同一地段，为啥有的项目敢卖贵50%？

来源：明源地产研究院

作者：宁晓峰

住宅项目的整体均价对营销来说至关重要，也难以确定，非常考验地产营销人的功力。

想要让项目卖得又快又好，我们需要充分理解产品成本、房地产价格和消费者感受三者之间的关系。

产品成本是定价的下限，定价低于成本开发商就要亏本；而消费者对产品价格的感受是上限，房价太高也卖不出去。

在激烈的市场竞争中，住宅项目的价格需要我们去找到两个端点之间利润最大化、最适当的点。

接下来，我们就通过实现项目利润最大化为目标的市场比较法，来探讨如何确定项目整体均价。

竞品一般选择半径2km以内

产品类似、销售期相同的

但也有例外

一、竞品的选择范围

一般来说，以本项目为圆心，半径2Km范围内都是竞品选择的范围。

但2Km范围以外，就一定不能选择竞品了吗？当然不是。项目定位越高端，越往豪宅靠，竞品的选择范围越广，有可能覆盖全市范围，有的顶级豪宅甚至可能覆盖全国。

二、竞品的选择标准

1、标准产品类似。即产品类型相同，比如高层对比高层，洋房对比洋房；同样的交付标准也要相同，毛坯对比毛坯，精装修对比精装修。

但是，如果竞品项目卖精装，本项目卖毛坯，那么，应该将竞品项目的价格扣减精装的价格，折算成毛坯价格后，再进行对比。

如果竞品项目是精装修交付，本项目是毛坯交付，要将竞品的精装修价格折算成毛坯价格，然后再进行对比。其实道理听起来很简单，但实际工作中总是有人在这个地方犯错。

2、销售期相同。本项目和竞品项目在同一时间段内销售，或者销售期相差半年以内。如果相差半年以上的销售期，比较价格都会有一定的偏差，不能直接对比，用价格的年递增率来进行修正。或者采用二手房的价格进行对比。

地段、配套、景观、产品

细化成16个影响因素

市场比较法是不考虑开发成本的，因此影响因素没有一个是与成本有关的，考虑的完全是一个项目的市场因素和客户的接受程度。我们从地段、配套、景观、产品四个方面入手，然后将这四大方面再细化成16个影响因素。

一、地段

一说到地段，大家就会想到那句经典的名言“地段、地段，还是地段”，足以说明地段的重要性，一般以距城市中心的距离远近来判断项目地段优劣。

但是所有与市中心等距离位置的房子是不是都具有相等的升值潜力？或大致相同的价格呢？不见得。

我们会发现有一个现象：与市中心同等距离的两个片区，房价相差的却很明显。比如深圳的梅林片区属于福田区，距离深圳中心区很近，但因其交通瓶颈和历史原因导致邻里结构较差，房价还不如关外的宝中片区。

这里引出了一个“邻里结构”（Neighborhood）的概念，指一个项目周边的物业结构和物业形态，如果一个项目周边都是农民房和工业厂房，那么可以判断这个项目的邻里结构不好。

反之，如果一个项目的周边有麦当劳、肯德基、星巴克，那就可以判断邻里结构位置不错。项目的邻里结构（有时也称“片区形象”）也是快速判断项目地段优劣的好方法。因此，判断项目地段的优劣，除了看项目距市中心的距离以外，还要看项目的邻里结构。

二、配套

项目要有“四大配套”：交通、学校、商业、医疗。这里主要提出几个重要的关注点：

1、交通：是否有地铁、轻轨等轨道交通，项目与地铁站的距离几百米为最佳。

2、学校：项目划片的是哪个学校？是不是名校？项目周边有多少个学校并不重要。如果项目划片的是全市名列前茅的学校，我们还要给予“附加权重值”，来强化名校对住宅项目价值的提升。这一点我们后面还会展开说明。

3、商业：生活的便利性，各种商业业态的搭配要综合、全面，比如有大型超市、餐饮和银行、美容美发、干洗店等等业态，高、中、低档的餐饮都要有，否则连早餐都搞不定。

4、医疗：是否有三甲医院？医疗水平如何？项目周边除了有三甲医院，如果还有社康中心，那就锦上添花了。

另外，要注意在“四大配套”中不利因素的影响：

比如，交通管制，家门口的道路是单行线或有限行，深圳东门片区的住宅就深受交通限行之苦，虽然处于商业繁华区，但房价一直起不来；

比如，医院的距离，项目周边有医院当然很好，但当医院离得不足100米时，对居住环境而言并非是件好事。

再比如，如果学校、商业街和项目只有“一墙之隔”，那么噪音会对项目相邻楼栋居住环境造成影响。

三、景观

曾经有媒体发起豪宅大讨论，各大开发商和代理商都发表了对豪宅的理解，有的说价格最贵，有的说面积最大等等，最后的结论是：豪宅是独占自然景观或人文景观资源最大的物业。换句话说，谁占有的自然景观或人文景观的最多，谁就是豪宅！

