九毛九关闭22家门店背后:是断臂止损,还是求强?

有没有想过,当经常去、爱不释口的美食店关门了,你会是什么感受?

对于普通食客而言,有同情,有遗憾,有惋惜,还有···而对于吃货而言,这恐怕是突如其来的灾难,难以言说的痛了。

这不,随着九毛九“关闭京津汉22家门店”消息传来,这一话题又在在微博上掀起了一场声势浩大的讨论。有网友单纯地表示自己的惋惜“可惜了,九毛九还挺好吃的”,也有网友借九毛九的关店指出疫情对餐饮业的影响——“疫情对于餐饮业的打击,实在太大了”。

(图片来源:微博)

眼看他起高楼,眼看他楼塌了。

九毛九,这一轮大举关店背后,究竟有什么原因呢?

1、关闭22家门店

5月12日晚间,九毛九很“突然”地发布一个关店公告,表示“将停止在北京、天津及武汉运营九毛九餐厅。这个决策,涉及门店22家。其中,北京6家、天津6家、武汉10家。”目前,在其微信公众号门店列表中已经不包含地区门店。

(图片来源:九毛九公告)

为什么将九毛九这一关店消息视为“突然”呢?

因为在外界看来,撇开疫情这一朵乌云,九毛九的“好日子”就快要来了。

九毛九,于2020年1月15日在港股上市,上市以来凭着火爆的人气一直被外界看作“下一个海底捞”。

它火爆的人气,主要体现在股票配售时以及上市之后连续上涨的股价。据了解,在1月8日其结束招股时,共有逾19万人参与公开配售,认购倍数637.82倍,火爆程度堪比海底捞上市时。而上市第一天,股价就相比发行价涨逾五成,上市4个月以来,股价就累涨近80%。

(行情来源:wind)

在众多新股当中,九毛九一路上行的股价表现,足以说明了投资者对它的期待。

据了解,九毛九拥有五个品牌,即主营西北菜系的九毛九、老坛子酸菜鱼太二、2颗鸡蛋煎饼、四川冷锅串串的怂”,以及精品粤菜品牌“那未大叔是大厨”。其中,九毛九在西北菜中排名第二,而太二酸菜鱼以4.4%的市场份额排在全国酸菜鱼餐厅榜首,合计营收占比超过总营收98%。截至2019年底,餐厅数量共达336间,九毛九和太二餐厅数量占比分别为42.6%和37.5%。

前进的脚步不会停下,对于九毛九来说亦是如此。其上市之后,该公司的募集资金主要用于品牌发展及拓展计划。计划3年开设370家自营餐厅中,约240间“太二”,约54间“九毛九”及76间其他品牌,和460间“2颗鸡蛋煎饼”加盟店。 

而上述这一切美好的构想,随着疫情过境似乎戛然而止了。

 受新冠病毒影响,1月26日起,九毛九旗下所有餐厅暂停营业。直至3月18日,部分餐厅才陆续恢复营业。停业一个半月,对九毛九的打击有多大呢?

据财报数据显示,九毛九员工成本一年近7个亿,每个月约5800万元。同时每年承担的年租金最低为4430万元,水电开支为1亿,即每年在门店的开支达到1.44亿元,平摊到每个月店面成本达到1200万。

从上述数据来看,每个月不开店的成本也要达到6000万元。这意味着停业一个半月,九毛九集团至少亏了9000万。

(数据来源:九毛九财报)

除此之外,截至2019年底,九毛九的现金及现金等价物为1.272亿元,以此计算,这意味着九毛九在停业状态下或许仅能维持近2个月。

而疫情之下,高昂的开店成本或许就是把九毛九雄赳赳开店计划打乱的“主要元凶”。

对于关闭门店的原因,九毛九对外表示称“为缓解疫情对该集团业务营运的影响,董事会决定实施多项节省成本措施,以降低租金、所用原材料及消耗品的成本以及其他经营开支。其中,决定关闭客流较少的门店及停止在北京、天津及武汉经营九毛九餐厅。

2、报复性消费来了吗?

5月11日,关于报复性消费何时出现的问题,阿里巴巴副总裁高冰红回应到:

“我们想象的‘报复性消费’没有出现,往后也很难出现...”

这看起来是一个比较悲观的预测,但结合餐饮行业发生的一连串事情来看,话不糙理也不糙。

据国家统计局数据,2020年1-3月份,全国餐饮收入6026亿元,同比下降44.3%,餐饮行业受疫情影响损失巨大。中国饭店协会研究院的调查中,收集了204份问卷,涉及的5451家门店中,超九成餐饮企业客流量较去年下降了一半,营业额不足去年同期的一半。

在疫情毁灭了春节旺季之后,餐饮人士将希望寄托在“五一”小长假的消费复苏。

但情况并不乐观。中国饭店协会调查显示,五一期间,餐饮企业营业额实现同比增长的仅有6.28%;同比不增不降的占9.14%;同比下降的高达77.14%,其中下降40-99%的占六成,下降80-99%的有13.71%。

(图片来源:红餐网)

