在A股玩游戏股

作者:月风投资笔记

来源:月风投资笔记


(一)


第一道多米诺骨牌,是从2015年的创业板牛市时倒下的。

2015年8月,在北京的一个场馆里,上市公司奥飞动漫宣布9亿元收购有妖气,形容这次并购为IP宇宙大爆发,并称在未来3年将推出20部动画电影、15部动画和50款游戏产品。

在请曾经用AR技术投影过初音公主的日本团队,在会场上投影出十万个冷笑话的代表人物——筋肉哪吒的时候,我恰好受邀坐在现场台下,一瞬间有一种眩晕感。

“说不定真的能成?” 

谁能知道,后面迎来的是《十冷大电影》的暴死,以及至今悬浮在空中没有落地的各种画饼,20部动画电影15部动画番剧,事后看只是笑话。

奥飞自身的各种问题,不只拖死了有妖气,还拖垮了A站(Acfun),埋没了布卡漫画,冷却了一批中国动漫人的热血。即使是让无数人呼喊着国漫崛起的《哪吒》,后来大家都知道了,它的特效是导演求爷爷告奶奶式的找了70家幕后制作公司,一点点凑出来的。

电影产业是最需要工业化、流水线化的传媒行业冠上明珠,当近5年国内唯一一部爆款动画电影是这样一点点攒出来凑出来的,你的心里不应该是感到激动,而是恐慌。

奥飞自己可能也没有想到,它在2015年的一次跨界搅局,让整个国漫行业的命运,更加难堪了三分。

与之类似的,很多人可能忘了,早年A股市场的手游第一巨头,并不是现在的完美世界、网易、米哈游、鹰角、莉莉丝、叠纸,这些都是后来者,真正意义上的手游第一巨头,其实是——华谊兄弟。

这个答案可能会出乎许多人的意料,对,你没看错,就是华谊兄弟。因为A股手游第一股——掌趣科技是在2012年上市的,而它的第二大股东就是华谊兄弟,这一波让王氏兄弟赚的盆满钵满。

尝到甜头的华谊兄弟,后面马上加快步伐做了第二笔投资——2013年花了6.72亿收购了银汉科技50.88%的股权。

华谊兄弟当时是怎么宣传银汉科技的?中国大陆手游第一股。

这还真的没夸大,因为完美世界的第一款MMORPG手游《诛仙》,是2016年6月公测的;网易的第一款正统手游《梦幻西游》,是2015年3月公测的;莉莉丝的发家之作《刀塔传奇》,是2014年7月公测的;《少女前线》是2016年中公测的,《碧蓝航线》是2017年公测的;而我提到国内日系二次元手游的鼻祖,锁链战记国服,是2014年5月公测的。

而2013年的银汉,已经凭借当时月流水过亿的神话(14年旗下总流水17亿元),靠着2012年11月上线的《时空猎人》,在整个中国手游市场,一度独占近8%的市场份额了。

但是今天,我们已经几乎看不到任何关于银汉的新游声音,华谊在拼命的卖掉和质押手里的银汉股权,我查了一下七麦,银汉旗下排名最高的游戏,竟然还是已经上线近9年的《时空猎人》,但也已经乏人问津。

无独有偶的是,华谊兄弟为第二大股东的A股手游第一股,掌趣科技,同样也收购了大量明星手游公司,比如当时名声极盛的玩蟹科技。结果直到今天,玩蟹除了大换皮的大掌门系列,依然没有一款真正意义上的爆款游戏做出来。

这些手游公司,我都见过他们的创始人,和他们聊过,每一个人说的都非常好听,不只给玩家画饼,还给投资人画饼,无穷无尽的画饼,但是最后依然选择躺在历史的功劳簿上,把玩家最后一丝信任和喜爱,吃干抹净。

这样的案例比比皆是,我看过的失败案例,可能比你们玩过的国产手游数量还要多,比如中文传媒花了26亿收购的智明星通,旗下的《列王的纷争》一度是全球SLG游戏的霸主,注意是全球级别的,它能排到2012-2018年全球用户支出手游的第10名,至今是国产游戏境外收入的天花板。——不过未来可能会被腾讯系的几个游戏超越。

