快手抖音激战:别让周杰伦跑了

作者:谢文倩

来源:投资界

快手终于凭借周杰伦扳回一局。

昨晚(7月26日),周杰伦直播首秀结束,快手终于松了一口气:开播10分钟,直播间累计观看人次已经突破4260万。这场半小时直播,在线观看总人次突破6800万,周杰伦的快手粉丝从官方宣布直播前的2200万增长到超过3000万。

快手为什么需要周杰伦?一个是华语乐坛经久不衰的顶级流量,一个是席卷中国乡镇县城的短视频巨头,二者碰撞产生了奇妙的化学反应。“南抖音,北快手”,眼下短视频巨头交锋白热化,快手急需争夺一二线城市的用户,抵挡抖音的来势汹汹。

目前,快手最新一轮估值达到了近300亿美元,其中腾讯至少押注了4轮。成立9年,快手努力去掉身上的“土味”标签,开始打造一个泛娱乐帝国——分别在电商、教育、二次元、游戏等业务领域排兵布阵。只是,这幅庞大的生态版图,能否撑起快手近300亿美元的估值呢?

昨晚,周杰伦直播首秀给了快手:

30分钟,6800万人观看

没有演唱会的2020年,粉丝们却在快手上等来了周杰伦的直播首秀。

昨晚(7月26日)8点半,周杰伦的直播首秀如约而至。身穿牛仔衣的周董共表演了两个魔术,一个是硬币近景魔术,另一个则是联合自己的好友团制作一杯了Mojito,出场嘉宾包括刘耕宏、杜国璋、陈冠霖,公司就在直播间隔壁的萧敬腾也来客串了一把。

据好友透露,为了此次直播首秀的魔术,周董足足准备了20多天。除了变魔术,宠粉狂魔周杰伦还在现场疯狂翻牌,念粉丝ID和留言,并送出了他亲自签名的钢琴和黑胶唱片等礼物。而对于首次直播的体验,周董则坦言,“比演唱会压力要大,你没办法跟别人互动。”

对于众多80后90后而言,“周杰伦”三个字意味着整个青春。快手官方数据显示,当晚周杰伦出场10分钟,互动总量已经破1亿,最终这场直播以在线观看人数破6800万、互动总量3.8亿的强大流量数据画上句点。

周董号召力依然不减。艺人陈小春、华少、关之琳等等涌入打赏,王祖蓝更是直接豪刷了700个穿云箭,总额超过20万人民币,即便如此,王祖蓝还是只刷到了第八,吸金能力可见一斑。

美中不足的是,这场直播只有短短半小时,结束来得太快就像龙卷风。有粉丝吐槽,“结束的也太快了,为了看直播我还专门去洗了澡,结果直播结束了我头发都没干。”

事实上,早在直播之前周董就给粉丝打了预防针,“26号直播,大家别太期待,就是想跟大家聊聊天,变个魔术,因为哥平常不直播聊天的,所以这次有点紧张。”

这场直播,是周杰伦入驻快手时承诺的福利。5月29日,周杰伦本人在快手开通了首个中文社交媒体账号“周同学”,并特意标注“全网唯一,只在快手”,兴头上的他还当场立下Flag,快手账号粉丝量到达1000万就开直播给大家表演魔术,结果粉丝数在一天之内超过500万,三天时间突破千万人。

快手为什么需要周杰伦?

这场直播狂欢背后,快手得到的显然不止一个周杰伦。

流量自不必说,周杰伦粉丝基数庞大,他们自嘲为“夕阳红粉丝团”,但就是这一批人,为偶像花起钱来起来毫不手软。2019年7月,周杰伦与蔡徐坤的微博超话争榜大战,打榜团前赴后继将周杰伦送上了微博超话榜首。“此外,在周杰伦新歌《说好不哭》MV里出现的奶茶店品牌麦吉“machi machi”开业时也引发粉丝通宵排队的盛况。

值得注意的是,这批粉丝大多数不是快手“原住民”。据艾漫数据的活跃粉丝画像显示,周杰伦63.85%粉丝年龄段位于25-34岁,属于“高龄”粉丝;而快手用户年龄多为30岁以下,其中24岁及以下用户占比47.84%,25-30岁的用户占比30.35%。这意味着,周杰伦的入驻能给快手带动相当一部分的新用户破圈增长。

