格力转攻线上，经销商何去何从？

近日，花旗分析师Mark Li等在最新报告中表示，鉴于格力电器直播带货进步明显，上半年两场直播活动带来收入预计占到公司二季度总额的15%以上，并考虑618网购节期间的积极销售前景，上调公司2020-2022财年盈利预期2-5%，并将股票目标价上调至76元，重申买入评级。

对于格力电器而言，能获得花旗青睐自然是好事。

格力电器今年股价在3月23日探底，随后持续回升，截至今日股价报60.17元，涨0.87%，最新市值为3619.66亿元。期间股价累计涨幅为17%。

（图源：富途证券）

期间，董明珠一共进行了四场直播，带货成绩节节攀升，从首秀折戟仅录得22.5万销售到6月1日品牌日直播销售额65.4亿元。

董明珠就像六出祁山的诸葛丞相，只手将格力的窟窿补上。

然而，格力直播屡创记录的同时，却传出借经销商刷单的消息。

看着格力电器直播屡创佳绩，花旗这次真的所托非人么？

直播屡创新高：经销商合力杰作？

6月1日，董明珠在格力品牌日直播带货一日累计销售额为65.4亿元，相当于今年第一季销售额209.1亿的31.28%。当然，格力今年第一季的销售成绩因为疫情影响并不理想。往前数只有2012年第一季度的营收（200.88亿元）低于今年第一季度。去年同期，格力的销售成绩为410.06亿元。

（图源：同花顺iFinD）

但考虑到65.4亿元仅是一天之内的销售业绩，董明珠的第四场直播带货成绩足够好了。

所谓树大招风，因为格力直播太过优秀，坊间传出有经销商“帮刷单”的指责。

根据有关媒体对格力经销商的采访，以上格力经销商的“刷单”模式大致如下：

首先，经销商通过线下渠道拉拢线下流量，在格力直播的时候，经销商给用户发专属二维码，用户进入到直播间买货。系统通过二维码识别用户来自哪个经销商渠道。　

经销商作为中间渠道，完成线下流量到直播间线上流量的转化，并最终由直播间完成流量变现。

直播间的产品定价会比经销商的售价略低（但高于经销商从格力拿货的成本价），用户在直播间落定的订单将会分配到对应的经销商，由经销商发货及提供售后服务。本质相当于格力直播间帮经销商完成了线上销售。

因为线上流量集中（原因还是线上产品优惠力度更大），经销商通过薄利多销的方式销售并无不可，尤其是当前线下流量普遍匮乏的情况下。

其次，通过其他渠道进入格力直播间并完成订购的用户会按照收货地址分配给对应区域经销商，由该经销商负责安装等售后服务（但订单则不会由该经销商发货），赚取相应的服务费。

不同于李佳琦等顶流带货主播与品牌厂商协商好最低价后全盘负责产品直播前引流（该部分工作由MCN公司负责）及直播带货，如媒体所言属实，格力的直播带货则是一种经销商与厂家的通力合作的模式，引流的环节交给了经销商，而流量转化则由格力完成。

因为格力的经销商遍布全国，这种通过线下搜罗并转化成线上流量无疑更高效。严格来说，这种方式并不算刷单。按照百度定义，刷单是指店家付款情人假扮顾客在自己的店中消费，以提高销量及增加好评。

在“刷单”模式下，店家是不赚钱的。

（图源：百度百科）

但格力与经销商的合作，无论是格力还是经销商都是赚钱的，因此不能算是刷单。

对格力和经销商而言，这种崭新的直播模式对双方都是有益的，如果事实当真是如此美好的话。

终端经销商：不敢相信格力直播平台报价

除了上文提到格力和经销商的“线上”+“线下”通力合作的新直播方式外，其他媒体还曝出格力与经销商还存在其他形式的合作，这种合作就是简单得多的“刷单”了。

有媒体援引经销商爆料，指格力此前的直播销售有经销商参与。甚至有广东地区的格力空调代理商自称收到格力业务员的通知，称董总又要带货，希望“大家去支持”。据经销商解释，以前经销商从格力的生产厂方直接提货，现在则是从直播间提货。

如果不去直播间提货的话，经销商今年销售任务将无法完成，其返点等都会受到影响。

针对以上经销商线上刷单的传言，董明珠还曾亲自回应指，编故事太多，格力是跟京东办的大活动，不存在经销商“刷单”的问题。

格力电器的新闻媒介主管亦表示，公司并无让经销商或代理商去直播间刷单，格力总部亦无“业务员”这种员工。

同时，广州格力专卖店负责人也表示，董明珠三场直播都没有要求其下单。

如董明珠所言，格力和京东两大公司的合作，是否需要动用到“刷单”呢？个人觉得这就好像质疑天猫双十一数据造假一样，即使它们要造假，也有很多方式，犯不着去用一种最容易被发现的方式造假。