但是就在刚刚过去的5月20日,北京智明星通总裁、联合创始人谢贤林宣布辞职,甩手不干了。

再强调一遍,以上的每一个游戏、每一个游戏研发商(CP),在当时的地位都是非常稳固而且厉害的,但是没落往往都是数年内瞬间之事。包括现在因为《剑与远征》而大红大紫的莉莉丝,一度在《刀塔传奇》被迫改名《小冰冰传奇》后,也陷入了明显的瓶颈期,蛰伏多年。

游戏,尤其是手游行业,是一个特别残酷、成王败寇的市场,因为中国的用户基数大,叠加了互联网本身的马太效应,以及腾讯网易的行业格局奠定,最终必然是赢家通吃的格局。

这个行业本来就很艰难,但是情况在变得越来越糟,2018年,全国注销、吊销的游戏公司数量为9705家;到了2019年,这个数字增长到了18710家。数据显示,从2018年12月重新开放游戏版号至今,一共下发各类游戏版号1570款,只有2017年的1/5。

今年3月,北京市宣传部组织了一场关于游戏版号监管的会议,会议通报了一批违规运营的游戏,同时对游戏公司、对出版单位、对运营渠道都提出了相应的“版号”落实要求——这被市场解读为游戏行业或已进入“严查版号”的阶段。

本来已是资本开始撤离后的行业寒冬,版号约束加强,则让行业集中度提升速度进一步加快,众多小游戏研发商,已经到了揭不开锅的地步。因为没有版号,就无法正式上市,也就没有充值收费的权力。

手游根本不像大家想象的那样,是大赚特赚的行业,而是一场九死一生的赌命。而不管研发商(CP)命运如何,平台和渠道,永远会分走30-60%的流水。无论是苹果的APP STORE,华为小米OV的应用商店,还是腾讯的应用宝,都会分走游戏的一部分纯流水,费用的大头都是由开发商分到手的那部分流水去自行支付的。

结果心动的TAPTAP平台,宣称0分成,反而成了行业里的一个另类。

做成反而是一种侥幸,失败更可能才是常态,我见过无数的游戏厂商,尤其是那种自营独苗游戏的,真的就是靠着热情和信仰强撑着。有游戏公司老板,眼看着每个月十万几十万的难堪流水,把房子卖了依然选择再坚持运营几个月,但是也就够几个月而已,因为每个月的人工成本、办公租金、带宽成本,并不是小数字。

所以B站是最投机取巧、但是又是最无奈的,它现在是在全力硬推《公主连结》,这款日本两年前已上线的手游也没有让B站失望,15天就爆发了4亿的流水。但是我要公平的说一句,B站之前确实推了很多很多国产手游,但是成功概率太低了,内容、运维、玩法任意一项有明显短板,就会让玩家转移到其他更为精美的游戏上,B站自己还落下手游坟场的骂名,何苦呢?

所以很有意思的,有一些游戏开发者,他侥幸成功了,做出来一款爆款游戏,月流水过亿,他知道这是命运女神对他的眷顾,所以他觉得自己应该做点什么。因为你在这个圈子,你是知道的,自己一将功成万骨枯,丝毫没有夸张之处。

所以我们看到了,做首款游戏《神仙道》一举成功的心动,突然转型做TAPTAP这种0抽成平台,大举支持独立游戏,创始人经历过当年VeryCD的起起落落,心有感悟。

再比如做《崩坏》系列的米哈游,在《崩坏2》成功后,从2D全面切入3D,把所有的资金都投入进去,赌一个国产3D游戏的明天。后面《原神》我最开始也骂,抄袭迹象明显,但是今天回头看,这款倾注米哈游心血的新游戏,失败概率不低,我反过来又觉得撇来内容态度可嘉。

再比如《少女前线》的云母组,其实少前的流水已经回落的很明显了,但是还有心思去做一个单机游戏《逆向坍塌》。《碧蓝航线》则也做了单机版的《Crosswave》,已正式登陆NS平台。要知道,在中国做单机,我入行这么多年了,没听说过有谁真正意义上赚过钱的,全是靠一片信仰和热血。

再比如做问道的吉比特,确实新游难产,但是创始人清楚自己的情况,于是选择到处公益式的投小工作室。

说真的,不管哪个游戏再如日中天,它终有没落的时候,我前面举了那么多王者跌落的例子。不过有些真心热爱游戏的人,愿意去拼搏,开创一个新的模式新的玩法新的技术新的故事,不管最后成败与否,他都值得我们尊重。

