一线艺人发歌“卡了”,音乐平台的数字专辑究竟有多赚钱?

作者:陈璐

哪些歌手,音乐平台紧握不放?

近日,腾讯音乐(TME.US)宣布和丰华唱片达成战略合作,其中一批经典专辑转到线上,包括张惠妹的《姐妹》、张雨生的《口是心非》、陶晶莹的《姐姐妹妹站起来》等。

不过,让经典专辑线上可听,这只是音乐平台数字专辑生意中的一小块,这门生意更大的潜力表现在新曲发售上,它为平台带来了肉眼可见的销售收入。 

以周杰伦新歌《Mojito》为例,新歌6月12日晚上线QQ音乐、酷狗音乐和酷我音乐,一度造成平台“卡顿”。截至6月29日18点,该专辑在腾讯音乐平台上的销量共计630万张,按照每张3元的单价计,这张专辑已经创造了1891万元的销售收入。

腾讯音乐提供的数据显示,今年1-6月,TME数字专辑的整体销售额超过3.1亿元,数字专辑(单曲)正随时间展现出越来越大的商业价值。

卖一张专辑,平台能赚多少钱?

对于数字专辑这门生意,周杰伦与QQ音乐是最早吃螃蟹的。

2014年底,周杰伦在QQ音乐发行首张数字专辑《哎呦,不错哦》,销售额349万元。2016年6月,周杰伦再次发行数字专辑《周杰伦的床边故事》,销售额达3950万元。这意味着,销售额从百万跨越到千万,只用了一年半的时间。

到2019年9月,周杰伦发布新歌《说好不哭》,成为当时销售额最高数字单曲。截至发稿,《说好不哭》的销售额已达3192万元。 

那么对在线音乐平台来说,数字专辑的收入贡献究竟有多大?由于QQ音乐是腾讯音乐发售数字专辑最主要的平台,36氪根据QQ音乐官方公布的排名前20的专辑收入数据,估算了2020年第一季度腾讯音乐从数字专辑板块获得的收入,为4.36亿元左右,约占TME在线音乐业务收入的21%,占集团整体收入的7%。

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数据截至6月19日,36氪制图 注:数字专辑收入由排名前20专辑Q1销售额总和/80%/80%估算得出。(第一个80%假设QQ音乐排名前20专辑贡献80%的销售额;第二个80%假设QQ音乐占TME全平台数字专辑销售收入的80%)

数字专辑尽管越卖越多,但卖得也相对比较集中。梳理QQ音乐和网易云音乐两大平台的数字专辑畅销榜单可以发现,专辑销售收入排在最前面的主要是一线歌手和高流量话题艺人。

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数据来自QQ音乐,截至6月23日

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数据来自网易云音乐,截至6月23日

这意味着,在目前这种情况下,平台如果想取得竞争优势,最先要抓住的是那些最能吸金的歌手或流量新歌的版权。据36氪不完全统计(不排除某位歌手的新旧专辑版权分属不同平台),QQ音乐基本独占周杰伦、张艺兴、鹿晗、肖战、TFBoys、韩国组合BIGBANG、偶像男团/女团如R1SE/火箭少女101等的歌曲版权。网易云音乐则紧握华晨宇、王嘉尔、毛不易、王一博、朱正廷等艺人的新歌,以及部分日韩歌手的版权,如日本乐队RADWIMPS、韩国组合BTS等。

不过值得关注的是,数字专辑的边界如今也正向更多歌手或领域拓展。腾讯音乐娱乐集团副总裁及内容合作部总负责人潘才俊对36氪表示,一些独立音乐人如好妹妹乐队、主播歌手庄心妍,也在通过发布数字专辑的方式直接获得收益。另外数字专辑也为影视剧作品增值,比如《陈情令》、《鬼怪》、《剑网3》等,都是平台上销量达千万级的影视原声带。 

数字专辑让更多人为音乐花钱

数字专辑尽管有收益,但规模还不算很大。据36氪统计,在7年时间里,QQ音乐销量超过5万张的数字专辑共269组(截至6月22日),销售收入共计约50亿元,尚不及腾讯音乐今年一个季度的收入(63.11亿元)。 

