保住了50%的收入；其二，疫情期间，国美坚持践行社会责任，捐赠大量物资的同时，响应“保价格、保质量、保供应”系列行动，积极投身于抗疫前线。

另外，就公告中披露的其他营运数据来看，进入疫情后期，国美通过向数字化本地零售深入发力，迅速取得成效，尤其Q2业绩反弹趋势明显，充分释放出中长期的增长潜力。

本报告期内，集团社群+国美APP的GMV与去年同期相比预期增长超过70%；4、5月份成功引入京东及拼多多作为战略伙伴，集团在上述电商平台的GMV预期增长超过100倍；集团社群数量增长超过40%达到20万以上，触达用户增长超过65%达6600万以上；国美APP「门店」频道功能全面升级，下单转化率同比提升150%以上。

同时，随着数字化本地零售的逐步推进，国美Q2电器销售收入获得快速回升，环比提升103%，综合毛利率呈逐月回升趋势；集团目前现金及现金等价物充裕,本报期预期将超过100亿，具备较强的抗风险能力。

全域流量打开空间，强链接力+共享供应链放大优势

国美的“迅速转身”，是通过何种路径实现的？

近来，在流量“去中心化”趋势增强的背景下，社群、直播、第三方电商平台等多样化渠道，纷纷成为零售企业的生意触点，一定程度上，流量池搭建走向全域化。谈零售企业的发展动能，要重点关注其在全场景中的流量渗透与变现能力。国美而言，正是一个深入渗透全域流量池，拥有完整流量变现链路的典例企业，具体分几点来看：

1.社群裂变速度快，实现超高销售转化率

国美总裁王俊洲曾表示，“国美要将社群放到离用户最近的位置，实现最短时间触达和响应”。因此，国美的社群，与国美的门店有着相互对应的关系。

目前，国美把2600多家门店作为前置仓，建立起覆盖门店周围3-5公里的店仓型物流体系，能够让数码、家电商品也像生鲜商品一样实现极速送达。前文提到，集团社群数量达到20万以上，触达用户增长达6600万以上，相当于国美平均单店对应服务77个社群，触达用户超2.54万，拥有可观的用户资产。

更值得一提的是，目前国美社群的销售转化率已高达30%以上。可以说，这个转化率数据足以让多数电商平台望尘莫及，据市场统计,顶级社群电商的销售转化率约可达20%。

2.特色带货直播见效，获权威媒体青睐

社群营销模式走通后，国美顺势开始探索带货直播，目前，其已自成知识型内容+顶级IP+场景兼具的品质带货直播新模式。

细数国美的超级直播大秀：五一期间，国美与央视新闻联手，邀请央视Boys合体直播，创下5.29亿的全网直播最高纪录；6月6日，国美携手格力董明珠同台，打造“格来美”直播专场；6月7日，国美联手央视网的“人人都爱中国造”,集齐中国家电企业的“半壁江山”；6月14日,国美与浙江卫视联合打造“向美好奔跑”直播专场,首次采用综艺直播带货秀的新模式。

据市场统计，这4场于上半年完成的超级直播累计观看人次过亿，累计实现销售额约人民币25亿元。同时，可以看到，国美场场超级直播的内容、风格均不相同，但又均能从中窥见知识型内容+顶级IP+场景的主要设定。

近期动向方面，7月25日，国美再度联合央视新闻，正式启动“买遍中国”全国31省份巡回带货直播，且据悉，双方将围绕着本地化的零售需求，依靠国美本地化零售网络布局，将全国甄选优品精准拓展至全国各地。由此可以预见，国美数字化本地零售体系有望在实践中不断完善，后续服务有望更好地落地。

3.线上线下模式融合，“门店”深度链接用户

继社群对应门店策略后，国美app也上线“门店”频道，推动线上线下模式融合，全面实现了功能、场景的数字化。

同时，也进一步深度链接了门店与用户。该频道通过“真人即时在线答疑、商品快速送达、到店到家服务兼具”这种全链条经营的模式，实现与用户点对点的深度链接，有着专业背景的店员们，或将成为离用户最近、最可信赖的家庭顾问。

数据显示，目前，“门店”频道下单转化率同比提升150%以上，通过该频道产生的销售收入已占国美整体销售收入的50%以上。按照此趋势来看，未来,国美“门店”或不仅仅再局限于场景作用，还将有望成为撬动国美各项业务、各项服务“高效”运作的支点。