但是如果害怕去变革、害怕尝试、害怕加上新的东西、害怕去改变现有的环境,沉浸在自己的世界里,那么等待它的一定是坠落,这种结局是任何庞大粉丝体量都无法扭转的。

只是,游戏这个行业的冬天真的太冷了。


(二)


但是有受害者的同时,也会诞生受益者,每一轮外部环境的变冷,都会带来行业集中度的提升,版号审批数量的大幅减少更是加速了这种进程。

腾讯的2020年一季报显示,它的手游收入达 217亿元,同比暴增68%,更为关键的是,它的递延收入从609.49亿元增长到837.16亿元,净增加227亿,同比增加37%。——最通俗的说法,又藏了200亿量级的利润。

龙头开始大幅跑赢,腾讯甚至继续大幅跑赢网易(一季度游戏收入同比增长14%),游戏市场格局甚至从双极开始向单极初步转变。

在这个过程中,也有游戏厂商(CP)快速成长,比如腾讯系的完美世界,以及头条系的三七互娱。在小厂商日子越发难过的同时,大厂商的业绩开始稳步增长。

以完美世界为例,当年我是完美世界旗下《诛仙》端游的最早一批玩家,我去完美那边搜了下我的账号,还能查到《诛仙一》电信一区虎啸荣光的83级账号,那时的满级是90级,我还是选的青云职业本身就是HARD难度,后面真的刷怪刷吐了就弃坑了,请忽略到那些让我现在感到无比害臊的ID名。

后面完美世界这个上市公司从端游转型手游时,正式推出的第一款MMO RPG就是《诛仙》,2016年8月。

这里我印象非常深刻,当时完美世界邀请我们这一批资本市场的传媒爱好者也去试水游戏,放心,我们都是开自己个人账号入场的,真的没有VIP账号。然后开服前有一个活动,如果你之前有《诛仙》端游的ID和游玩经历,还会额外附赠金币和道具。我当时试着把我那个账号输入后,竟然真的把我验证出来是老玩家了,证代都吃了一惊。

当我们一班人兴冲冲的冲进游戏里,游戏体验其实很差,因为完美世界当时确实没有太多处理手游的经验,毫无意外的卡顿、排队、断线。

这里很多只抱着试水一下的老基金经理们就开始打退堂鼓了,而我们这批年轻人则撑到了最后,但是进入游戏的体验让我们大吃一惊。那时国内的手游市场已经非常成熟了,2015年手游大牛市都已经走完了,但是我们见到的,是一个玩法、地图、模式、任务、操纵习惯都高度“致敬”端游的半成品手游。

还有一个情况就是游戏的VIP系统和平衡没做好,那时VIP最高的某一级里,会直接送诛仙剑这个法宝,怎么形容呢,高级玩家拿着它,可以一个人站在城门口,堵门杀遍全服普通玩家。

我们甚至怂恿一个大基金经理(就是资历很老收入很高的那种)去冲VIP,拿了诛仙剑带我们飞,可惜没被我们忽悠成功。

就这么硬玩,那怎么还受的了,我们可以看到后面《诛仙手游》的排名,是从开服之后一路跳水的。——更有意思的是,《诛仙手游》的排名从16年8月一路跌到12月,而完美世界的股价也从16年9月复牌后35块钱一路跌到24块钱。

也就是说,当新款游戏基本面超出预期时,是会真真切切影响到股价的。后面完美世界的股价一直在低位附近震荡,但是一直没有破24块这个前低,仅仅是在2018年大熊市期间,有3个月的时间,股价一度跌到19块左右。

为什么,原因是我们以《诛仙手游》的APP STORE排名为例,它在经历了2016年的大爆死后,排名稳住了,完美给诛仙手游做了大刀阔斧的改革,把一些问题一点点改回来,反而《新诛仙》以及后面出的《完美世界》的流水稳住了,七麦数据很清晰,即使游戏生命周期达到了4年,它的排名还是稳住了。

