都市丽人(02298.HK):转型效果显著,"国民内衣"品牌迎接发展新时刻

此前6月26日,国民内衣龙头品牌都市丽人(02298.HK)披露上半年业绩预告,受疫情期间整个服装零售市场不景气叠加公司自身仍处于转型攻坚期等因素影响,都市丽人今年前6个月预计录得亏损。

业绩不佳有其现实原因,但面对疫情带来的前所未有的巨大冲击,都市丽人快速响应,积极采取多项有效措施,不论是奉献爱心捐赠防疫物资参与抗击疫情、亦或是帮扶加盟商、供应商稳定生产、确保企业正常运营等,都展现了其面对困境的高效应对能力和强烈的社会责任感。同时公司积极推进各项转型,在疫情期间也取得了不错进展,而这也进一步奠定了公司长期业绩表现的基础。

点评这份业绩预告,可以看到,公司短期阵痛在所难免,但长远来看,其则孕育着巨大的机会,接下来不妨就此具体分析。

1、疫情之下行业低迷,都市丽人亮点频现

作为可选消费板块,受近年来宏观经济增速下行影响,服装纺织行业景气持续趋弱,而今年疫情影响下,整个行业更是遭遇阵痛。根据此前国家统计局最新数据显示,2012年1-5月份,社会消费品零售总额138730亿元,同比名义下降13.5%。而从纺织服装类零售额增速来看,2020年1-5月全国纺织服装类零售总额增速同比下降23.5%。增速快速下滑之下,行业面临的困境可想而知。

资本市场作为实体经济的"晴雨表"也反映了这一趋势,可以看到同样是大消费板块,今年食品饮料走出了一波强劲的表现,被捧上了"天",而纺织服装行业却乏善可陈,仍然还在底部持续"摩擦"。

纺织服装行业低迷是近年来资本市场的常态,但整个行业不景气,但我们也能看到,诸如安踏、李宁、波司登这类龙头企业仍然取得了不俗的成绩,实现了逆势高增长。

可见,整个行业并非没有机会,伴随行业产能加速出清,集中度提升,一些细分领域的龙头企业则仍然有望实现跑出。不论是体育服饰领域的安踏、李宁,还是羽绒服领域的波司登的惊艳表现,也基本印证了这一点。那么,由此引申到内衣领域,这是否意味着内衣龙头都市丽人也将有机会?

从都市丽人上半年给出的业绩预告来看,新冠疫情导致的被迫隔离,对公司自营门店和加盟商商店的人流量带来冲击,进而对公司的营运造成了较大影响,成为此次业绩不理想的重要原因所在。但从整体门店数量和规模体量上,都市丽人仍以近6000家的门店数量位居中国贴身衣物第一。

与此同时,都市丽人也在顺应转型升级趋势,加速变革速度,从产品、渠道、供应链等多维度发力,并取得了不俗的成绩。尤其是反映到疫情得到控制的5、6月份,公司的业绩实现快速回血。公告显示,都市丽人自营及加盟商门店今年5、6月零售销售额已达到去年同期零售销售额的80%以上;而电商销售方面已于5月实现增长,电商平台主品类实现30%以上增长。

可以看到公司上半年整体业绩主要是受困于整个零售行业的形势,以及公司自身处于转型调整期。从长远来看,公司透过强有力的变革动作,取得了不错的进展,奠定了长期增长的根基。

2、静待花开,都市丽人如何转型破局?

在行业寒冬中都市丽人能够迅速复苏,尤其电商和小程序的优异表现,离不开公司积极推进的转型。

自2019年起都市丽人就开始大刀阔斧推动战略转型变革。

首先都市丽人从顶层设计出发,积极对团队和企业发展战略进行重新梳理,为此公司还邀请了波士顿咨询公司和上海欧睿供应链管理有限公司协助,借助专业咨询团队从公司整体业务布局、管理组织架构等各个方面进行系统性的改革。与此同时,公司还对管理团队进行了调整,引入了一大批优质的拥有丰富行业经验的高管团队。

紧接着在产品定位上,都市丽人重回"实用品牌"定位,强调提供实用、价优的好产品。作为国民内衣品牌,都市丽人的定位瞄准了中国分布最广、人数最多的普通大众女性,透过亲民的品牌定位,与消费者建立了亲切平等的关系,而借助实用、价优的优质产品,也满足了消费者的实际需求,从情感层面到物质层面均给了消费者极大的体验感和满足感,实现了双方的共赢,由此也成为消费者值得信赖且家喻户晓的好品牌的目标。

在产品层面,都市丽人高度注重设计创新和品质升级。据悉,今年下半年公司将重点推出"轻暖黑科技"系列产品。该产品由公司首席技术官汤浅胜先生设计,匠心打造。作为全球内衣行业资深研发专家,汤浅胜先生此前是华歌尔株式会社研究开发部部长,在行业深耕40余年,其于2018年加入都市丽人后,在内衣和保暖衣领域中持续创新,研发出了多款科技型产品,为消费者持续创造更舒适的穿着体验。而此次伴随新产品的推出,预计居家服和内衣也将有望成为公司下半年业绩新的增长极。

此外,在门店变革上,都市丽人第七代门店已在北京、深圳、上海、南京、重庆、贵州、东莞等全国多个城市新开及翻新100余家。新的形象店从主题色调、道具装饰、分区陈列等方面进行了系统化升级,并随之带来了主力销售品类平均30%以上的业绩增长。其中南京新街口X777分店,作为南京主流商圈和年轻都市人聚集地,开业当天业绩表现亮眼,单店预估年销售近千万。