其实这并非快手与周杰伦的首次合作。在2020年快手春晚中,周杰伦就担任了快手拜年广告代言人;今年3月上线的综艺《周游记》,也是由快手独家冠名;随后在今年5月,快手与杰威尔音乐达成版权授权合作,获得周杰伦全部歌曲及歌曲MV的短视频平台版权授权,今后用户不仅能在快手听歌,还能在创作短视频时使用这些素材。

“音乐在短视频的平台里面起到了加持整个生态的作用,因为大家可以拿着这个音乐在短视频上玩出很多花样来。”此前,快手音乐负责人曾一针见血地指出音乐对于短视频平台的重要性。周杰伦的歌曲优势不言自喻,曾有虾米音乐的员工表示,“周杰伦”三个字对一个音乐播放器而言意味着15%的 DAU(日活跃用户)增幅。

当然,独家签下周杰伦,快手付出的成本自然也不菲,但为了争夺一二线用户,快手必须要砸钱使出杀手锏。

“南抖音,北快手”,短视频巨头交锋逐渐白热化。与抖音相比,快手早诞生5年,依靠市场红利崛起,但令快手始料未及的是,2018年,抖音用户体量规模反超快手。至此,一向以佛系著称的快手终于不再佛系,2019年年中,快手创始人宿华、程一笑发给全体员工的内部信,发动“K3战役”,要求在2020年春节之前,达到3亿DAU。

3亿DAU的目标最终在年初达成,但与抖音的差距也不是一朝一夕就能填平。春晚拉新后,快手与抖音的DAU差距一度缩小到5000万以内。与此同时,抖音也在直赶超越。QuestMobile数据显示,春节期间短视频的日均活跃用户量增长排名第一,其中抖音的增长略高于快手。

双方开始在对方的“地盘”下功夫了。

快手应战字节跳动:

凭什么撑起近300亿美元估值?

拼命狂奔,快手的泛娱乐王国雏形已现。

近两年,快手不断加码电商、教育、二次元、游戏赛道等领域,动作十分凌厉。在直播方面,除了周杰伦,快手还吸纳了黄渤、郑爽、张雨绮、黄圣依等一众知名明星直播。在《6月直播电商主播TOP50榜单》中,快手以19个主播上榜名额位居第二,仅次于淘宝直播。

在直播生态里,电商是各大平台的兵家必争之地,快手也来势汹汹。曾有消息称,快手直播电商业务在2020年的GMV目标为2500亿,而抖音直播电商的GMV目标也高达2000亿,为了完成目标,快手开始团结一切盟友。

今年“6·18”电商年中大促前夕,快手突然和京东签订了深度战略合作,用户可以不经跳转直接在快手购买京东自营产品。对于快手而言,此举既填补了短视频平台在供应链上的空白,也满足了超6成比例男性用户对小家电等品类的需求。

此外,快手也在加速教育业务步伐。从2018年,快手上线快手课堂,教育内容创作者可以在平台上开设付费课程,进行专业教学开始,到如今快手已经完成K12、素质教育、职业教育等多个领域的细分赛道布局,吸引学而思、猿辅导、跟谁学、洋葱数学、作业帮等大批机构入驻快手。

快手也开始搅动游戏直播的一池春水。去年,快手拿下2019英雄联盟全球总决赛直播版权,在快手收看S9的总人数达到7400万。就在三天之前,快手刚刚宣布PEL职业战队全员及所有选手将入驻快手平台,并垄断了职业选手的直播权。

就这样,快手不动声色地完成了对各大业务的排兵布阵。7月22日,快手发布的《2020快手内容生态半年报》显示:自2019年7月至2020年6月,3亿用户在快手发布作品,其中直播日活超1.7亿,电商日活1亿+;游戏短视频方面,日活突破9000万+;二次元日活5000万+,入驻老师数量超过5.5万。

正是这个庞大的生态版图,撑起了快手近300亿美元的巨额估值。2019年12月,据《晚点LatePost》报道,快手完成F轮近30亿美元融资,由腾讯领投,博裕资本、云锋基金、淡马锡、红杉跟投,其中腾讯占股不到20%。值得注意的是,这很可能是快手IPO前最后一轮融资。

在此之前,腾讯就曾多次投资快手。天眼查数据显示,2017年—2019年,腾讯曾四次投资快手。作为短视频APP中几乎唯一能与抖音对抗的产品,腾讯对其寄予厚望,而对于快手来说,腾讯在游戏和社交领域的优势又能助其业务快速铺开。

有了巨无霸撑腰,快手有了更加充足的底气,叫板字节跳动。

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