4.结盟“顶流”，共享供应链协同发展

电商平台之间的竞争，还在于供应链之争。一方面是因为品控的要求，另一方面是供应链体系能够决定平台拥有怎样的成本水平。尤其对于做直播的电商平台来说，供应链是实现从流量到销量生态闭环中十分重要的一环。

上半年，拼多多和京东接连以认购可转债的方式入股国美，以互补线上流量与线下供应链、物流服务。

在国美与拼多多的合作中，更多在于供应链与流量共建。据悉，国美的全量商品将上架拼多多，品牌大家电将接入拼多多“百亿补贴”计划；国美旗下安迅物流、国美管家两大服务平台，同时成为拼多多物流和家电后服务提供商。

而国美与京东的绑定中，一方面能够实现全品类进程，双向扩充自身商品SKU；另一方面，尤其凸显供应链、物流服务协同优势。京东供应链优势是在线上，拥有较为完善的物流配送体系；国美供应链优势在线下，拥有业内顶级中大件配送能力，在此基础上两家合作，供应链、物流体系搭建趋于全维度，竞争力强劲。

另外，8月10日，国美零售、京东集团宣布启动300亿元联合采购计划。据悉，这是今年以来，由零售平台发起的最大规模家电和消费电子行业采购，涉及品类覆盖电视、冰箱、洗衣机等传统大家电，还包括小家电、3C等新兴网红潮流商品。对消费者而言，意味着可以在国美、京东平台购买到更多方便、实惠、放心的好商品；对国美、京东而言，双方通过联合采购带来的规模和采购优势，将拉低核心品牌和重点型号价格，无疑又是一次开源节流、提效降本，重塑家电零售业新格局的良机。

总结来说，国美的社群+直播模式相互交融, 能够极致覆盖公、私域流量，直播基于社群强大的用户基础，而又以直播开源活水，以社群沉淀积累客群，可谓深入渗透全域流量池。且懂得运用流量打开空间同时，国美深谙深度链接用户之道，推动线上线下业务趋于融合，并结盟头部互联网商，寻求共享供应链以谋长远发展，有效放大了国美当前的市场竞争优势。

消费内循环有望带来增量，“家‧生活”战略转型提速

笔者认为，关于国美未来的市场空间，当下还要重点关注两个趋势。

近期，中央政治局召开会议，对下半年政策以及工作目标定调。会议提出“加快形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”，不言而喻，“内循环”或将成为下一阶段我国重要的经济战略布局。

据粤开证券近日发布的深度报告指出，会议提及“扩大最终消费”，消费将成为后续经济增长的重要支撑，消费内循环主线将是后续的关注重心，重点可关注优质国货品牌、免税概念及线上电商等新型消费带来的需求增量。

其中，以线上电商为代表的新型消费增长潜力巨大。我国拥有庞大的人口基础，2019年我国社会消费品零售总额超 41 万亿，消费需求旺盛。随着电商下沉、网络直播等渠道的兴起，新零售所带来的消费增量值得期待。

另外，国美于公告中指出：目前，本集团已完成基础建设投入期。未来，本集团将进一步深化升级“家‧生活”战略，在电器零售的基础上，拓展更为广阔的商品和服务平台，致力于成为领先的数字化本地零售服务商。

在这里，先复盘一下国美“家‧生活”战略转型路径。国美于2017年底提出“国美、家美、生活美”的品牌主张，宣告进军10万亿“家·生活”市场；2017-2019这三年，关于国美最常见的关键词之一即是“家·生活”战略，至2019年时，国美零售基建已趋于稳固，基本实现社交电商美店、国美门店、国美APP三端融合发展；进入2020年后，国美在危机中不断尝试，深入发力数字化本地零售，上半年先后进行社群，直播拓展，与拼多多、京东平台达成深度合作，成功渡过此次压力测试，实现突围。

且就国美近期成立家居集团，深入家居行业，融入生鲜电商业务，开拓食品版图，并陆续上架京东日用百货产品等一系列动作来看，“家·生活”战略，已经开始向更深层次推进。

由此，可以预期，国美的“家·生活”战略转型将继续提速，且拐点将至，距离国美启动全品类、全行业拓展或为期不远了。“全”是电商平台完善购物体验、打开增长空间的重要一环，国美趋向全品类、全行业发展的过程中,势必进一步增强国美与用户之间的黏性，进一步提高国美的综合盈利能力。同时，这也就意味着，国美由家电零售商彻底转变为领先的数字化本地零售服务商，亦是指日可待了。