“餐饮界滴滴”落幕!曾1年四次融资,活过了O2O大战,却最终熬不过外卖

作者:Leonard

来源:创业邦

当年的互联网餐饮创业明星回家吃饭终于在2020年6月1日彻底落下帷幕。

说起回家吃饭这个APP,在2015、2016年餐饮O2O平台激战正酣之时,其因为模式新颖,名字叫起来又很有亲切感,成为不少上班族解决用餐问题重要解决方案。

从回家吃饭停止运营之后很多用户的反应也不难能看出,这款应用受到了不少用户的欢迎,很多人在网上说自己在使用这款APP的过程中,认识了厨艺很好的人家,让身在异乡打拼的自己尝到了家的味道。而现在,可能再也吃不到自己喜欢的那个味道了。

虽然言语中确实充满了遗憾,但这个结果必然已是无法改变。

仔细回顾一下回家吃饭的创业历史与败落的过程,会发现,以回家吃饭的模式,能够运营至今实际上已经超出了很多人的预料,在很多人看来,回家吃饭其实早已不在了。


启发于Uber、滴滴、Airbnb,

共享经济里还应该有“食”


回家吃饭这款APP是由北京加双筷子科技有限公司开发的,2014年上线,公司创始人是来自湖南的80后唐万里。

唐万里这个人,从2006年到2012年期间一直供职于阿里,做B2B业务。最开始做销售的时候,曾经连续3次考核不合格,业绩垫底。但是凭着一股子热情,他熬过去了,并且激发了潜力,5年内3次晋升,成为公司里最年轻的区域经理之一,带着100多号人,每年完成1亿多的销售额。

当时在阿里,他有一位同事,也是好友,对他后来的创业影响不小,这个人就是滴滴的创始人程维。

在2012年,唐万里一度回老家去接手家里的生意,但仅仅过了两年他又回到北京。看到程维创立了滴滴,他也决定进军移动互联网创业。

最初,他看中了运动市场,想做一个可以让用户在手机上预约体育场馆的应用,满北京转下来,投入不少,但最后选择了放弃,因为单凭全北京的几百个场馆,空间不大。

而之所以想到了做共享厨房这种餐饮模式,则是因为受到了共享经济的启发,出行方面,有滴滴和Uber,住宿有Airbnb,衣食住行是人的必需消费,住宿出行都有了玩家,于是唐万里想到了吃,私厨共享这个互联网创业项目就这么诞生了:基于地理定位、共享身边美食目标用户群是一二线城市工作忙碌、不愿意自己做饭的上班族

当时,为了找人入驻平台,唐万里和他的团队费了九牛二虎之力。当时有媒体对唐万里做了专访,据唐万里在采访中称,他们团队20个人在北京海淀区干了3个月,却只拉到3家厨房上线。

团队的信心被现实摩擦的所剩无几,一些人坚持不住选择了放弃,包括核心创始成员。2015年元旦,唐万里和团队经过一番讨论,最终确定,还是即坚定不移地做家厨模式,而且要做到聚焦,聚焦用户人群,即都市工作族,同时也在入驻APP的家庭厨房的经营范围上做了聚焦,即只面向个人用户,不做团餐,也不做上门厨师。

对于唐万里团队当时的情况,做好聚焦无疑是必须的,因为聚焦可以确保他们的主攻方向集中,不至于资源分散造成兵力不足,同时聚焦也让他们的受众人群更加精准,也更有利于影响力的精准传播。

他们的付出获得了回报,前前后后虽然经过了10个月的破冰攻坚,但前期的努力并没有白费,回家吃饭上的家厨终于多了起来,APP用户也多了。在随后向北京以外市场的扩张中,变得异常顺利,增长十分迅速,于是才有了回家吃饭一年之内注册用户数量超过百万、完成4轮融资、每个月实现100%的增长、月订单量接近百万的明星级创业表现。

彼时,在回家吃饭的发源地北京,尤其是外卖平台之间酣战之时,回家吃饭确实像一股清流,不光名字让人觉得亲切,重要的是这种新颖的就餐形式让北漂一族们得到了极大的满足,不光是味觉上的满足,同时也是一种精神上的安慰,毕竟相比当时的各种标准化外卖,普通人家自己做的家常菜才最接地气。

所以,很多北漂白领们会选择通过回家吃饭解决自己的午餐和晚餐,彼此之间还会互相交流分享,一顿饭也可以成为一个话题,既能拉新,也能提升留存度。

简单总结一下就是,尽管回家吃饭在当时也远远无法和饿了么、美团、百度外卖相比,但就是因为回家吃饭自成一派,既蹭了“共享经济”的热点,也在离家在外打拼的人们心中打了一张温情牌。

