快手很矛盾

在过去几天里,快手两大带货主播,辛巴和散打哥相继宣布「停播」,在近日已不甚太平的网红直播带货圈又投下了一颗重磅炸弹。

由快手一个百万主播被封禁五天开始,过去已多有不和的散打哥和辛巴带领着自己所在的主播家族相继发声互呛、互爆黑料,进而爆发一场空前的「撕逼大战」,引起了包括官媒在内的多方媒体关注——浙江经济频道报道了快手大主播圈子,点名了祁天道、仙洋、方丈等多位大主播曾涉嫌违法事件,并称快手大主播家族泾渭分明,坐拥庞大的粉丝基数,如果监管不够,不排除会走向违法甚至犯罪的道路。

随着快手平台开始出手停播涉事主播,整个事件也开始进入一个尾声。然而,事件背后暴露的快手问题,却似乎还没有答案。

追逐「阳春白雪」的快手

内容调性「低俗」,是伴随快手成长成名的核心关键字之一,如今也成为快手资本化路上绕不过去的坎儿。

快手的「低俗」,有两层意思。

一方面,它有平民化、接地气的意思——让每个普通人都能在快手上记录并看见每一种生活,是快手的初衷和愿景,也指导着快手以「不打广告、不靠明星」的方式从零成长到3亿用户。

当然,如今对于为了资本化而定下一系列诸如3亿日活KPI的快手来说,「不做任何活动来运营用户,也不对网红明星做更多的资源倾斜」这一独特发展策略如今也慢慢成为了过去时,但是,过去发展形成的内容风格,依然在快手平台上产生深远的影响。

另一方面,以普通人生活为中心的定位,也意味着其内容调性会不可避免地受到其用户基础的时空局限性的影响。作为一款植根于下沉市场的短视频应用,快手拥有庞大的低线城市和农村用户,反映出来的下沉群众的精神生活现实自然也无法免于「低俗」。

这里并不是为了进行任何价值评判,然而,我们也必须认清这样一个社会现实——在群体狂热的影响下,文化水平偏低和精神生活匮乏的大众更容易追求能带来感官刺激的内容。

在快手成长的早期,各种千奇百怪的猎奇视频和价值观扭曲的内容往往成为热门,在热门的引导下,又有更多低俗内容被生产出来,形成了一个不健康的循环。

无论快手承认与否,它显然也意识到自己内容上偏低俗的这条软肋,并采取了多种措施来弥补。一边从技术上对推荐算法进行调整,一边强化对现有主播和视频创作者的规范管理,以及最重要的,加大了对内容和品牌的投入——是的,大手笔拿下春晚以及在央视投放大量诸如在快手上学做菜之类的广告,除了出于在用户增长上冲刺一波的目的,也是快手重塑大众对其认知的一个手段。

快手也试图借助引入「阳春白雪」式的内容来证明自己在调性上的可能性——快手在2月29日与UCCA尤伦斯当代艺术中心联合举办的「良樂」线上音乐会,邀请了包括坂本龙一和庞宽在内的一众严肃音乐人进行表演,就是这样一种尝试。

(来源:「良樂」现场截图)

作为教授老迷弟的社长也观看了这场线上演出。演出自然是场好演出(对于过去和未来几个月都去不了现场的人来说尤为如此),但在直播现场,社长也注意到不少类似「因为教授才下的快手」这样的评论。在这些人心里,或许不曾想过有朝一日快手会与他们心中的「高雅艺术」搭上边。

与很多冠名活动类似,这种演出更像是来自快手品牌层面的一种操作。我们从快手的TVC广告、对外举办的活动中,都看得出快手正在努力塑造与其产品完全不同的品牌调性。但是,被这些高逼格的广告活动所吸引而来的用户,看到快手上主流的内容,会选择去还是留?

