Facebook们再陷“至暗时刻”，为何内容巨头总被阴影笼罩？

作者：Dick

来源：首席商业评论

01

Facebook们遭抵制

Facebook最近的日子不好过。

不止是Facebook，美国多家社交媒体都面临一个问题，即被广告客户联合抵制。

从上周五开始，联合利华宣布将暂停在美国市场的Twitter、Facebook及旗下图片社交媒体Instagram平台投放广告。

声明说得倒是很委婉，原因是这些数字平台“在美国两极分化的大选期间，挑动分歧和仇恨的言论方面”还有很多的工作要做。

联合利华发出声明以后，宝洁、可口可乐、本田等一众大型企业也纷纷做出行动，均表示不会在“在发布有关歧视内容的平台上做广告”，广告商们抵制该公司的活动愈演愈烈，引发滚雪球效应。截至目前，已有160家广告大厂集体撤离Facebook。

这种情况引发的股价大跌还是其次，更重要的，还是直接导致Facebook的核心数字广告业务遭到重创，让本就不景气的广告业务雪上加霜。

最近，曾任Pinterest、Facebook与Google市场与传播主管的Barry Schnitt在写给Facebook员工的一封信中指出，若员工们再不倡议变革，Facebook将面临极大的风险。

当然，广告商们的撤离动作，并非彻底脱离Facebook，Facebook作为美国最大的社交网站之一，Facebook仍然创造了177亿美元的营收，可以说，任何一家单一的广告主的撤离都无法撼动Facebook。

有业内相关人士表示，对于Facebook而言，目前最为重要的是建立信任，需要向世界展示Facebook并没有把利润置在价值观之上。

这也是美国公司一向爱用的宣传话术，能力不够，用信任、价值观来凑，尤其是已经有了诸多“黑历史”的Facebook，在2018年，Facebook曾遭遇和剑桥分析公司有关的数据泄露丑闻，当时全球甚至还发起了一场“删除Facebook”的抵制活动。

两年过去，Facebook再次面临至暗时刻，不止是Facebook，对于诸多互联网公司来说，这几年广告业务本就不景气，品牌也是一样，必须加紧在线上的曝光机会，这时候与平台的关系，基本属于一条线上的蚂蚱，得互相抱紧过冬。

受疫情影响，一些零售大牌如宝洁、可口可乐、星巴克等在线下店的业绩遭受较大冲击，星巴克还在最近被曝出，要在未来一年半的时间里陆续关闭在美 400 家直营门店。

既然如此，为何星巴克还要脱离Facebook这个重要的广告阵地呢？

这还要回到广告的本质来看，广告的目的除了包装，关键在于传递信任，对于品牌管理或营销人员来说，越是大牌，在投放广告时，越看重反馈与口碑。尤其是如今美国正处于敏感时期，大众对于种族歧视的情绪达到一个又一个的小高峰。

关于种族问题，因为政治不正确，激怒了大众，星巴克等品牌曾经都尝过舆论战的滋味。

所以，当Facebook无法承载品牌的信任宣传，或者，大众将对平台的情绪转移到品牌身上，星巴克们才更不想以身犯险，重蹈覆辙，及时表明态度，体现了品牌的社会责任，顺便还能拉一波大众好感。

这波操作，带来的无形收益远大于成本，谁能不愿意呢？

02

劣币驱逐良币

对于所有的内容公司来说，想要盈利，就需要流量，流量才能吸引广告。

在过去，刚起步的内容平台一般是靠假消息、阴谋论和黄色新闻等作为吸引流量的利器，甚至平台为了流量，审查也是睁只眼闭只眼。

这样的操作多了，久而久之，平台存在的问题不可避免，包括虚假信息和阴谋论等等，在这次疫情的冲击下，更是放大了劣质信息的破坏性力量。

信息纷杂，大众的情绪敏感多变，这跟前段时间微博面临的问题一样。

最近国家网信办一则处罚，就揭露了微博为其股东阿里巴巴的高管蒋凡事件，操纵舆论的事实，直接暂停热搜一周。

在这期间，从网友的态度上看，没有人产生多大的反面情绪，甚至在微博热搜回来以后，很多人甚至表示不希望看到热搜回归。

不久后，新京报微博账号，B站等公司也没躲过审查的余震，通过大众对这些平台的微妙反应，不难看出，平台所报道的虚假信息、平台上的广告，已经让大众对其不胜其烦，对官方的处罚反应，也不过是大众积累已久的情绪爆发而已。

