TikTok不死

昨日,特朗普给TikTok发出最后通牒以9月15日为deadline,过了该deadline,如果没有微软或是其他美国公司收购,TikTok在美国就“dead”了

面对强硬的美国政府,字节跳动在社交渠道上嘴上表明自己仍会继续全球化的努力外,其实也是有实际行动的。

英国《太阳报》在当地时间2日发文表示,英国政府已为TikTok在伦敦设立全球总部开了“绿灯”,决策将会在下周公布

与美国特朗普政府上下一致封杀的态度不同,英国部长们都觉得拒绝TikTok这样规模的企业到英国很“荒谬”

从美国遇围猎到传闻中迁到英国设立总部,出海之心不死的字节跳动似乎正在上演一轮业务重心的乾坤大挪移。

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Why London?

上个月,英国政府才“杀敌一千,自损八百”地宣布禁止华为进入英国市场,并宣布用七年时间将华为通讯设备全数更换。原本TikTok也在商谈将总部设在伦敦,因为英国政府对华为态度,谈判中止。

现在,伦敦却在特朗普数次扬言要封杀TikTok的情况下张开怀抱愿意接纳它,这是为什么呢?

首先,和在全球其它市场一样,TikTok在英国当地深受年轻人的欢迎。2018年,TikTok进入英国市场。一年之后的2019年,TikTok英国的活跃用户已增至370万人,用户中占比最多(26%)的是18至24岁的年轻人。应用每月下载量超过1百万次

2021年,TikTok在英国的用户数量预计将会增至1000万人。就收入而言,去年英国市场是TikTok(包括抖音)继中国和美国之后的第三大市场,年收入为195万英镑

如今TikTok在美国市场遭封杀,字节跳动选择在海外收入第二大市场且用户快速增长的英国设立总部,并不意外。何况,以英国为圆心,业务还可以辐射整个欧洲市场。TikTik最初在欧洲拓展业务时,亦是选择从伦敦的WeWork办公室起步,逐步发展成为西班牙、意大利及德国的业务中心,团队人数增至150人(按领英2019年数据)。

其次,当地官员态度对TikTok态度并非太绝对一棍子打死。有官员认为,TikTok与华为不同,并不存在国家安全问题。

英国政府更愿意将TikTok总部落户看做是一宗单纯的商业行为,而不牵涉其它政治因素。

英国国际贸易部发言人昨日下午发言表示,TikTok选择在何处设立全球总部只是一个商业决定。对于所有支持英国经济增长、就业的投资而言,英国都会是公平、开放的市场。而其在该事件上,鲍里斯并未和特朗普商量。

诚然,在英国国会发对的声音还是有。议员Neil O'Brien(中国研究集团联合创始人之一)就已呼吁对TikTok设立总部进行情报调查并出具报告。但整体而言,英国政府对TikTok入主伦敦还是比较宽容,更多只从商业角度考虑,对于伦敦亦不过当成是都柏林、新加坡三者之一的备选选项而已。

其三,英国对科技企业的渴求。守旧的欧洲在互联网领域大幅落后,网络有段子调侃欧洲前三大公司分别为谷歌英国、谷歌西班牙及谷歌法国。据胡润百富榜统计,截至一季末全球有586家独角兽企业,欧洲只占58家。

身处欧洲的英国官员其实很多都看到自身在互联网产业方面的滞后。英国议员Tobias Ellwood便表示封禁TikTok非常短视,这样的话英国只会输掉科技战。

(图源:推特)

美国市场有谷歌、Facebook两大巨头,TikTok的不断壮大会分走两者的线上广告流量,损害其固有利益。但英国市场却没有大的地方社交媒体,谷歌英国和TikTok横竖都是外国企业,不存在保护本国企业的问题。相反,TikTok将总部设在伦敦,对于培养当地互联网人才定大有帮助,英国和欧洲正需要在该领域追上中美两国的步伐。

综合以上,英国有TikTok快速发展的市场,对其态度入主态度宽容。该国正需互联网科技企业改善其行业生态,部分议员甚至对TikTok持欢迎态度,这样的英国伦敦,字节跳动怎能不爱?

微软目前在谈收购包括TikTok的海外四个市场,美国、加拿大、澳大利亚及新西兰。四者均为五眼情报组织成员国,唯独落下了英国——这表明英国对字节跳动麾下TikTok的态度,显然还是与其他同盟不同的。

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TikTok的下一站:欧洲?