但没有“刷单”的格力直播带货是否就对经销商友好呢？未必。

有格力线下实体店店主就表示，格力线上直播的产品售价较其提货价还要低。如格力品悦系列空调，实体店的提货价为2199元，但直播间售价则为1999元。去年的提货价更是要3000元起。

店主坦言，不敢相信直播平台的报价。

实体店因为处于区域性销售公司至各级代理商之后的最下一层，层层利润叠加之后，价格优势自然比不上直播平台直销。

既然格力的直播价格是如此吸引，可不可以直接从格力直播间进货转售呢？

可以，但经销商将失去原来可享受到格力的返利。另一位格力的终端经销商就以1999元的价格从格力直播间购进了几千台格力凉之夏系列1.5匹三级变频空调。经销商平时对其进货价介乎2100至2200元。

而在京东上，618期间凉之夏系列空调的报价为2299元。

（图源：京东）

虽然在京东直播间低价入货之后，该终端经销商再倒腾一下仍可以赚取一定的差价，但因为格力直播间商品是直接面向消费者，所以从直播间进货是不能享受从正常代理商渠道进货获得的销售返利的（包括打款贴息、淡季提货奖励、淡季达量奖励等）。

据经销商透露，其在进货需要原价打款，之后便可以获得一定比例返利，该部分返利可以作为下一次进货的优惠，抵扣一部分进货款项。

在市场行情不好的情况下，经销商虽然从直播平台直接入货没有了返利，但低价的产品无疑更容易销售，从而取得现金回款，至于之后再从代理商进货没有返利怎么办？

可能连经销商也没有想到那么远了。

而如果不从直播间进货的话，经销商手中的货卖不出，没有资金回流，也谈不上下一次采购提货了。

这是一个不同于上文格力＋经销商联网直播带货模式的另一个故事版本，而在这个版本中，终端经销商被格力跌穿心理底线的直播最低价惊得跌碎了眼镜，并被直播的格力挤压着生存空间。

格力经销商何去何从？

董明珠对线下门店的态度转变快得让人难以适应。

4月14日，在接受央视采访时候，她才表示要坚持线下，不原因转向线上销售，让五六十万线下销售人员失业。

然而在同月24日，董明珠就开始了自己的线上直播首秀。从一开始卡到翻车到六一加冕“新晋带货女王”，重拾当年风采，董明珠只不过花了一个多月的时间。

期间，格力对线上及线下店的态度亦发生着微妙的变化。5月14日的格力电器2019年度网上业绩说明会上，董明珠表示格力新零售就是要线上线下，线下必须要走线上，线上落在线下，希望经销商能意识到新时代营销模式的变革，将线上线下完美结合起来。

6月1日，董明珠在直播间表示，未来要将旗下3万余家线下店变成体验店，及“与消费者沟通和交流的地方”。

家电行业分析师梁振鹏表示，预计格力未来会和其他空调企业一样，逐渐压缩自身线下实体门店、层层经销商体系，把大部分资源都倾注到电子商务渠道上。

这种假设与董明珠的实体店思路并不冲突，格力如果将销售重心放在线上渠道，线下的实体店变成实体店，将可在压缩渠道成本的同时，给予消费者同样的消费体验。

至于这种崭新的体验店业态是怎样的呢？国内还没有模板供参考。

如果不考虑这么长远的话，格力近期的大幅让利促销是否会对业绩构成利好呢？

其实去年第四季，格力亦曾开展“再掀双十一，百亿大让利”的活动，“董明珠的店”及全国各地授权专卖店内将“俊越”“T爽”两大系列空调售价调至“双十一”活动期间的价格水平，变频空调最低1599元，定频空调最低1399元。

然而第四季度，公司的营收及归母净利润仍双双取得下降。

（图源：同花顺iFinD）

近期董明珠四次直播，本质上就是“线上版”的让利大促销，不过可能因为有直播平台给出的补贴及省去了部分经销环节，让利幅度更加大。

这会不会提前透支618的消费呢？一定程度上是会的。

去年这种让利促销销售反响并不大，今年的线上版促销会不会不负市场众望呢？

而不论格力第二季最终交出怎样的成绩单，从不同版本的故事来看，它的经销商都已在格力低价策略下感到“压力山大”了。而它们的体验店未来，则是一片没有任何参考的未知。