大多数豪宅都靠着山川河流、江河湖海等自然景观，但独占人文景观资源也同样可以提升住宅项目价值，比如5亿/套的拙政别墅和水月周庄等项目就是借力拙政园和周庄的人文景观，来提升住宅项目价值的。另外，大学城也是一种人文景观，切记某房企在利用郑州大学的人文景观资源上“翻车”的教训，在利用人文景观资源时，“不要把低俗当噱头”。

四、产品

规划布局、建筑风格、户型设计、公共空间、园林打造、精装修、车位比、智能化和科技含量等等方面共同构成了产品的要素，其中项目规划要包括小区入口、会所；户型设计还要涵盖赠送率等等，所有这些要素综合起来就是 “产品力”。

其中，规划布局是当今房地产开发商的一个极为重要的产品核心竟争力，良好的规划方案设计是保证住宅项目成功的必要条件。这里我以“规划布局”为例，来分析从哪些方面与竞品比较来提升项目的产品力。可以从这六个方面进行对比：

1、应尽可能多地获取景观资源成为规划布局的首要原则。如果住宅临水而建，周围的住宅规划可以观水为核心建筑曲线布局或凹凸变化，可以有效地增加景观的长度，做到“户户有景观”，得以体现景观环境的“均好性”。

如果住宅依山而建，规划中应对山地这种宝贵天然环境充分尊重与发挥，外部景观良好的山地，可使人居进入较高的境界。山地项目的核心设计理念是充分利用原生山水，营造一种如同“从山里生长出来”的建筑。这充分体现了生态资源合理循环利用，人与自然和谐共处的设计理念，那就是“虽为人作，宛如天开”。

2、规划中的组团布局的“韵律感”要强。组团做到“剧场式排布”或者“板塔结合”，或者楼房的长短相接，曲直、高低不一，水面周围由低而高渐次展开，以获得更加丰富的景观层次。

3、规划中小区要体现“入口显赫”原则。小区入口是通过标志物，比如广场、雕塑、钟楼、喷水池、会所等工程来体现入口显赫原则的。客户远远地可以看到标志性的对景，给人一种震撼的感觉，觉得住在小区里很有面子。

4、要强调建筑的庭院围合（北方除外）。建筑墙壁的焦点是关注建筑塑造室外的空间——庭院围合。强调庭院围合不仅可以获得丰富的小区院落感，而且还可以获得一个偌大的中央园林景观，来提升整个小区的品质，一举两得！

庭院围合有中心庭院、楼间庭院和宅间院落。一般在别墅和叠加产品中，会出现底层一楼的宅间院落，而一般的纯高层或小高层项目，往往只能形成中心庭院、楼间庭院，如果中心庭院和楼间庭院良好的嵌套，同样可获得丰富的院落感。

但是，强调庭院围合在朝向上会作出一些牺牲，本来可以做到全朝南的，现在要做成东南或西南，因此强调庭院围合主要是以南方为主，而在北方是绝对不能牺牲朝向的。

5、屋顶天际线要有高低错落的变化。屋顶天际线对人的心理感觉是有影响的，这是源于对三维空间的体验。我们常常要求屋顶天际线要高低错落“错落有致”，才会感觉有艺术，才会产生韵律感，而整齐划一的建筑高度，呆板的天际线是很难提高生活品味的。

6、人车分流是规划设计的重要环节之一。在规划中谈及人车流线体系，常常会说“人车分流”。人车分流的提出源于深圳万科城市花园，实现了小区的完全人车分流，大大提高了项目的品质。

我们以规划布局为例，从六个方面探讨和分析了房地产项目的“产品力”。因此，我们通过上述地段、配套、景观和产品力等等分析，可以将它们细化成16个影响因素，总结得到下面的《竞品综合因素评分表》。

针对《竞品综合因素评分表》有两点需要说明：

第一，综合因素评分表里的项目规模和形象推广等等，这些因素在一些定价报告还经常能看到，我们原则上不反对，但是不提倡。

为什么这样说？比如项目规模，对客户来说项目规模大当然好，但是一旦规模大要加价，那么这个优势就不复存在了。广州曾经有个超级大盘，但现在看就是一片农民房，更不要谈高价了。

相反，香港有很多规模不大的半山豪宅，价格一样很高，所以不在乎项目规模的大小，关键是园林景观等细节做得好。

而项目规模大，只是给园林景观有足够的空间去打造，但并不能代表园林景观就一定做的好，所以项目规模大只是表象，园林景观高标准打造才是本质。

营销推广也是如此，现在客户也越来越理性，越来越专业，靠广告、靠忽悠，靠一天在一份报纸上“砸”八个整版广告，就能多卖钱的时代也已经翻篇了！

所以，我们认为，项目规模和营销推广等等这些因素 只是客户在同等价格条件下，优先选择购买的因素，是“优先选择因素”。如果项目具备这些优先选择因素，但又不单独加价，那么是有利于营销的。但是这些因素单独加价，客户又不买账！那么这些因素的优势也就不复存在了。