据悉,今年5月至8月,公司将开设或翻新约200间门店,下半年也将会保持开店拓展趋势。

就在近日,都市丽人公司打造的1000多平米的全亚洲最大旗舰店也在东莞正式开业,据了解,该旗舰店设有内衣、家居、咖啡、沐浴用品等区域,体验感极强。预计该门店模式也将有望在未来向其他主要城市逐步推开。

随着新一代门店的亮相,其已经超越了消费者传统购物空间的概念,成为一个展示都市丽人多年沉淀和文化理念的绝佳场所,其不仅借助现代美学和工匠精神带给消费者全新的购物体验,同时也优化提升了自身的品牌形象,建立了一个与消费者对话的新窗口,有效传递品牌价值,强化品牌影响力和用户忠诚度。

在渠道方面,都市丽人积极加快线上线下渠道联动,在线上层面,公司加大了对电商渠道和腾讯小程序的投资,实现全渠道营销。此外公司还增加了会员管理,数字化重构会员体系。借助数据分析挖掘整合,分析消费者画像,灵活协同线上、线下,打造以消费者为中心的全渠道闭环,用数据引导各渠道库存优化组合和调配。

最后,在供应链方面,公司积极推进供应链变革。去年下半年以来,通过与供应链深度合作,设计研发团队驻点供应链缩短生产周期,降低库存风险,提升售罄率及快反能力。

综合以上,可以看到,都市丽人多维度发力,系统性升级,专注于构筑自身核心竞争力,在前期高投入下,也已经开始显现出成效。伴随公司战略转型不断落地,深化,公司的硬实力和软实力还将得到进一步的巩固。

3、行业变革浪潮下,都市丽人凭什么站稳C位?

大思想家斯宾塞.约翰逊曾经说过"唯一不变的是变化本身",在商业战场,把握行业发展的规律是重要的求生法则。

当下的中国,面临着消费升级和品牌革新的浪潮,在这样的趋势之中,什么样的企业能够活得滋润,无外乎以下几个特征:

a· 占据行业上风,有龙头优势。

b· 有足够的品牌积淀,得到消费者广泛的认可。

c· 存在升级的空间并具备核心技术。

从这三点来看,都市丽人在内衣赛道上的优势与之环环相扣。

首先,公司是当之无愧的行业龙头,与行业的发展紧密相连。当前整个内衣行业的成长空间伴随消费升级趋势的演变仍然十分广阔,而国内市场人均内衣消费支出目前较发达国家也仍然有较大差距,市场格局亦较为分散。根据此前欧睿的数据显示,2017年TOP3品牌集中度由高向低依次为:日本(52.9%)、美国(51.9%)、德国(27.8%)、意大利(24.3%)、英国(13.6%)、中国(7%)。其中,中国市场份额前三的品牌为都市丽人、爱慕、汇洁股份,分别为3.2%、2.4%、1.4%,且近年来市占率较为稳定。可见,都市丽人作为国内头部企业整体市占率并不算高,其在行业中仍然还有大幅度的提升空间,未来将有望受益于品牌集中度提升这一趋势。

其次,从品牌层面来看,内衣做为贴身衣物,消费者往往注重品牌性,因此其品牌的忠诚度往往较其他服饰高,由此也带来了较高的复购率。作为"国民内衣"品牌都市丽人有着广泛的群众基础,并深入到下沉市场,其借助"亲民"的品牌特性,实现了家喻户晓,借助长期的品牌积淀,也牢牢把握住了广大消费者的心。

最后,从升级空间和核心技术来看,当下都市丽人积极推进转型变革,也正是在不断提升自身的核心竞争力,其积极拥抱新零售时代,进一步打开新的成长边界和空间。

与此同时,作为内衣行业的佼佼者,其在行业内仍然具备核心优势。

一方面来自于其拥有众多的线下门店,占据庞大的市场,构筑了一定的进入壁垒。尽管当前线上消费蓬勃发展,但是内衣更加注重体验感,因此线下内衣消费不可能完全被电商所替代。而随着行业竞争加剧,大举开店的模式对于后进者来说已经不可取,因此这也为都市丽人这样有着庞大基础铺垫的企业构筑了护城河。

而即便是就线下线上联动来看,都市丽人也拥有着5500多万会员数量,在行业中处于领先地位,其通过打造会员数字化体系,还将有望实现精准预测消费画像、时尚趋势、品类热度等,以此提高会员活跃度及复购率,最终反哺公司业务发展及业绩提升。借助庞大的客群基础和数字技术赋能,都市丽人也将建立符合新时代特征的企业综合竞争力。

最后,从行业特征来看,内衣的生产具有复杂性,研发、生产等均有较高的准入壁垒,而产品的多样性也对供应链管理带来了更高的要求,因此行业的高门槛也将有助于主流玩家持续在行业中卡位优势点位,实现不断做大做强。

4、结语

作为纺织服装行业细分领域,都市丽人所扎根的内衣行业仍然被认作高成长性的行业,尤其是伴随国内经济腾飞,消费者对品质化消费的需求再次升级,更注重提升生活品质的小细节,推动细分服饰领域进入市场红利期。作为贴身衣物,内衣消费也有效迎合了这一趋势。

近年来一众细分行业的优质企业接连借助转型升级顺利跑出,从羽绒服领域的波司登再到专业高尔夫服饰品牌比音勒芬,乃至专注女子瑜伽服装的露露柠檬等,这些企业在发展中不断完善品牌建设,着力提升消费体验,在垂直服饰市场站稳了脚跟。

作为国民内衣品牌的龙头企业,当前都市丽人也在积极推动转型变革,并在品牌升级、产品质造、渠道变革等方方面面取得的不俗的成效,随着前瞻性的战略布局不断落地,公司积极构筑更具竞争力的软硬实力,其未来在行业竞争中还将更具底气,成长也将更富有想象空间。

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