Facebook们再陷“至暗时刻”,为何内容巨头总被阴影笼罩?

作者:Dick

来源:首席商业评论


01

Facebook们遭抵制


Facebook最近的日子不好过。

不止是Facebook,美国多家社交媒体都面临一个问题,即被广告客户联合抵制。

从上周五开始,联合利华宣布将暂停在美国市场的Twitter、Facebook及旗下图片社交媒体Instagram平台投放广告。

声明说得倒是很委婉,原因是这些数字平台“在美国两极分化的大选期间,挑动分歧和仇恨的言论方面”还有很多的工作要做。

联合利华发出声明以后,宝洁、可口可乐、本田等一众大型企业也纷纷做出行动,均表示不会在“在发布有关歧视内容的平台上做广告”,广告商们抵制该公司的活动愈演愈烈,引发滚雪球效应。截至目前,已有160家广告大厂集体撤离Facebook。

这种情况引发的股价大跌还是其次,更重要的,还是直接导致Facebook的核心数字广告业务遭到重创,让本就不景气的广告业务雪上加霜。

最近,曾任Pinterest、Facebook与Google市场与传播主管的Barry Schnitt在写给Facebook员工的一封信中指出,若员工们再不倡议变革,Facebook将面临极大的风险。

当然,广告商们的撤离动作,并非彻底脱离Facebook,Facebook作为美国最大的社交网站之一,Facebook仍然创造了177亿美元的营收,可以说,任何一家单一的广告主的撤离都无法撼动Facebook。

有业内相关人士表示,对于Facebook而言,目前最为重要的是建立信任,需要向世界展示Facebook并没有把利润置在价值观之上。

这也是美国公司一向爱用的宣传话术,能力不够,用信任、价值观来凑,尤其是已经有了诸多“黑历史”的Facebook,在2018年,Facebook曾遭遇和剑桥分析公司有关的数据泄露丑闻,当时全球甚至还发起了一场“删除Facebook”的抵制活动。

两年过去,Facebook再次面临至暗时刻,不止是Facebook,对于诸多互联网公司来说,这几年广告业务本就不景气,品牌也是一样,必须加紧在线上的曝光机会,这时候与平台的关系,基本属于一条线上的蚂蚱,得互相抱紧过冬。

受疫情影响,一些零售大牌如宝洁、可口可乐、星巴克等在线下店的业绩遭受较大冲击,星巴克还在最近被曝出,要在未来一年半的时间里陆续关闭在美 400 家直营门店。

既然如此,为何星巴克还要脱离Facebook这个重要的广告阵地呢?

这还要回到广告的本质来看,广告的目的除了包装,关键在于传递信任,对于品牌管理或营销人员来说,越是大牌,在投放广告时,越看重反馈与口碑。尤其是如今美国正处于敏感时期,大众对于种族歧视的情绪达到一个又一个的小高峰。

关于种族问题,因为政治不正确,激怒了大众,星巴克等品牌曾经都尝过舆论战的滋味。

所以,当Facebook无法承载品牌的信任宣传,或者,大众将对平台的情绪转移到品牌身上,星巴克们才更不想以身犯险,重蹈覆辙,及时表明态度,体现了品牌的社会责任,顺便还能拉一波大众好感。

这波操作,带来的无形收益远大于成本,谁能不愿意呢?


02

劣币驱逐良币


对于所有的内容公司来说,想要盈利,就需要流量,流量才能吸引广告。

在过去,刚起步的内容平台一般是靠假消息、阴谋论和黄色新闻等作为吸引流量的利器,甚至平台为了流量,审查也是睁只眼闭只眼。

这样的操作多了,久而久之,平台存在的问题不可避免,包括虚假信息和阴谋论等等,在这次疫情的冲击下,更是放大了劣质信息的破坏性力量。

信息纷杂,大众的情绪敏感多变,这跟前段时间微博面临的问题一样。

最近国家网信办一则处罚,就揭露了微博为其股东阿里巴巴的高管蒋凡事件,操纵舆论的事实,直接暂停热搜一周。

在这期间,从网友的态度上看,没有人产生多大的反面情绪,甚至在微博热搜回来以后,很多人甚至表示不希望看到热搜回归。

不久后,新京报微博账号,B站等公司也没躲过审查的余震,通过大众对这些平台的微妙反应,不难看出,平台所报道的虚假信息、平台上的广告,已经让大众对其不胜其烦,对官方的处罚反应,也不过是大众积累已久的情绪爆发而已。

