河南中小学教培龙头大山教育（9986.HK）启动招股，拥有成熟OMO教学模式

6月30日，河南省课后教育服务龙头大山教育（9986.HK）正式在港交所开启招股，预计7月15日上市，独家保荐人为同人融资，上市后将成为继卓越教育、思考乐教育之后第三家赴港上市的区域性中小学课后教育服务公司。参考前两家课后教育服务公司上市后股价亮眼的表现，尤其是思考乐教育短短一年时间股价累计涨幅已经超过3倍，不免让市场对于即将登陆的大山教育抱有很大期望。

同时，虽然同为区域性龙头，不同于另两家课后教育服务公司的是，大山教育在招股书中将自己明确定位为“OMO课后教育提供商”，并且长期聚焦OMO已经使得业务模式较为成熟，在教育行业OMO模式大热的当下，公司具备很好的先发优势。

一. 河南最大中小学课后教学服务提供商，教学网络稳健扩张、多品牌多学科覆盖

先来看看大山教育的基本业务情况。

招股书显示，大山教育在中小学课后教育服务领域已积淀有超过20年的运营经验，历史最早可追溯至1998年。而自2000年在郑州成立第一间自营教学中心以来，大山教育目前已累计拥有80间自营中心，其中79间均位于郑州，1间位于新乡，自营教学中心总面积达59,625平方米，共有1,520间教室。此外，公司在除郑州外的地区还有12名特许经营人，其中11名分别位于河南省的焦作市、新乡市、安阳市、信阳市、商丘市以及洛阳市，1名位于浙江省，业务扎根郑州并逐渐向外围辐射。

针对教学中心的布局策略，大山教育已经摸索出了一套可复制的拓展模式，主要是在人口充足且具可观增长潜力的区域采取直营的方式，能够为中心网络创造协同效应，在其他的偏远地区，则采用特许经营安排来营运教学中心，最终实现成本效益的最大化。靠着这样高效可行的扩展模式，大山教育2018年及2019年于自营教学中心数量的增速均保持在12.7%的水平。

数据来源：公司招股书 

于各个自营教学中心，大山教育就语、数、英三门主要学科以三个不同品牌提供中小学课后教育服务，即辅导英语的“大山”，辅导语文的“御夫子”以及辅导数学的“小数点”，并配合线上学习平台“学习8” ，对学校常规的英语、语文、数学及其它课程进行补充，，辅导范围广泛覆盖中小学生需求。同时，公司还以常规班、精品班以及VIP班的形式为学生提供以上学科，供学生根据偏好进行选择，定位更加个性化的业务服务。大山教育目前亦在扩展学前教育，向三至七岁的儿童提供英语游戏班。

随着自营教学中心的不断复制以及个性化的教育服务选择，公司的盈利动力强劲。2017至2019年度，大山教育的收入分别达到2.17亿元（人民币，下同）、2.90亿元和3.84亿元，年复合增速为32.9%；净利润分别达到2,806.0万元、4,494.3万元和4,896.6万元，年复合增速为32.1%，均保持稳健增长的态势。具体而言，黏性及持久性最高的小学辅导业务占据了大山教育收入的“大头”，报告期内占比均超过60%。学科方面，英语辅导则是大山教育的核心也是优势项目，2019年公司在英语辅导的收入比重达到55.1%。

数据来源：公司招股书，格隆汇整理

学生方面，2017至2019年度，大山教育的学生人数分别为41,000人、54,000人及63,000人，年复合增速为24.0%；学生报读人次分别为137,225人、187,728人及248,134人，年复合增速为34.5%。报读人次增速高于学生人数增速，意味着人均消费量提升，从招股书我们也可以明显看到，大山教育每名学生平均报读课程的数量从2017年的约3.3门增长至2019年的约3.9门，每名学生的平均收入从5,217元增长至5,936元，显示市场对公司业务的愈发认可。

数据来源：公司招股书

综合而言，根据弗若斯特沙文报告，按2019年报读人次计算，大山教育是河南最大的中小学课后教学服务提供商；按2019年收入计算，公司是河南省第二大中小学课后教育服务提供商，在河南的市场份额约为2.5%，属于名副其实的区域性中小学课后教育服务龙头公司。

二. 打造独特的教学质量，盈利效率同业领先

大山教育之所以能够在一众竞争者中脱颖而出，成长为区域性的中小学课后教育服务龙头，甚至并比肩大湾区的卓越教育及思考乐教育成为第三家同类的港股上市公司，可以大致总结为公司在OMO教学模式、研发能力以及教师培养所打造的独特教学潜力。

1. 科技赋能OMO教学模式，充分整合线上线下教学资源

不同于传统的线下教培机构，早在2017年，大山教育就意识到了互联网对教育价值释放的重要性，并首度将实体课堂与线上教学相结合，推出了自主研发的线上学习平台“学习8”，使学生更广泛及更容易地获取线上辅导服务。

