中国APP的“海外劫”

2015年,印度总理莫迪在访华之前特意开通了微博,第一条博文是:

中国你好,期待通过微博上与中国朋友们互动。

(图源:网络)

5年之后,莫迪的微博账号积累了20万粉丝,发博数量113条。今年中、印两国发生冲突,莫迪即销号退出了微博,所有113条微博清理一空。莫迪销号后没过多久,微博也即将退出印度。

印度当地媒体披露,继TikTok、UC Web、Wechat之后,微博和百度也被当地政府勒令从的谷歌和苹果应用商店,地方互联网供应商也得到指令要封禁两款应用。

从主动融入中国网友到彻底分道扬镳,五年匆匆,中国APP在印度就像做了一场梦,醒了却没有任何感动,甚至还有点懵。

放眼全球,出海在外的中国APP今年正经历前所未有的阻力:“带头大哥”TikTok、微信在美国遭遇围猎、印度市场中国APP几乎要遭团灭。出海在外的中国APP,现今出师还未捷,之后该如何走好出海的下一步路呢?

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 从工具出海到游戏、社交出海

中国互联网企业的批量出海开始于2012年。从当年开始国内互联网用户规模开始低于世界平均水平。2012年前行业高速增长培养的优秀互联网企业纷纷谋求出海,抢夺海外市场的人口红利。

(图源:艾瑞咨询)

最早出海的一批APP是工具类APP。

2012年至2015年是工具类APP出海的黄金时代,久邦、猎豹均在该期间上市。鼎盛时期,来自中国的工具类APP在海外一日可录得几十万的广告收入。

但从2015年之后,随着操作系统日日趋完善、网民人口红利衰减及最主要的Facebook、谷歌等广告平台对工具类APP的政策收紧,该类APP的生存空间迅速收窄。

工具类APP固有用户粘性低、使用频次较低、可替代性强的缺点,所以在谷歌因为各种原因下架工具类APP后,中国APP们只能吞下在海外野蛮扩张的苦果,大规模流失用户。

以猎豹移动为例,公司在2014年5月上市,一年之后股价达到历史最高19.281美元,但之后便是一路下行,周五中概股因为川普的总统封杀令集体大跌,猎豹的股价也大跌7.75%至2.38美元,总市值3.32亿美元,日成交额159万美元,成为标准的成交寥寥小市值中概股。

(图源:富途证券)

久邦数码上市时间还早于猎豹移动。公司早于2013年就在纳斯达克完成上市,但在2015年6月就完成退市,尔后更是湮灭于人海,再无人知晓。

由始到终,久邦的纳斯达克上市之旅还不到两年时间,昔年风光再难觅踪影。公司最巅峰的2013年前三个季度,久邦的GO桌面和Next桌面两款产品可是占了谷歌应用商店手机桌面产品64.2%的市场份额。

现在事后诸葛亮地看来,当年的中国工具类APP出海更像是APP背后的研发商和投资方在外国应用市场野蛮增长下的特殊产物,风口一过,其裸露的酮体便暴露无遗。

2016年之后,你方唱罢,我方登场的是用户粘性更大的娱乐(游戏)及社交类APP。有了工具类APP的前车之鉴,这些APP在海外发展并没有出现前人般的集体昙花一现。

手游类APP因为外国游戏厂商更注重开发主机游戏,中国手游在海外反而获得错位发展的空间。2015年至2019年,中国移动游戏出海规模从368亿元增至775亿元,年复合增长率达20.5%。

与国内市场被腾讯、网易两大公司垄断不同,以上两公司截至2018年末仅占中国出海游戏市场份额5%左右。中国游戏大厂在海外处于群狼相争的格局,美、日、韩为主要市场。

社交产品方面,主打熟人社交的微信早在2012年4月便开始出海,但海外市场已有Whats APP、LINE等同类型应用,12亿人都在用的微信最终还是未能成功冲出中国。

主攻陌生人社交领域的探探和直播的Bigo(隶属欢聚时代)反而出海比较顺利。探探在2018年方开始出海,出海第一站是印度,随后是东南亚市场。据App Annie数据,探探已登上56个国家/地区社交应用下载榜前10。而Bigo三款产品截至2019年底全球用活近4亿人。

而真正做到全球化出海的中国APP还要算TikTok。字节跳动17年收购Musical.ly后,至今TikTok的MAU已达8亿。据Sensor Tower统计,上个月TikTok在全球App Store和Google Play录得收入超过1.02亿美元,同比增长770%,再蝉联全球(非游戏)收入榜冠军。

总体而言,中国APP出海经历了两个阶段。第一阶段工具APP出海热潮只持续了四年(2012-2015年),随后落得一地鸡毛。之后的社交娱乐类APP探探、Bigo算是在细分领域站稳了脚跟,但也只有TikTok算是真正做到了全球化且获得短视频领域的大部分市场份额。

(图源:Sensor Tower报告)

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“莫须有”的ZZ风险

复盘中国APP的八年出海历史,今年之前其在海外遇到风险都是一般的市场经营风险外和监管风险外。而今年,中国APP则是前所未有地遭遇全球各国有针对性地封杀ZZ风险。

今年6月29日及7月27日,印度政府先后发布59款及47款封禁应用名单,并对275款中国APP展开审查,腾讯的PUBG Mobile、小米Zili及AliExpress、Resso榜上有名。最早5月份公布的封禁名单则包括UC News、UC 浏览器、TikTok、微信、微博、QQ等国内较出名的APP。