完美系的MMO RPG至今是腾讯派系的扛把子,不过由于股价往往是滞后的,加上完美世界本身影视业务也一度爆雷,即使它的手游业务很快吸取教训改进体验,但是市场一直不认可它以及其他手游企业,即使它的估值在2019年都已被压到十几倍的明显低估。那时市场的热情,完全在茅台平安上。

时间一路拖到2019年,终于,从2019年7月到2020年2月,半年时间,完美世界的股价从24块(又是24块)一度涨到了57块,上涨了137%。

蛰伏5年,一朝冲天,股价可比游戏更江湖——当然,这也是受益于行业集中度提升和新冠疫情带来的额外红利。

游戏市场就这样变成了一个冰火两重天的奇景。

三七互娱的情况则更为有趣,在字节跳动的支持下,它旗下奇迹、传奇系游戏全面爆发,像《一刀传世》、《斗罗大陆》、《混沌起源》等游戏都出现大幅增长,2020年一季度的净利润同比增长60%,毛利率更是到了恐怖的90.8%。

我不知道该怎么去形容三七互娱的天命之子,疫情把所有中国人都关在了家里,年轻人已经习惯于居家的互联网生活,但是中年人往往不然。

这时,符合这一批70后60后偏好,勾起他们对于网吧里快意人生回忆的游戏品种——传奇/奇迹类,一下子就填补了中年危机期他们的生活。这类游戏,无论是游戏风格、氪金习惯、操作方式、策略玩法,都是页游出身做了很多年传奇/奇迹的三七最为熟悉的领域。

很多人一直告诉你,得屌丝者得天下,但是这里有点不一样,变成得油腻中年者得天下了。

——在这个游戏寒冬里,竟然又有一个之前被市场忽视的蓝海领域被挖掘出来了。

(三)

但是即使如此,也并不是每个大厂都会受益于行业集中度的提升,游戏行业依然是一个坑永远都不会消失的行业。

比如金山软件(3888.HK)这个港股标的,在港股2018年的跌幅榜是排的上的,从2018年初的30HKD,一口气跌到2018年底的10HKD,比腰斩还惨。

其中最惨的那一天,是2018年8月14日,当天金山在线就狂跌了18.84%,把一批投资者跌到大小便失禁的那种。

为啥?因为它发布了2018年二季度的业绩指引,里面明确提到:“令人期待的产品《剑网3:指尖江湖》推迟到2019年。虽然产品发布准备工作已经完成,并已经获得了必要的版号,但金山软件决定进一步优化该产品,以确保产品成为爆款。”

其实上面的真实意思是:啊,我们觉得《剑网3:指尖江湖》真的不太行,可能要暴死,看看能不能延后发布抢救一下。

这是市场难以想象的,因为“剑网3”本身是国内游戏圈的顶级IP了,这款在2009年内测上线的端游,至今已经存活12年却依然能每年稳定给金山的西山居创造10个亿的收入,它包含了市场太多的期待,更是大家预期公司利润的核心部分。

而且《剑网3:指尖江湖》这款手游,最早在2015年就公布了制作的消息,前后的制作周期长达4年。特别值得一提的是,在指尖江湖之前,西山居已经做了《剑侠情缘1》的手游版,并获得腾讯的力挺,虽然制作团队后面有过调整,不能说毫无手游经验。

《剑侠情缘1》手游版我玩过,有不少亮眼之处,但是也有一些问题,比如西山居及腾讯当初因为经验不足,没有在元宝上将付费元宝和免费元宝(绑定元宝)加以区分,导致当时的付费货币系统一度崩盘,刷元宝行为彻底失控。

但是吃过这么大的亏,这么好的IP,这么长的制作周期,这么有名的制作团队,总归不会踩大雷吧?结果还真的爆雷了,果然墨菲定律无处不在。

在当天股价暴跌19%、市值蒸发数十亿后,还有一些看传媒的卖方研究员出来安抚市场,场面一度非常难堪。

但是其实在我们这些玩游戏、看过指尖江湖实际游戏内容、甚至拿到第一批封测资格的人眼里,这几乎是必然的。

Q版画面?横版过关?由于剑网3的粉丝数量庞大,只要稍微去圈里打听一下,只要参与过封测的老玩家,几乎没有人给好评的,无不在破口大骂。

因为剑网3的主打就是MMO RPG、真实剑侠世界,你用Q版和横版过关是什么意思。说真的,你玩过游戏,你会模糊地知道问题在哪里,但是你不玩游戏只写报告,那就麻烦了。