不只是社交媒体,这几天,“内容降级”成了关键词,指的是在大众没有了影院的日子,连整体的内容消费都变得贫瘠了一些。

如果不是这几天一部高口碑的悬疑网剧爆出来,估计大部分人能看的内容,除了直播,还是直播。

在院线电影还不能到来的时候,网大、网剧代替院线电影作为人们的消遣,虽然其中不少还出现了爆款,比如《龙岭迷窟》、《隐秘的角落》,但总归产出率太低,满足不了人们持久的优质内容需求。

《隐秘的角落》剧照

对于任何一个内容平台来说,都必然会遭受这样的争议,像腾讯的游戏、抖音的算法等,都会出现类似的问题。

尤其是字节系的很多产品,如已被下架的内涵段子,以及如火如荼的头条/抖音,都是争议较大的产品,而且大众的态度也是呈现两极化,要么就是无比沉浸,要么就是怒骂产品荼毒大众精神。

相比之下,在乎质量的用户,多半也会慢慢流失,劣币驱逐良币,一些平台、媒体也就慢慢滑向了另一端,成为诸多人心目中“乌烟瘴气”的存在。


03

平台的焦虑


从资本角度来看,一些传统互联网内容平台之所以对内容生态如此“佛系”,还是因为上了市,在资本市场的滋润之下,也就渐渐让产品任其自由发展了。

在传统行业,以前的老板就是努力干活,弄好产品,做好销售,但财富积累依然比较慢。

在资本市场对互联网板块看好的市场背景下,互联网公司尤其是内容公司不惜牺牲内容质量与平台生态,不断追求高速的商业化发展,目的还是为了上市,从而获得证券化超额收益。

只要一上市,提前拿到未来若干年的现金流折现,意味着此前的一切努力都得到了回报,这也是很多公司不惜造假也要上市的原因。

普通人把资产增值都压在了房价,而大佬们则看重的是身价。

比如腾讯的小马哥,在2019年11月,福布斯发布的富豪榜显示身价是2545.5亿,7个月后,小马哥的身价就变成了3381.8亿,多了836亿,增速直接达到32.8%。

800多亿什么概念,四舍五入就是腾讯一个季度的营收。

很多影视公司的老板都爱做的,就是把股票质押,原因是,身价不变现还是虚的,只有通过质押,才可以实打实的立刻拿到钱。

对于如今的内容赛道,国内市场早就变成了存量市场,经过前几年的流量厮杀和各个赛道的巨头混战,能挖掘出来的蛋糕也被各家大厂瓜分殆尽。

但一个严峻的现实是,如今几乎没有完全意义上的空白市场了,尤其是创作门槛较低的内容创作。

对于内容平台来说,在国内市场每一次用户、市场的扩张,都意味着平台之间的争夺。

所以,如今的B站、西瓜视频,则是在微信之后,在内容领域找到了新切入点,那就是专注在PUGC优质内容,成为聚集大部分内容领域质量上乘者的平台。

但优质的内容创作者总是稀缺,这也意味着在存量市场中,平台的斗争更加激烈。

比如几天前西瓜视频与B站对知名某财经UP主的争夺,平台之间也是继续用钱抢人,优质的创作者等同于流量,据说字节用了7位数的价格试图撬走大V,这种简单粗暴的砸钱方式,也一向是互联网公司最惯用的招数。

总之,平台之间的斗争还在继续,无论如何,希望无论是短内容,还是长内容,各家平台还是要坚守内容质量,做好监管,不要成为下一个被广告商直怼痛处的Facebook才好。

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