(图源:网络)

之所以称之为ZZ封杀,是因为该封杀完全非出于商业考虑,而是基于ZZ上的国家安全考量。

从商业上看,中国出海APP在印度深受当地人民欢迎。据DotC United Group统计,去年付费类及免费类游戏APP中,分别有16%及27%来自中国。非游戏类免费APP前十榜单中,有六款是中国应用,包括TikTok、Likee、UC浏览器等。前十榜单并无印度本土应用。

(图源:《2019印度APP市场洞察》)

即便中国APP在印度为百姓喜闻乐见,当地政府仍然一意孤行要封杀。当地电子信息技术部给出的解释出于国家数据安全考虑。但在此之前,中印两国曾发生实质性冲突,故印度封禁中国APP更像是对中国方的反制措施。

若印度政府要对中国APP实施批量封禁的话,于中国企业一方是伤害了其在海外市场的经营;于印度一方也是伤害了当地人民娱乐选择。

TikTok、微信在美国市场遭封禁,情况也是类似。美国政府同样以安全为由千方百计地阻挠字节跳动、腾讯(Wechat)在美国的经营。

如果说TikTok是树大招风,那么Wechat遭禁则说明了美国政府对中国社交APP的打压将是全面性,并不在乎用户规模的多少。毕竟按Statista数据,去年Wechat在美国的月活仅为148万,只大概相当于最新财报披露微信、Wechat合并月活的0.12%。

这是出海的中国APP从未遇到过的ZZ劫,且该ZZ劫正愈演愈烈。与印度一样,美国ZZ封杀范围正逐步扩大。

周三,美国国务卿蓬佩奥宣布在美国建立清洁网络,点名包括华为、中国移动、百度在内的7家中国科技公司,扬言要封禁更多中国APP,限制中国公司进入美国云端系统。周五,微信被下达总统封禁行政令。

TikTok在全球范围内遭到围猎、Wechat美国被封足够为其他出海的中国APP敲响了警钟——未来国外市场对中国APP的“逆风”将是持续性的,即使不是自上而下的ZZ打压,行业竞争对手的集体围剿(参考Facebook对TikTok)等合规范围内的阻力是不可少的。

过去没有遇到这种情况,可能是因为中国出海APP还没有出现一款像TikTok一样的全球爆款APP。TikTok这款中国爆款社交APP的出现,最终点燃外国对中国APP的封杀浪潮。这个量变引起质变的趋势似乎是无法避免的。

当出海的中国APP遭遇前所未有的阻力,下一步它们应该怎么办呢?TikTok们面对外国政府ZZ打压,未来应该如何安全出海呢?

3

以产品力重新赢得市场

关于中国企业未来要如何出海,笔者认为过去工具类APP转瞬即逝的失败出海经历和出海最成功TikTok背后的字节跳动公司近期的采取的措施都值得参考。

首先,企业要合规,即遵守当地法律及行业准则。早期工具类APP在海外为赚取更多的广告收入,插入大量的自动弹窗广告或高频率插入广告;通过模拟其他应用发生的广告点击或广告下载行为,劫持他人广告。

结果导致Facebook、谷歌两大平台先后发函禁止中国工具类APP铺发广告,最终导致其平台用户大量流失,及之后工具类APP出海热潮迅速退却。

海外互联网市场部分地区行业规范比较完善,国内“野蛮增长”的方法未必走得通,反而会为自己招致的合规风险。在当前不少国家戴有色眼镜看待中国企业的情况下更应如是。

二是做好本地化。目前中国出海比较成功的APP多数社交类产品(不计手游),而社交产品在海外成功的重要因素就是做好本地化。微信、快手出海失败的一个很重要的原因就是未能贴合当地用户需求。“666”、家族喊麦的快手文化在海外多少会显得有点突兀。

APP全球化进入下半场,不仅要globalize,还要localize,glocal的产品才是成功的产品。产品力才是赢得市场的关键因素。

三是采取应对海外监管方面的措施。随着更多中国APP在海外遭遇ZZ劫,瓜田李下的海外APP们也有必要效仿TikTok,采取一些必要的自证措施,如岗位本地化、将海外业务迁出中国等。

TikTok据传最近将数据中心建在爱尔兰,就是一步很聪明的做法。这样一来,欧洲用户、政府的顾虑都可以打消,或者说让他们再找不到茬。

最后一点,也是最重要的一点,中国APP一定要继续出海。

现在海外反中国APP的声音很大,但如上文讨论,出海遇阻是中国企业出海所必经的过程,背后事关大国话语权、尖端科技博弈,中国APP在这个关键节点无理由不战而降。

如遭遇地方市场打压,最坏的情况也只是像TikTok一样,转移业务重心,开发其他市场,战略性撤退,为日后反攻蓄力。

现在便有意见认为,未来若中印ZZ环境修好,中国APP能凭借原有建立的优势再卷土重来,毕竟中国APP本来就在印度广受欢迎。

回顾中国APP过去12年出海路,有因自己作不合规而遭封杀,有未能迎合海外用户需求而迟迟不能打开市场,亦有现今“莫须有”的ZZ打压——困难从来都有,只不过这次的阻力更大而已。

关于这次难度更大的ZZ打压,解决的办法仍待摸索。

但无论如何,中国APP出海的脚步如何是不能停下来。

参考文章:《中国APP出海“变形记”》,出海瞭望

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