四大头部机构砸45亿豪赌在线教育,网易有道还有机会吗?

作者: 刘哲铭 李薇

来源:中国企业家网


暑假大战即将吹响号角,在线教育品牌战早已白热化。疫情影响下,在线教育遍布黄金,行业烧钱愈演愈烈。当历史机遇将行业推至潮头浪尖时,网易有道忽然变激进了。

7月3日晚,中国女排总教练郎平再次露面,出现在有道精品课的直播间里,在更早之前,4月中旬,有道精品课宣布郎平成为其品牌代言人。

有道一系列的营销动作对外传递出一种姿态:在如火如荼的在线教育品牌之战中,有道不甘示弱。

“否则我们也不会去找郎指导。”周枫坦言。周枫2004年加入网易,主持过有道词典开发及有道搜索平台架构。也许是性格使然,也许是在网易这家“佛系”企业太长时间,即便是面对媒体提出的尖锐问题,周枫依然和声细语。

但激进,或许是今年形容有道更为贴切的词语,这半年来,风风火火的决策与执行贯穿于公司里的每个细小决策。

武汉封城当天,周枫对团队下达紧急命令:推出免费大班课。转天,这份为其带来超过1000万学员的产品上线;而在即将到来的暑假大战里,有道精品课明确表示营销力度将会比以前大不少,多个创新性项目正在同时进行。

疫情之下,在线教育遍布黄金。

东方证券的研报显示,今年暑期在线大班全面提价,价格环比上浮10%~80%。学而思网校、作业帮、猿辅导、高途课堂等各年级课程的价格平均涨幅分别为22%、17%、85%、11%。

“为什么消费者能够接受涨价?其中一个原因是消费者对比了OMO(Online-Merge-Offline,线上与线下融合)和网课的价格,发现即便价格上涨了,网课还是便宜很多的。”周枫认为3~4倍的价格差距,让疫情下的网课占据上风。

除了浮动的单价外,在线教育企业水涨船高的市值也让玩家们弹药充足。

有道市值从去年10月上市时的14亿美元,一跃超过38亿美元;接连十次做空下的跟谁学,市值不跌反涨,截至7月2日美股收盘,跟谁学的股价为63.09美元,成为在线教育行业第四家市值突破千亿元的公司。

当历史机遇将一个行业推至潮头浪尖时,无论是定期披露财报的上市公司,还是竭力冲刺的创业公司们,抢关夺寨都成为当务之急。


用钱垒高的营销与品牌


钱,越来越多了。

2019年暑期,一篇在线教育企业砸钱营销的文章不断刷屏。据统计,这家企业一年的投放总额超过教育行业过去三年的投放总和。

今年,烈火烹油。有媒体报道,猿辅导、学而思网校、作业帮和跟谁学四家头部机构仅今年暑期的广告预算总额就高达45亿元。业内人士判断,行业投放总额大概率将超过去年同期。

周枫并不回避砸钱这个问题,他表示:“今年暑期是有道第一次做暑期促销,去年规模比较小,现在的规模比去年大不少。”

效果营销依旧是各家重点,成为驱动着转化率的重要元素,而转化率成为决定在线教育行业经济模型的三大指标之一。为了转化率,各家不惜投入“真金白银”。

2020年第一季度,有道的销售和营销费用为2.992亿元人民币,而2019年同期仅为6400万元人民币。财报中对此的解释是,这一增长主要是由于加强了销售和营销措施,以及增加了与销售和营销团队相关的薪酬支出。

“老大哥”好未来2020财年前三季度营销费用高达6.09亿美元,同比增长75.3%。好未来CFO罗戎也在电话会议上表示,好未来将在营销方面加大投入。

除了营销大战外,在线教育的牌桌也在发生变动。招商证券发布的报告指出,品牌成为决定转化率的另一个变量。

传统线下机构发展在线教育,如新东方在线,背靠新东方,其特点是具备天然的品牌优势,获客成本相对较低。据虎嗅相关研究报告,新东方在线2016财年~2018财年保持盈利,主要是在此期间销售费用率仅有30%左右,远低于同行业普遍40%以上的平均水平。

周枫认同品牌大战的趋势,“我相信想得比较透的公司应该认为品牌是必须做的,因为最后消费者能够记住的品牌是有限的,最多也不过三四个”。

今年,几乎在同一时间,有道宣布签约郎平,作业帮则宣布中国女排成为其品牌代言人。除此以外,跟谁学旗下高途课堂成为《极限挑战》第六季官方推荐品牌。猿辅导继赞助春晚后,持续加码在上星综艺中的品牌曝光。

在不断走高的投入和名人代言的背后,是希望早日占据消费者心智的在线教育公司们。周枫明确表示,品牌和效果的营销都是有道今年的重点。


市场需要新类别杀手


遗憾的是,趋同的策略很难让某个玩家在这场竞争里突围。

周枫认为:“一个品牌的建立有很多不同的手段,品牌不等于投电视广告,也不等于综艺,这些只是手段之一。大家都在探索。”

某小班英语在线教育创始人同样认为,品牌建设是一个大问题,目前并没有哪家在线教育公司能作为成功的案例参考。

市场需要出现一个新类别杀手。

目前,从渠道上看,各家线上投放阵地均聚集于双微、头条以及腾讯这样的主流渠道。相关数据显示,在自然流量、转介绍、信息流广告等主要获客渠道里,主流获客渠道占比约为70%左右,以微信朋友圈、头条信息流广告为主。新增注册用户获客成本在200~400元左右,而新增付费用户获客成本高达1300~1600元左右。线下,则局限于机场、高铁、电梯广告等主要投入渠道。