当时是第一次封测是从18年6月份开始,股价暴跌是8月14日那天,事后看是给了2个月的最后的逃生机会。

但是箭在弦上不得不发,忍受了一年股价的沉寂之后,2019年6月,《指尖江湖》终于正式上线。在上线当日,游戏毫无悬念的排到了APP STORE的第一名,但是只用了一个月,一个月,就掉到了免费游戏榜的200名,最后一直在500名附近震荡。

从长期看,《指尖江湖》的排名是稳步趋势性下跌的。这让之前为金山在线/西山居辩护的卖方传媒分析师非常尴尬,我随便摘一篇报告出来给大家看下:

历经四年的开发,指尖江湖终于在6月12日正式发布。基于剑网3的热门IP和西山居的良心制作,这款游戏备受期待,一度被市场认为有潜力成为爆款游戏。而现实与理想却相差甚远,指尖江湖于6月18日攀升至中国iOS游戏畅销榜第5位,随后便于7月4日迅速跌至第27位。

通过试玩游戏,我们认为虽然该手游在游戏玩法独具创新,在游戏细节上也打磨细致,但其没有达到市场的高预期,主要是源于:1)游戏发布当天出现服务器炸服和语音频道嘈杂的问题;2)发布前的推广期公司对核心用户的预期管理不善;以及3)策划团队过于闭门造车,忽视了用户喜好。开局不利导致许多玩家怨声载道,并影响了游戏一开始对大量用户的吸引,许多被劝退的玩家甚至一度用删除游戏来宣泄不满。

鉴于前面提到的问题及相对克制的变现,我们认为指尖江湖不会如市场之前预期那样成为一款流水排名前五的游戏,但是考虑到西山居对游戏的积极优化和理性玩家慢慢的回流,我们预计该游戏还是有机会上升至排行榜的8-15名。凭借指尖江湖创新的游戏玩法(角色等级最高限制为30级,多角色无职业限制等设置)和丰满的人物形象,我们认为指尖江湖能成为一款生命周期较长的游戏,其独特的风格也与市场上绝大部分的MMORPG游戏不同。

因此,我们将此前对剑网3的月度流水预测从5亿元人民币下调至3亿元人民币,我们将金山软件的2019/20/21年收入预测下调3.2%/2.0%/1.4%以反映指尖江湖表现低于预期。

——这是非常罕见的,基本不给负面评级的内资报告中,直接点出来“策划团队过于闭门造车”这种委婉的批评了,基本上等同于直接骂“你们是在用心做广告,用脚做游戏么”。

在那之后,金山软件的股价再度大跌,从19年6月的18HKD,一路跌到了8月底的14HKD,但是为什么后来股价回来了?因为科创板上市委于9月27日召开第27次上市委审议会议,审议通过了金山办公的科创板首发上市申请。

没有金山办公的单骑救主,谁也不知道股价的底部会在哪里。

看起来可能非常狗血,但是其实这一切都毫不意外,因为你只要爱好游戏,用心体验过《指尖江湖》这款游戏,起码是最初的封测版本,你就知道这里可能会有问题。

所以,我们这一批玩过看过《指尖江湖》的老玩家,都躲过了金山在线的坑,但是不幸的是,后面也错过了金山办公上市后,港股股价翻倍的机会,哭晕了。

不过无论如何,你都可以理直气壮地和家人/女朋友说,好好玩游戏,其实也能赚钱的,甚至说不定会给你带来50%的利润空间(多OR空)。

这就是A/H股里,有意思的游戏股,它几乎是唯一支持投资者偶尔“玩物丧志”,玩玩游戏竟然也算上市公司调研的小行业

而游戏行业所处于的传媒板块,已经连续5年(2016-2020年)跑输整个TMT指数了,我们经常开玩笑,传媒股2016年全行业倒数第一、17年倒数第二、18年倒数第三、19年-20年5月是最争气的一年多时间,也就中间的第15名左右。

所以,玩游戏真的能赚钱,起码有机会赚钱,一定要理直气壮的高喊“玩游戏有理”,因为这样挨媳妇/家长揍的时候,会显得你比较有尊严。

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