据了解，“学习8”了融合学生端、教学端、运营端为一体，打通了教研教学、教务服务、营销推广、运营管理、网上营业厅、网课直播等教育行业线上线下全业务链。因此，大山教育所推出的在线课程，并不是机械地把课程从线下搬到线上，更重要的是通过科技创新完成了整个教学课前、课中、课后教学全流程的迁移，包括允许学生在线上作课前预习及课后巩固、允许家长向老师提出教学反馈、允许公司通过平台对老师教学表现监控、允许学生教师间分享教材等，能够更好地促进学生高效、科学地获取知识，从而增强学生客户的黏性。

“学习8”官网界面

今年疫情的爆发，让整个线下教培行业再次意识到了OMO模式的重要性。据不完全统计发现，包括卓越教育、精锐教育、朴新教育等的多家教育公司已宣布将OMO模式列为公司的主要战略，然而大山教育在这条路上早已一马当先。疫情期间，除了用“学习8”平台直接解决学生的上课问题外，公司还迅速整合教师资源和线上课程资源，积极响应“停课不停学”的号召，也在危机中强化了“大山教育”品牌的社会责任价值。

在OMO模式的驱动下，大山教育的教育服务不但有效且非常高效。2017至2019年度，公司的毛利率分别为43.7%、44.5%及44.2%，基本持续保持在44%左右的高水平。对比思考乐及卓越教育，大山教育的盈利效率明显领先，2019年分别高出1.5及2.3个百分点。

数据来源：公开信息，格隆汇整理

凭借着线上教学的优势，2018年，大山教育也成为唯一获得高新技术企业证书的中小学课后教育服务提供商。

2. 研发能力、师资力量强大，拥有教师培训中心

招股书显示，大山教育的研发团队主要负责在来自当地及国际知名的出版商刊发的学校教学大网、其他教材、郑州不同学校历年试卷数据库（公司自有）的基础上设计教材，并不时检讨及更新教材。为保证教材的标准及质量，公司还委聘北京各大高校或相关出版商就教材设计提供意见。截至2020年6月21日，大山教育的研发团队共有183名员工，其中约15.8%具备研究生学位资格，约64.5%具备3年或以上教学经验。2017至2019年度，大山教育在研究及培训相关的开支分别为1,210万元、1,960万元及3,220万元。

除了教材的内容质量外，教师团队的授课能力也是公司重点孵化的方向。自2017年开始，公司开始营运自己的教师培训中心，培新中心占地总建筑面积不少于6,100平方米，并且可供最多1,900名教师同时接受培训，据悉每位新教师都必须接受为期不少于12周的培训课程，涵盖专科培训及技巧。

截至2020年6月21日，大山教育共有891名教师，均为中国大学毕业生，其中约11.1%拥有硕士及以上学位。值得注意的是，由于公司的教师系统培训计划不仅使得公司能够以组织及标准化的方式提供教学服务，还能够使得公司不对任何教师产生依赖，因此拥有足够的运营主动权。

三. 学生人次与大学录取率的矛盾，河南中小学课后教育服务市场潜力空前

前面提到，大山教育绝大部分的业务都聚焦在了河南省尤其是省会郑州市。作为区域性龙头，由于大山教育在OMO模式拥有先发优势，且孵化了高质的研发及教学团队，业务壁垒较高，短时间内地位基本难以被撼动。那么公司进一步发展的关键就在于，河南这个区域长期的市场成长力如何？能否为大山教育继续提供充足的学生需求增量？

一方面，2019年，河南省参加中小学教育的登记学生人数约为1,670万名，占中国该年登记中小学学生总数的约9.6%，是该年中国中小学报读人次及高考登记学生最多的省份，属于一个大型市场。随着自2015年10月份起实施的国家二胎政策，未来学生的数目仍可能增加；

另一方面，尽管河南省参与中小学教育的学生数量巨大，但其2019年大学一本的录取率却仅为12.5%，于全国28个省份中仅排名第26位。很显然，学生就读数量领先，但重点学校的录取率排名却垫底，两项教育指标高度背离，这其中蕴含的是河南省中小学生对改善学习能力的强烈需求。

然而，据统计，2019年，郑州合共有162万名中小学生，其中仅有48万名中小学学生参加课后教育，占该市中小学学生总数的约29.6%，对比中国一线城市学生参加课后教育的比例却在70%以上。所以，河南省要缓解学生数量与大学录取率背离的矛盾，提升课后教育的渗透率或是未来的发展趋势。2017年，郑州已正式晋升为国家中心城市，家庭可支配收入不断增加，人均教育开支已占据家庭总开支比例的约5.8%，为学生参加课后教育培训提供良好的沃土。

根据弗若斯特沙利文报告，随着省内教育资源需求增长以及收入水平的提升，2019至2024年，河南省中小学课后教育服务市场收入将以约8.6%的年复合增速继续成长，为区域性中小学课后教育服务龙头大山教育提供充分的发展红利。

小结

据悉，此次大山教育计划共发行2亿股股份，每股发行价1.25-1.75港元，集资2.5亿至3.5亿港元。其中，集资净额中的60%将用于扩张其业务及自营教学中心网络，30%用于扩大于中国的地理据点及营运规模，约10%将用于一般营运资金。可以看见，大山教育绝大部分的融资款项都将用于支持业务网络的持续扩张，叠加公司的区域优势以及区域市场空间，公司上市后的盈利增速有望实现大幅突破，价值释放潜力可观。