最重要的一点是体验好,不是大锅饭出来的标准化饭菜,而是家庭中的小锅小灶一份一份做出来的,干净放心,不用担心地够用,送到用户手中保证新鲜出锅,接地气的家常味道也能让用户感觉到一种像在吃家里的饭菜的感觉。


没能成为共享经济独角兽,

等来的是资本寒冬和政策监管


资本的青睐(滴滴的天使投资人王刚、金沙江创投朱啸虎、今日资本徐新),亮眼创始团队(团队成员来自阿里巴巴、Uber中国早期创始团队以及京东、腾讯和百度等互联网大厂),回家吃饭在当时确实当得起“吃的共享经济第一品牌”、全国最大的家庭厨房共享平台,更被视为共享经济模式下的又一只独角兽。

但为什么这样一个明星创业项目,会在短暂的辉煌之后迅速销声匿迹,直至消亡?

回家吃饭的发展路线其实还是很清晰明确的,按照唐万里自己曾经说过的,他是在学习共享住宿品牌Airbnb的打法。

Airbnb先是花了几年的时间去做了供应端即房东的一些基础操作的标准化培训,比如给房间拍照、布置、与客人沟通等,在这之后进行用户体验的改进,最后实现整体的爆发。

回家吃饭在2015年做的事相当于是第一阶段,打出了家厨的声量。在2016年,唐万里做了家厨管理,即要改善用户体验。

当时,据媒体公开报道称,回家吃饭的日活用户超过10万,日均订单量在5万到6万之间,客单价则超过45元,注册的家厨超过6万家,回家吃饭采取的也是和外卖平台一样的抽佣机制,每单抽取10%的佣金。

后来在2016年时,回家吃饭还相继加入饿了么、美团和百度外卖三大外卖平台,整体业务增长很快,而在供应端,类似于“全职妈妈在家月赚数万”的故事屡被报道。

这个时候回家吃饭也正式进入了第二阶段,开始加强了对供应端的管理,比如设计了家厨得分系统,好的增加推荐,对于整体评价高且很有代表性的美食达人,还会进行包装宣传。还搞过一个家厨大学,教入驻的家厨主如何去呈现自己的家厨,如何搭配菜品。达不到要求的,则可能面临淘汰。

但是第三阶段的爆发,并没有等来,等到的是几件对于回家吃饭这样的创业公司不太好的事情。

首先,资本寒冬。

2016年在创投圈最流行的一个年度关键词,叫做资本寒冬,人们还习惯于借用当时火遍全球的美剧《冰与火之歌》中的一句台词“Winter is coming”。

在移动互联网创业的投资热潮以及各种行业的烧钱大战过后,一方面投资方对于所投项目的选择越来越谨慎,另一方面,也是在等待新领域和新机会的出现。

在完成B+轮融资之后,再无回家吃饭完成新融资的消息,当时网络上有传回家吃饭获得了C轮融资的机会,但无论是其从2016年开始尝试通过抽佣造血,还是唐万里个人面对媒体的回应来看,C轮融资很大程度上来看应该是泡汤了。

第二,政策跟进,家厨显现先天不足。

2016年10月1日,一则新规开始实施——《网络食品安全违法行为查处办法》,重点监管查处网络食品安全问题。其中一条重要的规定就是要求平台商家亮证,要求网络食品经营者应依法取得食品经营许可或者备案凭证。

新规出台之后,曾经一度很多人试图借着移动互联网创业潮自己创业,有人根据自己的爱好做起了私房甜点和蛋糕,也有人做麻辣小龙虾,开始借助微信朋友圈销售,但最大的问题就是,当时这种私人小作坊缺乏相应的食品生产、销售、储运等相关资质和监管,厨房就是生产车间,几乎没有门店,更不要说办理相关经营许可、卫生许可证和健康证了。

所以新规落地之后,很多私人小作坊消失了。

尽管回家吃饭有自己的监管标准,比如实名认证、健康证、平台上门进行厨房环境检测、上门认证等,但最终还是要靠家厨的自律,入驻的这些家厨主人,即便是办理了健康证,不惜成本选用好食材,严格保证操作过程和厨房环境的清洁卫生,但严格从法律意义上来讲,他们始终是无证经营,不具备经营许可以及其它相关许可证件,属于不合法经营。