昨日,字节跳动发布声明称自己始终致力于成为全球公司。公司已在考虑在美国之外的主要市场,重新设立TikTok总部,以更好地服务全球用户。

在此之前,TikTok并没有全球总部,但在洛杉矶、新加坡、都柏林、伦敦、上海等地设有主要办公室

(图源:网络)

一旦TikTok将总部设在伦敦,从战略意义上看,未来TikTok的业务也很可能从美国转移到欧洲

这猜测并不让人意外。今年年内,TikTok已相继失去了用户基数最大的市场印度及最赚钱的市场美国。美国的盟友澳洲、新西兰、日本政府亦正紧随的美国政府的步伐,要调查当地的TikTok。微软在要约收购TikTok在美、加、新西兰及澳洲的业务。

步步紧逼之下,TikTok在全球其实就只剩下拉美及亚欧非等几个主要市场

从ARPU角度及潜在用户规模考虑,开发潜力最大的当然是欧洲市场。目前欧洲市场的营收主要来自英国市场。开发英国市场,便为TikTok全面进军欧洲市场开了一个好头

据Global Web Index统计,截至2019年第二季,TikTok在欧洲16-64岁年龄段的渗透率仅为为10%,与拉美市场并列为渗透率最低的市场,表明欧洲市场仍具有非常大的开发空间。

(图源:Business of Apps)

上月,TikTok成立7000万美元的内容扶持基金,以支持更多有创意的内容创作者,鼓励内容创作者以TikTok网红为全职职业。同月在美国,TikTok成立了2亿美元的内容扶持基金。如果TikTok的美国业务遭禁或者出售的话,字节跳动该部分扶持基金或会转到欧洲市场扶持更多的欧洲网红进行内容创作。

这些都是商业上的考虑。现在影响TikTok经营的最重要因素却来自政治层面。在这方面,目前欧洲三大经济体英、法、德均无表示要封禁TikTok

英国自然不必再赘述。德国方面,当地政府官员近日表示未发现该TikTok会带来安全风险的迹象,也没有禁用计划。法国政府发言人亦宣称该国无封禁TikTok的计划。

目前TikTok在全球范围内正被以美国为首的政府自上而下围猎,而欧洲各大国却难得在这个时候保持冷静、客观,结合市场人口、应用较低渗透率及市场消费水平、当地行业格局等因素及字节跳动近期动作来看,互利网行业的“贫瘠之地”欧洲市场都最有可能成为TikTok在海外市场的下一个重心市场。

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小结

张一鸣近期多次提到,字节跳动仍会加大对海外市场投入。在最新的第二封内部信中,张一鸣依然强调字节跳动是全球公司,要有火星视角,“多元兼容”、大格局、小ego(本我)依然是公司员工的行事准则。

信里有两句话个人觉得是挺可以代表张一鸣在这次的海外危机中的心态的。他说,希望字节跳动的员工在面对社交媒体上公众舆论的时候,不要在意短期的损誉,要耐心做正确的事情。面对全球性的反华情绪,公司依然追求好的产品体验,透明开放,保护用户利益。

这很体现张一鸣的格局。在微软收购TikTok部分业务的消息传出后,国内对字节跳动有很多批评的声音。而张一鸣对员工的要求则是不要在意外界声音(小ego),只做正确的事——即为全球用户提供好的产品体验——所谓的“大格局”

由第二封内部信来看,张一鸣的经营方向更加坚定而明白了:无论国内外的人如何反对批评字节跳动,全球化的字节跳动依然还是要走向海外,服务全球用户。

用他的话来说,字节跳动的目标是不但要赢得用户,更要为中国企业加分。

所以,我们基本不需要担心字节跳动会不会在出海问题上退缩,字节跳动的定位从来都是全球化公司,即使是海外市场封禁声音四起的现在,公司的态度仍然虽万千人吾往矣。

客观来说,现在TikTok在海外可以选择的重心市场已不多了。若如传闻所言,TikTok将全球总部设在伦敦,除了对英国政府及市场的考量外,跨过英吉利海峡对面的欧洲大陆才是TikTok的最终理由。

如无意外,在美、印、澳等多个国家遇挫的TikTok下一个主战场将会是欧洲。

76年前,盟军从英国出发,跨越盈利海峡,抢滩登陆诺曼底,经历浴血奋战,拿下犹他、奥马哈、金滩、朱诺和剑滩五处海滩,顺势进入法国开辟了欧洲大陆的第二战场。

现在,我们亦希望TikTok可以重复多年前盟军的“诺曼底登陆”胜利轨迹,从英国出发,进入欧陆腹地,最终取得一场漂亮的胜利

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