在这一份调查中,仅透露出两点好消息,一是餐饮企业复市率达到85.37%,市场正在逐步恢复正常经营;二是参与调查的餐饮企业营业额平均恢复至同期的56.86%,客流量达到上年同期的60.45%,同样说明了市场正在在逐步回暖。

而整体来看,小长假的确促进了餐饮企业的复苏,但在最重要的造血方面,餐企营收仍然回血缓慢,消费信心的复苏仍还需要时间。

因此,尽管消费有所回暖,但餐饮行业的日子还是不好过——在最黑暗的这四个月,媒体上关于餐饮行业的报道全是关于亏损和倒闭的。

据悉,受疫情冲击,在九毛九之前已经有多家餐厅相继不同程度地关停门店。譬如60岁的许留山和悦香大饭店、40岁的珍宝海鲜舫、15岁的渔民新村,还有翠华餐厅、美心集团、桃园大酒店、元世祖涮羊肉、美而廉港式茶餐厅等等。

(“世界最大海上餐厅”珍宝海鲜舫关闭歇业 图片来源:大公报)

连锁餐饮店方面,中式餐饮连锁真功夫也关闭了部分亏损过大的门店。真功夫位于广州财富广场门店在近日贴出了结业消息,称为减小亏损额度,公司高层领导决定停止营业;此外,台湾连锁餐饮品牌“一茶一坐”也正大规模关店,截至目前在上海的门店已关闭近50%。

(图片来源:网络)

而关店潮过后,活过来的企业则大都是亏损的。今年一季度,全聚德净亏损8850.1万元,同比下降931.66%;而海底捞则“预计已经损失了超过 50 亿”;味千发布销售数据表示,一季度集团同店销售同比下降56.4%,集团快速休闲餐厅业务销售同比下降54.1%。

“神仙难过二三月”——是餐饮界的一句俗话,指每年农历二三月(对应公历就是三四月)是餐饮市场最低迷的季节。

在疫情毁灭了春节旺季之后,餐饮界熬过了史上最淡的淡季,五一假期可以说是他们所期望的犹如春节旺季的“旺季”。但开局不利,现在这一行业依然还要渡过一段漫长的淡季,属于它的“报复性消费”依然还在远方。

3、断臂,止损还是求强?

综上来看,疫情席卷过后,九毛九关闭京津汉22家门店,算是情理之中,意料之外的事了。

情理之中在于降低成本保存经营实力;而意料之外则指的是竟然把其核心品牌九毛九关了。

有意思的是,对于九毛九的关店动作,外界不约而同地解读成两种意思:一则是断臂止损,另一则是断臂求强。

从九毛九的关店原因来看,“止损”这一点是很好get的。

“为缓解疫情对其集团业务营运的影响,九毛九已决定实施多项节省成本措施,以降低租金、所用原材料及消耗品的成本以及其他经营开支。而关闭客流较少的门店及停止在北京、天津及武汉经营九毛九餐厅,是其节省成本措施的一部分。”

而天风证券也在研报中指出,“此次公司关闭部分门店可能面临租约未到期但主动闭店的问题,或许会带来租金保证金和违约金的损失,但在疫情影响下,门店需要支付租金和人力等刚性成本,关闭经营不善的门店反而能够为公司释放部分压力。”

由此可见,九毛九关闭京津汉22家门店,大抵也是为了降低成本压力,止住肉眼可见的损失——毕竟前文提到过,停业一个半月九毛九集团至少亏了9000万呢。

那么求强呢?

关于“求强”的论据,我们得从它的转型蓝图中找起。

据财报显示,2019年,九毛九实现收入26.87亿元,同比增长41.97%。调整后纯净利润2.17亿元,同比增长174.7%。其中,太二以126家门店的体量,为公司贡献了12.75亿元的收入,同比增长135.94%。而九毛九西北菜,通过143家门店为公司贡献了13.74亿元,同比增长2.13%。

从营收增速来看,九毛九这一品牌是远远不如“太二”酸菜鱼这一品牌的。

与此同时,从翻座率上来看,据财报显示,2019年,九毛九和太二酸菜鱼都呈下降态势。其中,九毛九西北菜餐厅由2.4次/天降至2.3次/天;而太二酸菜鱼餐厅由4.9次/天下滑至4.8次/天。而不论下滑结果如何,九毛九的翻座水平也远远不如太二酸菜鱼。

上述数据说明了什么?说明了不论是从贡献营业收入,以及受消费者喜爱程度,太二酸菜鱼都是高了九毛九西北菜一筹。因此,有行业人士表示,“九毛九集团存有将重心转移,发力网红餐厅太二酸菜鱼的意图”。而关于门店的这一轮调整,九毛九回应媒体称:

“目前,九毛九西北菜这一品牌正在面临转型升级。来一段时间,九毛九集团的第一重点是发展太二酸菜鱼,其次是做好九毛九西北菜的转型升级,这一举动的目的是把品牌管理半径缩小,把转型升级做好,之后再做开店扩张。”

由此可见,九毛九这一次关店除了止损之外的确也是存了求强的打算。换言之,关闭京津汉22家门店,对于该公司而言,即是止损求生,又是战略求强。

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