还记得当时曾有曝光外卖平台上的商家是黑心作坊,地沟油、脏乱差、食材质量无法保证等等,一番整顿与打击之后,用户对于外卖平台的信任度是得到了提升的。

而私厨平台,仅仅靠一种类似于情怀的东西去维系用户与私厨之间的交易,显然其可持续性是继合法性之后的又一先天不足。

在此之后的回家吃饭,也试图进行转型,在2016年,试图从私厨外卖转型为品牌化私厨孵化,挖掘具有品牌化潜力的家庭厨房,但也是雷声大雨点小,并且与之相关的信息在随后一两年里几乎很少见到,与昔日在北京满地铁“回家吃饭”广告的景象形成鲜明对比。

据天眼查数据显示,在2019年4月,加双筷子公司发生了重要变更,法定代表人从唐万里变更为马小龙,公司经营范围增加了一项“销售食品”。

而回家吃饭的创始人兼原CEO唐万里在2018年1月又对外宣布,创办叮叮鲜食,进入了便利店鲜食赛道,开始了新一轮创业。并且根据睿兽分析数据显示,叮叮鲜食至今已经完成4轮融资,最近一次是2020年4月获得了来自隐山资本、头头是道投资基金、君川资本的B轮投资。

而从很多网友的表现来看,虽然相关消息几乎没有,但回家吃饭此前一直有在运营,仍然有一部分用户会在APP上点餐,只是再次在网络上看到回家吃饭的消息,是宣布停止运营。


合法性不足的背后,还有硬伤


作为一家从O2O大战时期走过来的平台,回家吃饭这类私厨有其创新性,是共享经济时代的一个很大胆的想法,除了在先天的合法性上存在很大的局限,更多的是其商业模式仍然有待挖掘与探讨。

与其它很多O2O业态不太一样,回家吃饭等私厨在烧钱补贴获客方面并没有像外卖平台大战那样激烈,其补贴及优惠更多的是集中于降低成本上。

但“食”的需求,必然是不会缺的,其核心问题在于没有将供求关系重新构建好。

1、不稳定的供求关系。

私厨构建的是一种C2C的模式,C端有极大的不确定性。

家庭主妇、煮夫也好,退休在家的大爷大妈也好,无论是买食材、备菜,还是制作、配送,作为一种个人的行为,在持续性和稳定性方面,都无法做到充分的保证,容易出现有人点餐,但私厨没有备菜,或者根据平时的订单备足了菜,却无人点单的情况。

因为私厨的维系更多靠的是老客与口碑传播,同时一家私厨所能覆盖的配送范围本身就很有限,客群会远比餐馆和外卖受局限。用餐者也必然会经常需要更换口味,选择不同的餐食。

2、非标准化带来的体验问题。

无论平台再怎样设定规则与标准,私厨本身就意味着非标准化。无论是食材采购,还是洗菜、配菜和制作的过程,每个人都有不同的习惯和方式。并且,由一个人从头到尾完成所有的环节,甚至还有人选择亲自送餐上门,所以在回家吃饭最火的那个时候,经常能听到有人说自己遇到了年龄很大的大爷大妈亲自送餐上门。

私厨确实让很多人尝到了“家常”的味道,但也正是由于非标准化,无论是配送时间,还是食材、菜品质量,都无法保证用户体验的稳定性。

3、无法快速规模化。

无论是可供选择的菜品,还是单次可供销售的菜量,零散供应是家厨的一个最大局限,无法规模化,意味着无法降低成本,也意味着无法快速反应、规模供应,而对于用户端来说,这也意味着,从下单到饭菜送到手里,需要等待的时间一定会比在外卖平台上的入驻餐厅长很多。

对于平台而言,这三点就直接决定了其所能够承载的订单量,以及用户粘度、商业模式的可持续性。

而从定位上来看,外卖平台重新构建了餐饮场所与消费者之间的供求联系,解决的是一个很大的人群的刚需问题,竞争足够激烈,但市场也足够巨大。

而回家吃饭等私厨项目定位于大众性消费,就相当于直接将自己置于外卖平台的竞争领域,寄希望于瓜分一块蛋糕。结合前面的三点劣势,私厨本身的生存空间并不大,并且其模式与定位的结合注定其无法做深。


写在最后


现在回过头去看移动互联网创业大潮,看平台之战,看各种新赛道的涌现和追风口的人不断涌入,会发现这是一种必然会出现的趋势,也是整个社会在向前推进的过程中必然要进行的一番更迭与选择,这个过程本身就是残酷的,因为即便能够抓住那个机会窗口,最终能够游到对岸的也寥寥无几。

O2O的故事或许早已告一段落,回家吃饭也仅仅是其中曾有希望掀起一点水花的小石子,接下来还会有什么样的故事发生,充满了想象空间和不确定性,就像没人能够想到一场疫情让全球经济陷入停滞,也没人会预料到,“地摊经济”会瞬间成为一股热浪。

未来的市场,依然属于具备超强判断力以及快速反应力的人!

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