不只是社交媒体，这几天，“内容降级”成了关键词，指的是在大众没有了影院的日子，连整体的内容消费都变得贫瘠了一些。

如果不是这几天一部高口碑的悬疑网剧爆出来，估计大部分人能看的内容，除了直播，还是直播。

在院线电影还不能到来的时候，网大、网剧代替院线电影作为人们的消遣，虽然其中不少还出现了爆款，比如《龙岭迷窟》、《隐秘的角落》，但总归产出率太低，满足不了人们持久的优质内容需求。

《隐秘的角落》剧照

对于任何一个内容平台来说，都必然会遭受这样的争议，像腾讯的游戏、抖音的算法等，都会出现类似的问题。

尤其是字节系的很多产品，如已被下架的内涵段子，以及如火如荼的头条/抖音，都是争议较大的产品，而且大众的态度也是呈现两极化，要么就是无比沉浸，要么就是怒骂产品荼毒大众精神。

相比之下，在乎质量的用户，多半也会慢慢流失，劣币驱逐良币，一些平台、媒体也就慢慢滑向了另一端，成为诸多人心目中“乌烟瘴气”的存在。

03

平台的焦虑

从资本角度来看，一些传统互联网内容平台之所以对内容生态如此“佛系”，还是因为上了市，在资本市场的滋润之下，也就渐渐让产品任其自由发展了。

在传统行业，以前的老板就是努力干活，弄好产品，做好销售，但财富积累依然比较慢。

在资本市场对互联网板块看好的市场背景下，互联网公司尤其是内容公司不惜牺牲内容质量与平台生态，不断追求高速的商业化发展，目的还是为了上市，从而获得证券化超额收益。

只要一上市，提前拿到未来若干年的现金流折现，意味着此前的一切努力都得到了回报，这也是很多公司不惜造假也要上市的原因。

普通人把资产增值都压在了房价，而大佬们则看重的是身价。

比如腾讯的小马哥，在2019年11月，福布斯发布的富豪榜显示身价是2545.5亿，7个月后，小马哥的身价就变成了3381.8亿，多了836亿，增速直接达到32.8%。

800多亿什么概念，四舍五入就是腾讯一个季度的营收。

很多影视公司的老板都爱做的，就是把股票质押，原因是，身价不变现还是虚的，只有通过质押，才可以实打实的立刻拿到钱。

对于如今的内容赛道，国内市场早就变成了存量市场，经过前几年的流量厮杀和各个赛道的巨头混战，能挖掘出来的蛋糕也被各家大厂瓜分殆尽。

但一个严峻的现实是，如今几乎没有完全意义上的空白市场了，尤其是创作门槛较低的内容创作。

对于内容平台来说，在国内市场每一次用户、市场的扩张，都意味着平台之间的争夺。

所以，如今的B站、西瓜视频，则是在微信之后，在内容领域找到了新切入点，那就是专注在PUGC优质内容，成为聚集大部分内容领域质量上乘者的平台。

但优质的内容创作者总是稀缺，这也意味着在存量市场中，平台的斗争更加激烈。

比如几天前西瓜视频与B站对知名某财经UP主的争夺，平台之间也是继续用钱抢人，优质的创作者等同于流量，据说字节用了7位数的价格试图撬走大V，这种简单粗暴的砸钱方式，也一向是互联网公司最惯用的招数。

总之，平台之间的斗争还在继续，无论如何，希望无论是短内容，还是长内容，各家平台还是要坚守内容质量，做好监管，不要成为下一个被广告商直怼痛处的Facebook才好。