(来源:左↔右 | 广告截图↔应用截图)

现实的矛盾

快手为改善内容调性、提升品牌形象所做的努力,我们看得到。然而,此次两大主播的停播事件,也将社长的思考拉回了现实——以辛巴和散打哥为代表的快手大主播们,的确为快手贡献了巨大的流量和GMV,成为了快手商业化模式的一个证明和保证。

招商证券的研究显示,2019年快手的电商GMV超过了400亿,而辛巴公布其去年全年带货GMV则有133亿,贡献了接近三分之一的快手GMV。这些手里掐着大把供应链、却依然带有旧时江湖气的大主播们如果无法得到妥善管理,快手可能「养虎为患」,带给快手的很可能将是一个「成也萧何败也萧何」的结果。

据了解,快手此次对辛巴和散打哥的处罚均是收回直播权限,让其停播反省,比起对其他涉事主播直接封杀的处罚自然是轻了一些。这也使得这次处罚带上了一些「护犊」的味道——与其放任事情继续恶化引致铁拳出击,有MC天佑例子在前,迅速出手平息事件才是正解。

一边是大主播仗势互撕,拉低平台形象,另一边他们作为平台商业化的主力军,是快手在此轮直播带货大潮中占据一席之地的保证——这其实是一个很典型的品牌与流量的矛盾问题。

作为一个烧钱换增长的平台,无论是为了获得金主爸爸的慷慨解囊还是为了上市(尤其在资本寒冬这个大环境下),快手均需要证明自己的变现能力;而不健康的内容生态,又会对平台的长久运营产生不利影响,如果内容品质触犯了监管的底线,还很可能遭到严厉的整治乃至让对手乘虚而入,因此品牌形象建设的投入也不能少。

快手如今正是处在这种极为现实的矛盾之中,也开始走在许多中国互联网公司曾经走过的路上——前期重增长重流量,初具规模之后开始造品牌树形象。只是在快手这里,它的矛盾在其他因素的「加持」下,又更加突出一些。

快手有两个主场,短视频和直播带货,这两个主场快手暂时处于老二的地位。

短视频战场上,后来居上的抖音在DAU和营收上都更胜一筹,在快手还在冲击3亿DAU的时候,年初抖音已踏上4亿DAU的里程碑,在春节红包大战中,更是发出了两倍于快手的20亿红包。

而直播带货界,老大依然是手持李佳琦、薇娅多张王牌、自带供应链和电商属性的老大哥淘宝,根据招商证券的报告数据,淘宝直播2019年全年的GMV高达1800亿,保守估计也有快手的三倍有多。

(来源:招商证券《直播电商三国杀,从「猫拼狗」到「猫快抖」》)

其次,快手最大的金主爸爸腾讯虽然寄望借快手狙击头条系的抖音,进而扭转自己在「头腾大战」最主要战场——短视频信息流——中的不利地位,但腾讯对自家正牌军微视的投入也没见少,甚至还利用微信的一级入口推出了前景不可小觑的小兄弟「视频号」。而同属腾讯嫡系的下沉电商拼多多,也试水了颇具特色的短视频功能,但是否能搅浑这池水,尚需拭目以待。

来自多方的统计数据均显示,短视频目前已经成为获取互联网时长红利的唯一入口。而广告主们也正在将更多预算投入到以信息流广告为代表的效果广告和以直播带货为代表的营销方式上。这意味着「短视频+直播」具有庞大的增长前景,而这份潜力也在吸引着更多具有实力的入局者。

正在谋求上市的快手,一方面急于证明自己的增长能力和变现能力,一方面还要约束平台主播们防止他们给自己惹祸,还要腾出精力财力树品牌造口碑,同时面对来自各方的竞争。宿华可能曾经只是想让更多人能在自己的快手平台上看见每一种生活,但如今性格温和的他要面对的问题,却很可能让他身不由己挠破头皮。

结语

据媒体报道,去年底快手完成了其F轮融资,估值超过了人民币2000亿元。此轮融资很可能是其上市之前的最后一轮。

然而,近日以瑞幸财务舞弊事件爆发为导火索引致的中概股信任危机,很可能又会给快手的上市之路添加诸多变数。

唯一能确定的是,2020年「短视频+直播」仍然大有可为,一场鏖战也难以避免。至少从目前快手取得的成绩来看,其实力和潜力强大是肯定的,其所取得的地位,短时间内也难以被后来者超越。

竞争无疑会更加激烈,我们不妨让子弹再飞一会。

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