苏宁、京东之间的“田忌赛马”,价格战趋向无限

距离618促销节还有20多天,各大电商平台就已经忍不住了,在5.25日这天纷纷开发布会,宣布各自的618促销活动开启。各大电商平台之间的火药味越来越浓,而苏宁直接朝京东打响了618电商价格战的第一枪。

5月25日下午,苏宁易购举办“零售风暴2020”主题发布会,苏宁易购副总裁顾伟表示,将在本次618中启动“J-10%”省钱计划,承诺针对家电、手机、电脑、超市类目,比京东百亿补贴商品到手价至少低10%。同时推出“千百万”爆款计划和“1v1”服务计划。

同日,京东集团副总裁韩瑞在618发布会上表示,“今年的京东618将推出超级百亿补贴、千亿优惠和百亿消费券,这会是史上优惠力度最大、购物体验最佳、新品发布最多、品牌增长最强的一次京东618。”

一个是要比对方便宜10%,一个要打造最简单实惠的618,这次苏宁向京东发起的价格战,让人回想起了2012年京东CEO刘强东在微博上挑起的价格战。

彼时彼刻,恰如此时此刻。一样是优惠10%,一样是京东苏宁,不一样的是之前京东攻,苏宁守,如今苏宁攻,京东守。攻守交换的苏宁、京东,此次价格战又意欲何为呢?

一、价格战在前,营销在后,“田忌赛马”式价格战

“读史可以明鉴,知古可以鉴今”,电商价格战由来已久,在电商格局尚不是现在的巨头鼎立阶段,京东就挑起了多场价格战。

2010年12月,京东CEO刘强东就开始在微博上挑衅当当网的图书业务,和当当网在图书业务方面开展价格战,刘强东在微博放出“狠话”,图书业务三年五年不赚一分毛利,以应对图书电商当当网的低价策略。当当网宣布斥资4000万进行3C、百货、图书的降价促销,京东随后跟进8000万元的促销。

2012年8月,刘强东在微博上宣布“京东大家电三年零毛利,所有大家电要比国美苏宁连锁店便宜10%”。随后,苏宁易购执行副总裁李斌下午四点回应,苏宁易购所有商品价格必然低于京东,任何网友发现苏宁易购价格比京东高,会得到调价赔付。同时,国美回应要比京东便宜5%,当当、易迅也加入战局,开始电商行业的价格混战。

这两次价格战被封为价格战的经典案例,彼时一身锐气的刘强东带领着京东四处征讨,电商行业之间价格战频出。

价格战是市场经济的产物,在同质化严重的行业中容易出现,受限于行业的成长空间和价值空间,抢占市场是引发价格战的一大主因。

而今我们再去回顾这段历史,不难发现京东挑起的价格战更像是一种“田忌赛马”式价格战,同时价格战是表,营销是里,主要是为了抢占市场。

京东是以3C业务立身,而价格战中,3C业务往往是最后出战的。第一次价格战,京东以弱势的图书业务碰图书电商巨头当当网,第二次价格战,京东以当时还不怎么强的大家电业务对标线下家电巨头的苏宁国美。

早期的电商平台都在向全品类发展,而以“部分业务”去对抗对方的“主要业务”,无疑是场不错的营销。这些价格战将自己的弱势业务拔高到和对方强势业务一个水平,提升自身品牌隐性价值的同时,也满足了大众的围观欲,苏宁、国美、当当们的应战,也是一种增加品牌影响力的营销。

2012年的价格战之后,网易的数据显示,其中,苏宁易购的流量涨幅达惊人地706%;国美的涨幅同样不小,达到了463%;京东的涨幅虽然不如苏宁易购和国美,但也有132%的高涨幅。

世事变幻,电商格局已不是当年之景,当当退市,拼多多崛起。电商界成三足鼎立之势,国美苏宁两大线下巨头早被线上的阿里、京东、拼多多甩在身后。

苏宁在今年618又开始向京东宣战,同样是10%优惠。京东和苏宁比之八年前,位置互换,而这次京东没有像苏宁一样正面硬刚。

这次的价格战,苏宁一枪好似打在了棉花上,是京东没了当初的锐气不敢应战,还是苏宁的攻势不足以撼动京东的根基,不用应战呢?

