扎克伯格没有梦想

7月30日,在比原计划推迟一天之后,社交网络巨头Facebook在盘后公布了其截至6月30日的2020年第二季度(Q2)财报。从数据上来看,Facebook在Q2的营收和净利润均超出分析师此前的预期,得益于此,Facebook次日股价大涨8.17%,市值一天之内增加超过500亿美元,达到7230亿美元。

光鲜的业绩得益于庞大的用户基础,来自全球的26亿月活用户带给Facebook的是其竞争对手难以匹敌的用户行为数据和庞大的广告营收。过去的Facebook抓住了社交这个人类社会的天性,并通过持续的技术创新和吞并对手打造了坚固的护城河,最终建立起这样一个全球性的社交网络帝国。

但是,这些数据背后,Facebook面临着不小的危机。巨大的体量如今已开始影响到它在战略上的灵活性,年轻人作为其流量增长的主要来源,他们的注意力正不断地被新的事物所吸引。

前几天,CEO扎克伯格在美国国会召开的反垄断听证会上摆出中国威胁论、攻击TikTok,抹去表面上的政治色彩,底下露出的,是Facebook为了保住自己的社交霸主地位、不惜采取的污名化竞争对手的纯正的资本家行为。

这家开创了21世纪社交网络格局的互联网公司,是何以失掉了其技术驱动的初心,成长成为现在这样一家依靠不正当竞争吞并对手、深陷丑闻、没有梦想的寡头?

创新驱动的前八年

时间拨回2004年,入学刚过一年的扎克伯格用了一周的时间,完成了哈佛大学通用在线学生目录The Facebook的代码编写,并随后将其上线。二十岁的他有着这个年龄常见的心高气傲,在接受《哈佛深红报》采访时,他毫不顾忌地表达了对学校办事效率的不耐烦:

「大家都在说哈佛应该拥有自己的通用Facebook服务……而学校居然需要花费数年才能将Facebook建起来,这也太蠢了吧,我只要几周时间就能搞定。」

The Facebook上线不到一个月,已经有超过半数的哈佛本科生在上面注册了账号。网站在接下来的时间里以惊人的速度开始扩散其影响力,投资者也纷纷赶来——2005年4月,Facebook以9800万美元的估值获得了其A轮融资,而在一年之后的B轮中,其估值已经膨胀至5亿美元。

随着另外一个社交网站MySpace被新闻集团以5.8亿美元收购,大家都在谈论Facebook会在什么时候被谁高价收入囊中时,扎克伯格也公开表示Facebook会保持独立,同时不会在短期内寻求上市。

彼时的扎克伯格,在同期硅谷不少创业者都在寻求做大估值并尽快出售公司的大环境下,保持了与众不同的耐心和远见。那也是Facebook成长最快最让人眼前一亮的时期,Facebook的许多特色功能都是在其上市之前推出的:

  • 2005年年底,Facebook推出了没有存储限制的照片上传服务,并引入了在照片中标记好友的功能。

  • 2006年下半年,Facebook启动了Newsfeed功能,以信息流的方式显示好友的活动更新,并引入了算法机制——这个一开始被诸多用户拒绝的功能,后来成为其商业模式成功的基础,基于此功能的信息流广告也为Facebook和后来许多模仿者带来了丰厚的利润。

  • 2007年5月,Facebook公布了「Facebook平台」,开放了一整套编程接口和工具,许多第三方开发者得以基于Facebook的社交图谱构建应用程序——Facebook平台也是后面许多社交网络应用和游戏(如Facebook版的偷菜游戏FarmVille)得以流行的基础。

  • 2009年年初,Facebook激活了点赞按钮,又是一个被全世界各种平台借鉴的开创性功能。

以收购Instagram的2012年为节点,在那之前的Facebook是一个典型的由技术驱动的创新公司。不断地有新的功能在Facebook上面推出,而它的模式也被各种对手竞相模仿,在全世界人民的拥护下,Facebook逐渐拥有了别人难以企及的用户数——一个社交网络帝国诞生了。

而Facebook的故事也在此时悄悄地变味了。

兼吞并购的后八年

最近美国众议院反垄断小组委员会公布的Facebook邮件记录,揭开了Facebook并购战略的冰山一角。

邮件记录显示,早在2012年收购Instagram之前,扎克伯格就已经认识到,比起谷歌彼时发布的社交平台Google+,照片分享平台Instagram虽然只是个初创公司,但对Facebook的威胁显然更大。同时,他也表示,对付存在竞争关系的初创公司,最好的方法就是并购——一方面可以在对手造成进一步威胁之前消除他们;另一方面,收入囊中的产品又强化了Facebook的竞争力。

此外,Facebook多年积累下来的产品开发能力和用户基础,也成为其在谈判桌上的工具——Instagram创始人之一Kevin Systrom向反垄断小组透露,在谈判过程中,Facebook表示已经开发了一个与Instagram类似的产品Facebook Camera,如果不同意收购案,以Facebook庞大的用户基础,Instagram很可能在几个月内遭到毁灭性的打击。