从销售转化方面,各家已在尝试不同创新。去年,还未大量推广的低价体验课,如今已经开始成为跟谁学、作业帮以及有道等公司争夺流量的利器。

周枫表示:“暑期和秋季之间怎么互动,各家应该会有一些新的打法,总体上我们是多项并行的策略。”不过,目前,这些新打法还处于保密阶段,并不方便对外公布。

虽然品牌建立路径各家均没有明确答案,但换一种思路、最终建立品牌的核心,却几乎成为了一种行业共识。

但,花钱买来的用户并不能持久。

俞敏洪曾说过,“教育的本质是教学质量和教学产品,关注的是人,光靠营销和投入,光靠讲故事是不会成功的。”

周枫同样强调,在品牌背后,最核心的还是内容与产品,“品牌的确重要,但并非一切。”

魔力耳朵创始人金磊也表达了类似的观点,他认为,最终各家的竞争比拼的重要一环还是产品。


流量加速靠拢时,有道路远


各大品牌用免费课囤积半年的流量,终于到了转化的关键时刻了。

对在线教育机构来说,2020年的暑假注定是一个不平凡的假期。以往,暑期招生能为这些机构们贡献接近全年总收入1/2的现金。而今年,疫情再次推高规模。

曾有一位大班课老师指出,假如免费课带给每家在线教育公司1000万新增用户,假设转化率仅5%,那么就有50万成功转化的用户;按1个辅导老师服务300名学生来算,那么每家公司需要将近1700名辅导老师。

在市场被快速催熟,流量加速靠拢时,教师成为承接关键。

有道也意识到了这一点。“我们最重要的事是两个,一个是老师,另一个是内容。”周枫表示,“我们对整体行业的判断是,在线教育行业是一个内容型的产业,核心的内容是最关键的,所以老师团队的建设和培养十分重要。”有道的教师培养策略已经从几年前招聘吸收业内有经验的名师,向不断加强青年老师培养的体系演化。

但即便这样,有道教师储备仍有不小的挑战。

截至2019年上半年,网易有道拥有全职员工1142人,其中研发相关人员373人,占比32.7%,教师+助教+教研人员162人,占比14.2%。有道方面给出的最新数据是,相比于去年,目前辅导老师的数量已经翻番。

与作为K12课外培训营收体量最大的教育机构好未来相比,差距悬殊。截至2019财年,好未来有21387名全职教师,4616名合同教师,其中在线业务2019年暑期拥有450名主讲老师、4000名全职辅导、1000~2000名兼职辅导。

有道品牌建设之路也受到质疑。一位在线教育公司副总裁认为,有道以工具起家,消费者可能会被这一印象占据心智。此外,虽然背靠网易,但有道尚未形成强品牌效应;还有一点就是,能否做好品牌最终取决于公司是否舍得真金白银地投入。

但幸运的是,有道十分受丁磊重视,他曾多次对外表示,在线教育是网易一个非常重要的领域和方向。一位网易严选的员工也曾告诉《中国企业家》,游戏、教育、音乐是网易的“宠儿”。

在错综复杂的商业竞争中,从来没有一家公司能在某个时刻仅专注于一件单纯的事,对于有道而言,只有一路狂奔,多线并行。


投入,不会取决于手上的现金


有道上市后不久,周枫去了趟“超级中学”衡水中学。在那里,他发现,曾经激励他们那一代的女排精神,仍在激励现在这群学霸们,有道立马做出了签约决策。

即便是没有被验证的路径,但这并不妨碍在线教育公司们为品牌砸下巨资。

由于其模式特征,在线教育行业注定前期需要大量投入。在线教育行业发展符合互联网公司的特点,前期靠融资烧钱扩张,形成一定规模效应,最后获得一定程度的垄断并实现盈利。因此,在线教育也不可避免地被贴上了“烧钱”的标签。

但周枫并不认可在线教育烧钱一说,他认为,“烧钱是指在经济模型不好的情况下花很多的钱,但是目前的情况是,在线教育行业总体健康度在稳步提高。我们能投多少,不会取决于手上有多少现金,两者关系不大,只要模型持续正向,我们就可以继续做投放。”

当越来越多的增长点凸显出来时,投入自然会变得更加坚定。

近两年,各类报告看好市场发展速度。招商证券相关报告预测,2020年在线教育市场规模接近500亿,实现翻倍增长,2023年线上渗透率有望提升至50%,市场规模接近1500亿元。

在线教育行业也迎来新的增长趋势:下沉市场线上化率提升。根据Mob研究院发布的《2019在线教育市场研究报告》,三至五线下沉市场的用户需求持续增加,低线城市在线教育用户占比从2018年8月的42%提升至2019年8月的46%。

各家也加快了厉兵秣马的脚步。

新东方在线内部孵化的子公司东方优播以下沉市场与小班教学的差异化打法迅速扩张。相关数据显示,2017至2019财年,东方优播从8个城市扩展至63个城市,截止到2019年11月,人次增速达186.2%,收入增长208%至6100万元。东方优播主要瞄准人口100万人的城市,计划2~3财年内进驻总计300个的目标城市。

对于“新东方”这类头部玩家而言,这是一场不分地域、不分形式的全面战争。而对于更多二三梯队的机构而言,一个星期后,传统的暑假大战将正式吹响“局部战”的号角,一城一池的得失都关乎最终成败。


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