第二，《竞品综合因素评分表》中有的因素是与时俱进的，是不断适应购房者对房地产价值的认知的变化而变化的。

我们增加了车位比作为影响价格的重要因素之一，这是以前的综合评价表中没有的一项，因为以前车位对购房者来说不是必须的，车位价值也得不到体现。由于现在私家车的保有量日益增加，项目是否有足够车位也决定了项目的价值的高低，购房者对车位价值的认知发生的变化，因此我们现在把车位比作为影响价格的重要因素之一来考虑，这是面向未来的眼光。

和竞品比较分析时要考虑周全

“人无我有”才是优势

在运用市场比较法与竞品进行对比分析时要注意什么呢？

一、同类产品的项目进行对比

同一个项目中的不同产品类型，也是要同类产品进行对比的。比如本项目有洋房、小高层和高层三种类型的产品，那么要分产品类型分别去对比，有的竞品只有洋房，那这个竞品只对比本项目的洋房价格；有的竞品只有高层，那这个竞品只对比本项目的高层价格。

另外，前面我们提到了交付标准相同也才能进行比较，毛坯对毛坯，精装对精装，而不能拿精装来对比毛坯。也就是俗话说的“苹果对苹果”，而不能拿苹果来对梨，来谈价格的高低，这样是没有任何意义的。

二、运用比较优势进行对比

 “人无我有”才是比较优势，“大家都有等于没有！”，这是比较优势的判断原则。

其实道理听起来很简单，但实际工作中总是有人在这里犯错。当自己的项目有名列前茅的学校时，那就很兴奋，只给自己的项目多加分，要比别的竞品多买3000元/平，甚至更高，熟不知别的竞品也一样，有这个名校的学位，那么本项目比别的竞品要多卖3000块钱一平，是根本没有理由的！也就是说，在这里这个名校是优势，但不是比较优势！

三、同面积的户型进行对比

在对户型进行对比时，有一个小技巧可以和大家一起来分享，那就是同面积的户型进行对比，能快速地找出比较优势。

上图通过同面积的户型对比，很快就可以得到本项目的140户型的比较优势：本项目是四开间朝南，竞品只是三开间朝南。别的都不是比较优势，因为大家都是南北通、舒适性四房、主卧套房，谨记“大家都有等于没有”，所以140的比较优势就是“四开间朝南”。

同理，上图中本项目75户型的比较优势就是75平米是三房，其他竞品都是两房。

我们将这些比较优势全部融入到销售现场的 “对抗性说辞”中去，让一线的置业顾问将这些比较优势传递给客户，客户不专业，我们帮他做到了专业，那么销售业绩肯定会起到了事半功倍的效果。

这里我们选了4个项目做竞品，16个影响因素通过对比打分后，并按重要性赋予不同的权重， 各影响因素的权重的计算，这里推荐大家使用因素成对比较法。

我们运用“因素成对比较法”计算权重比例，可能会因为不同的人，由于打分的情况不一样，而计算结果不同，但是通过科学的方法是可以避免权重值人为“拍脑袋”而产生的人为的系统风险，从而达到“过程精确，结果科学”。

最后，将结果列入项目整体均价计算模板中，某因素在本项目没有发生的，权重值设为“0”，比如小区不靠近人文景观、产品没有刻意创新、毛坯交付等等，那么再往下就是纯数学的工作，我们在这里就不详细阐述了，那么下表就是市场比较法得到的项目均价的结果。

在多数情况下还会对58648这个数进行一些修正，比如取整数59000元/平，但也可以不修正，把这个数作为项目整体均价也是可以的。

最后，我们讨论一下前面提到的“附加权重”。

如果本项目的学校是全市的名列前茅的学校，并且其他竞品的学校不是划片这个名校的情况下，那么本项目与竞品在“学校”这个因素上，有着明显的“比较优势”，仅仅靠综合评分表中的11%的权重不足以反映，这个名列前茅的学校所带来的价值的巨大差距，还必须考虑再给予“附加权重”。

通过附加权重来体现项目名校的价值。在给予附加权重时，注意应该先将原学校分值“取平”，“学校”全部都是本项目的基准分100，然后再单独给本项目加20%—30%的附加权重值。

“附加权重”的方式是用来解决项目在大多数情况下这种因素不会发生，但一旦这种因素发生了，价格差距又比较悬殊，原来的权重不足以反映价值的巨大差距的情况，才使用“附加权重”这个方法。

综上所述，我们通过一系列的因素分析得到了房地产住宅价格体系中的房地产项目均价，同时为接下来的各楼栋均价、“垂直差”和“平面差”分解奠定了基础。（本文节选自路劲地产集团营销部副总经理宁晓峰的直播分享。）