二、步兵苏宁vs骑兵京东,比拼的是硬实力

苏宁易购、京东商城都是国内重资产模式电商的代表,不过按军种来分,苏宁算是重甲步兵,京东算是重甲骑兵,他们都有什么不同呢?

从基础来看,根基不同,发展方向不同。苏宁由线下到线上,京东由线上到线下。苏宁在线下有诸多实体店,去年又收购了万达百货和家乐福,线下店是其根基,电商起步也是为了防止线上店对线下实体店的冲击。京东自建仓库物流,做电商较早,在近年的“无界零售”布局中,打出“在线下再造一个京东”的口号,向线下开拓。

从供应链来看,苏宁易购和京东商城都是B2C电商平台,自营是双方电商平台的主要经营模式。

苏宁易购立足于线下实体店,在供应链方面多是凭借线下店的经验发展而来,也足够强。但苏宁的供应链总给人一种臃肿繁杂的感觉,在2019年6月份宣布收购家乐福之后,到11月末上线家乐福旗舰店,今年二月份才接入家乐福一小时到家服务,在供应链整合方面有待加强。

而京东在线上经营多年,其智能供应链在疫情期间作为新基建的代表,亮眼表现频频出现。近年来,连续投资五星电器、迪信通、国美等企业,使自身线上线下优势结合,实现供应链的整合互补。

从物流方面来说,京东更具品牌优势。京东一直视物流业务为自身的护城河。京东物流早期通过次日达、当日达等业务,在消费者心中构建强大的影响力。

京东和苏宁都是自建物流,疫情期间,两家物流都能正常运转,这主要得益于他们的基础建设。苏宁2017年收购天天快递,加强自建物流建设,仓储面积朝1000万平方米,并制定2020年仓储总面积达2000万平方米的计划。截至2020年3月31日,京东物流仓储总面积约 1700 万平方米。

双方在物流基建方面都很强力,但在新基建方面,京东的优势就凸显出来。疫情期间,京东物流根据大数据分析,经由自身构建的智能化供应链,对生活必需品、医疗用品调配有度。

从流量来说,各寻渠道。根据天眼查显示,苏宁易购在2016年获得阿里巴巴283亿的战略融资。苏宁从此开始了和阿里巴巴的联姻,在天猫开设旗舰店,在淘宝天猫引流。

而京东2014年就和腾讯合作,在qq、微信开设一级入口。2020年5月26日,京东又和快手达成深度合作,在快手小店内购物不用跳转到京东app。

苏宁的流量渠道是从电商到电商,但是仅靠旗舰店引流,流量有限。京东错失腾讯的社交流量,被拼多多抢占,而今,京东深入下沉市场,希望快手的社交流量能为自己打开下沉市场带来新的开口。

从财报公布上一季度的数据分析,双方都面临一定的问题。

京东受疫情影响较小,一季度,京东集团净收入为1462亿元人民币,同比增长20.7%,但归属于普通股股东的净利润为10.73亿元,较上年同期的73亿元净利润也有大幅下降。后疫情时代来临,京东第二季度的可持续增长性受到怀疑。

而苏宁根基在线下,线下实体店受疫情冲击较为严重。一季度,苏宁易购实现营业收入578亿元,同比下降7.07%,归属于上市公司股东的净利润为亏损5.51亿元,同比下滑505.45%。

苏宁面临着疫情造成的亏损,还面临着去年战略扩张带来的隐患。去年收购万达百货和家乐福近乎“大跃进”式的扩张,经受疫情之后,苏宁的盈利能力受到怀疑。而且从营收已经可以看出,苏宁差京东已经很多了。