后面的结果我们也看到了,被10亿美金买下的Instagram,后来风靡全球,成为了Facebook的另一大增长动力。而扎克伯格也尝到了这招「山寨→并购→威胁消除」的吞并手法的甜头,类似的情景在后面的收购行为中也多次发生——如今在全球市场,Facebook拥有整个社交网络和即时通信领域的半壁江山。

根据Sensor Tower的数据,7月份全世界下载量前十的应用当中,有4家属于Facebook,分别是Facebook、Instagram、WhatsApp和Messenger,其中Instagram收购于2012年,WhatsApp收购于2014年,而即时通信应用Messenger则脱胎于Facebook平台。

而拒绝了收购的公司,则通常会受到了来自Facebook的克隆大法攻击:

2013年,Facebook曾提出以30亿美元收购Snapchat被拒绝;三年后Facebook再一次提出了收购要约,Snapchat不仅再度拒绝,还转身就跑去上市了。而在两度被拒后,从2016年8月开始,Facebook先后在自家各大应用都上线了模仿Snapchat的Stories功能,允许用户上传会在24小时后消失的照片和视频,除此之外,Snapchat的多款人脸滤镜和消息阅后即焚功能,也遭到了Facebook不同程度的模仿。(咦,这像不像当年GR的腾讯?)

一方面遭到了Facebook的挤兑,另一方面则是盈利能力欠佳,Snapchat的股价在上市之后持续下行,直到2019年之后才稍微扭转了颓势,但至今也未能突破上市之初27美元的历史高位。另一个拒绝了Facebook的公司Foursquare则被逼得从一个以消费者为中心的应用转型为一个向企业提供位置技术和数据服务的公司。

武器失灵

随着买买买模式的不断深入,Facebook社交帝国的护城河也越加稳固。直到2016年的某一天,Facebook在收购某家公司的路上被半路截胡了——这家公司做了一个叫做Musical.ly的短视频音乐社区,也就是我们如今熟知的TikTok的前身。

看着TikTok迅速地崛起并吸走了越来越多美国乃至全世界年轻人的注意力,Facebook再次祭出了克隆大法,在TikTok尚未普及的南美推出了短视频应用Lasso,这个因为几乎1:1高仿TikTok而被许多人形容为「吃相难看」的应用,并没能实现Facebook「农村包围城市」的目标——即便在Lasso最为普及的墨西哥,它也只实现了不到8万的巅峰日活。在刚过去的7月10日,Facebook正式关闭了Lasso。

但Facebook的克隆大法并没有停下——一方面扎克伯格在针对自家公司的反垄断大会上大谈TikTok威胁论中国威胁论,另一方面又在Instagram上推出了新的短视频功能Reels——社长真的好久没在互联网圈见过如此「厚颜无耻」之人了。

其实,Lasso的失败,这几年接连爆出来的隐私丑闻,以及即便如此却依然不断上涨的Facebook市值,都说明一个老生常谈的问题——一个公司一旦取得垄断地位是极其可怕的。

由于资本的不断集中和增殖,使得垄断公司可以利用轻松地通过并购或者打击的手段来消除自己的竞争对手,进而进一步强化自己的垄断地位。由于一直处于优势方,在投入产出的评价体系之下,技术创新在垄断公司里的作用和地位也趋于下滑——比起一个创新产品不稳定的回报率和回报周期,吞并消灭对手显然更加划算。这也是2018年《腾讯没有梦想》一文中诟病腾讯的核心。

如此持续下去,只会形成巨头越来越大、创新公司难以为继的恶性循环——这也是为什么美国国会要召开反垄断调查的原因。

不变的资本逻辑

在Facebook财报公布的前一天,扎克伯格与另外三个美国互联网巨头苹果、谷歌和亚马逊参加了美国国会召开的反垄断听证会。在问询前的开场白中,扎克伯格一方面甩锅谷歌,说自己广告营收不如它,称Facebook还没到垄断的地位;另外一方面则表现出了投特朗普所好的一面,将抖音国际版TikTok形容为中国在美国进行文化入侵的工具,美国要严加防范,而Facebook则是美国股市的一个成功典型,是美国赢得与中国的互联网竞赛的关键。

曾经,扎克伯格也是中国人民「熟悉的老朋友」——两次在清华大学用中文演讲,带着华裔妻子和女儿录拜年视频,顶着雾霾在首都街头微笑长跑——过去的他为了Facebook能重回中国市场频频示好中国,如今突然态度180度大转变,一下子令这个故事多了一层「求爱不得反生恨」的味道。

但八卦归八卦,商场上的逻辑从来与情感没有太大关系,扎克伯格从过去到现在的行为也没有逃出「资本家永远是逐利的」和「商场上没有永远的朋友」这两句老掉牙的大话。

过去看到中国市场的庞大潜力而频频讨好中国人,如今看到TikTok对Facebook流量的巨大威胁而不惜把正当的商业竞争政治化,扎克伯格还是那个扎克伯格,那副「看起来很老实」的年轻脸庞背后,是教科书般的资本家本性。

如果TikTok真的被收购,成全的不是微软,不是美国梦,而只会是Facebook的资本家梦想。

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