因此比起经济价值,数字专辑对在线音乐平台更大的意义在于,它是提升平台音乐付费率和会员月均付费金额的有效工具。今年一季度,腾讯音乐的用户付费率为6.5%,国外Spotify同期的付费率为45%;腾讯音乐会员平均每个月仅花9.4元,而一张数字专辑的售价一般在20元左右。

为什么数字专辑能够起到这样的作用?一方面,付费买专辑,就是更早之前的“花钱买唱片”,它继承了实体唱片时代乐迷为自己喜欢的歌手应援的消费习惯。另一方面,如今的数字专辑主要集中在头部艺人身上,粉丝群体消费的高活跃度,也会吸引更多用户关注并付费。 

新音乐产业观察创办人陈贤江此前认为,数字专辑正在通过粉丝带动、制造热点,来重建音乐和消费之间的纽带。 “数字专辑”的消费集中在一线歌手和高流量艺人上,这些艺人通过不断创造纪录所带来的“宣传效应”,让音乐消费观念逐渐深入人心。 

现阶段,在线音乐平台针对数字专辑的一些运营动作,也主要围绕粉丝群体。以周杰伦最新单曲为例:为了刺激粉丝消费,QQ音乐设置了“公会”玩法。用户购买一张专辑即可创建属于自己的粉丝公会, 公会间会依照专辑总购买量进行某种比拼。此外,平台以销量为标准给数字专辑评级,比如“白金”、“钻石”、“殿堂”等。此外,一些数字专辑如华晨宇的《新世界 NEW WORLD》还会有“应援解锁”、“粉丝福利”等活动。

在线音乐平台需要平衡术 

但在提升付费意愿的同时,数字专辑这一模式也存在隐忧,主要是和现有的会员订阅模式的潜在冲突。参考视频网站的发展经验,随着“包月付费”的用户比例不断增加,“单次点播付费”的用户比例会不断下降。

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数据来自中国网络视听协会,截至2020年6月22日

对于音乐平台来说,现阶段平台上的专辑,分免费用户可听、会员用户可听和所有用户必须付费听三种。如果必须单独付费的数字专辑越来越多,那么用户订阅会员的意愿可能就会降低。

数字专辑和会员订阅两种业务模式,未来是否需要平衡? 

对于这一问题,潘才俊回应36氪称,音乐平台的付费会员与数字专辑是两种不同的商业模式,就像视频平台的会员与单片购买一样。会员更加凸显差异化服务,相比普通用户,拥有会员曲库、无损音质、下载特权、免广告、个性主题等服务,而数字专辑则是,歌手与音乐人发行新专辑/新单曲的一种形式,而是否发行数字专辑是歌手与音乐人的自主选择,平台尊重歌手、音乐人与版权方的意愿。 

从平台方的角度看,设定一定的窗口期可能是日后避开潜在冲突的一种可行方案。比如数字专辑在上线初期必须付费才能听,一定的时间之后转为会员或普通用户可听。但至于多久的窗口期合适,平台方目前的答复不一。腾讯音乐表示现阶段还没有明确的规则,网易云音乐官方客服则表示,这主要根据歌曲版权方的设置来变更,没有固定规律。 

另一种可行的办法是,平台围绕数字专辑开发更多专属粉丝群体的福利,拉开粉丝与普通乐迷的体验差异。 

整体而言,数字专辑模式现在已成为所有在线音乐平台的标配,成为整个音乐行业收入增长的新路径。国际唱片业协会IFPI报告显示,过去5年,中国录制音乐收入在全球市场的排名持续上升,已由2014年的第19位升至2019年的第7位。 

而对于在线音乐平台来说,越来越多的歌手发行专辑、越来越多的用户购买专辑,会让他们收获更多的曲库资源,同时也能在收入上获益。但与此同时,伴随这一模式发展到后期,平台也需要厘清它与会员订阅模式之前的关系,避开可能存在的冲突。

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