结合以上分析,不难发现,苏宁和京东许多业务有重合。宏观经济学中有一种理论是,如果你的产品没有可持续的差异化,那么就会出现价格竞争。苏宁向线上,京东向线下,两家在发展的过程中同质化情况严重,就会引起价格战。

而且苏宁京东在经历疫情之后都面临着这样那样的问题,尤其是苏宁,亏损严重。同样是重资产模式,苏宁就像是个重甲步兵,极速扩张的线下帝国是其立身的资本,也是其发展的束缚。而京东则像是个重甲骑兵,长期在线上的发展使其能快速整合资源,在公司各个战略协作上,配合得当。

从宏观角度来看,618年中大促作为后疫情时代遇到的第一个购物节,意义上已经超过了普通的618、双11。一众电商平台都希望借这次618证明自身平台的实力,期待能够改变电商间的格局。苏宁大概就是因此率先发起价格战,为自己的“618”活动造势。

三、价格战终局——无限战争

今年遭受疫情影响,上游供应链处于供大于求状态,市场需要提高社会购买力、扩大内需,平台需要流量,价格战也就应运而生。价格战是市场经济的必然产物,是市场营销的重要组成部分。移动互联网已经进入下半场,获取流量成了互联网江湖中最大的斗争。而价格战,无疑是获取流量的一种捷径。

苏宁点名京东发起的价格战,本质上和京东2012年的发起的价格战一样,都是基于大众的“窥探欲”,来做的营销,是为了获取流量。根据苏宁发出的战报,此次价格战的效果还是不错的,首日“J-10%”补贴商品订单量增长426%。

在互联网行业,获取流量实质上就是抢占市场,而抢占市场是价格战发生的主要原因。通过立足场景、错位竞争发展起来的企业,开始不安于现状和天花板限制,向多元化发展。比如拼多多拓展五环内用户,京东开设京喜进军下沉市场,这些举措往往伴随着价格战。

在这个流量为王的时代,电商行业爆发价格战已是必然。拼多多在2019年6月开启的百亿补贴是电商平台之间价格战的第一冲锋号,淘宝聚划算在双12应战,京东京喜也一直把百亿补贴单列一个入口。这个618,京东又推出超级百亿补贴,苏宁则宣称戳破百亿补贴,声称无套路。

而电商平台的价格战中间的猫腻,由来已久。在价格战之前把原价提高,再降价,是通用的套路,在2012年的价格战就被各大电商平台玩过了。双十一各种优惠券、满减算法也让消费者头疼,套路太多。

这些猫腻、套路总伴随着一些欺骗。早期价格战的结束通常以政府介入收场,2010年京东当当大战,以新闻出版总署介入结束,2012年京东苏宁价格战,以发改委介入结束。

2012年的价格战经过发改委调查,发现电商价格战存在价格欺诈。京东宣称的零毛利在抽查的商品中并没有做到,京东和苏宁的比价10%,也因为款式重叠少,只有个别款可以比价,且大多同价。如今京东不再回应10%优惠估计也是吸取之前的经验。

如今,各大电商平台之间的价格战仿佛陷入一种囚徒困境,谁先停下来补贴,谁就淘汰出局。而长期的价格战会演变为平台的品牌竞争、服务竞争。苏宁此次618发布会提出的服务战或许也有这方面的考量。

国内企业竞争同质化情况严重,是国内市场“无限价格战”的原因。而持续的价格战会淘汰掉空有一副“花架子”的企业,各个企业的品牌、服务、质量、技术会得到提高,同时促进中国市场经济的提高和进步。

互联网江湖上关于价格的无限战争会持续下去,但长期的价格战无异于“饮鸩止渴”,低价会降低企业的利润,导致企业在研发、技术改造方面投入的资金越来越少,发展力不足。

著名经济学家曼昆曾在《经济学原理》书中从经济学的角度科学地证明了价格战是消费者选择的必然,价格战作为一种杀伤力强、短平快的市场竞争手段,会被多次使用。

价格战要有,但要适度。

财经自媒体“蓝莓财经”,订阅号:蓝莓财经

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