百胜中国收购黄记煌:西餐思维下的中国化之路任重而道远?

近日,国际连锁餐饮巨头又有了新动作。

4月8日,百胜中国发布公告,正式完成对黄记煌的控股权收购2019年8月该公司宣布已签订最终协议,收购黄记煌控股权)。 image.png

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截止到当日收盘,其股价收于44.85美元,涨幅3.46%。

百胜中国股价走势image.png

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值得注意的是,在本次收购之后,黄记煌将成为百胜中国旗下的第三个中餐品牌已有东方既白和小肥羊)。而基于此,该公司将成立中餐事业部旨在进一步抢占中式餐饮的市场份额。

显而易见,从黄记煌嫁入豪门这一事件背后,可以看出,相对于中式餐饮经营的“遇冷”,百胜中国对征服中国餐饮市场的雄心似乎只增不减

事实上,作为业界首屈一指的连锁餐饮巨头,百胜中国的业绩虽较为平稳,超出市场预期,但也不乏出现乏力之态

“炸鸡”业务的单一化?

根据最新财报,得益于产品、高性价比、数字化赋能的客户体验以及来自外送和移动端订单的增长(第四季度贡献了该公司销售额的61%,数字化支付已超过90%),2019年公司全年实现营业收入87.8亿美元,同比增长9%;实现净利润7.13亿美元,同比增长1%;经调整的净利润为7.29亿美元,同比增长20%。其中,第四季度实现营业收入20.3亿美元,同比增长8%实现了自分拆以来系统销售额连续第十三个季度增长;实现净利润9000万美元,同比增长22%

百胜中国扣非后归属母公司股东的净利润趋势image.png

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具体来看,公司的核心收入的增长还是来自主力肯德基的贡献得益于同店销售增长3%和加速新店开张2019年肯德基第四季度系统销售增长达到10%,经营利润增长达到20%与此同时,2019年百胜中国新开门店1006家,创出记录,其中,肯德基全年开店数为742家截至2019年底,肯德基会员数量超过2.15亿,同比增长35%

而相对于肯德基的意气风发,其高调收购的中式餐饮品牌却表现平平,即小肥羊火锅塔可贝尔东方既白以及COFFii&JOY等品牌在去年只为公司贡献了2%的营收

百胜中国营业收入趋势image.png

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作为一个餐饮巨头,百胜中国更应该知道业务单一性的弊病以及业务多元化的重要性,尤其是在消费升级之下,餐饮市场在日趋激化的市场竞争中不断推陈出新,呈现多样变化,基于此,若想持续保持较好的盈利水平,其需要对市场趋势加以把握,甚至是需要迎头赶上。

“2020年第一是聚焦发展核心品牌;第二是投资关键增长机会,包括投资于小品牌的发展;第三是投资利用数字化和技术;第四是严格成本管控以抵消价格上涨的影响。“——百胜中国

而百胜中国也深知其需要走出“炸鸡舒适圈”,来拥抱多元化,发展新的增长点,这也就是其2020年的战略规划中把一部分重心放在投资于小品牌的发展这一关键节点上

而为实现这一目标,其对中式餐饮市场的加码或将成为其中较为关键的一步

对中式餐饮的“水土不服”

然而,巨人也有摔倒的时候,甚至摔得还不轻。

谈及百胜中国的中式餐饮,可谓是一个字——“伤”

实际上,从1987年百胜中国进入中国之后,其便对本土化战略加以重视,旨在在中国餐饮市场上分一杯羹,毕竟随着我国经济的稳中有进,人民生活水平相继提升,使得对其餐饮需求也日渐多元化、精品化。

回顾上一年,我国餐饮市场的总规模达到4.67万亿,同比增长9.4%,占到社会消费品零售总额的11.3%但进入2020年,新冠疫情的爆发对整个餐饮业的影响也较为深刻,不仅多数中小企业可能熬不到春暖花开之时,百胜中国此前也预计一季度以及2020年全年百胜中国的经营业绩将受到疫情的严重影响

“虽然目前很难完全确定疫情会带来的影响....预计通货膨胀和工资上涨将仍具挑战,特别是2020年上半年...尽管外部有逆风,我们会致力于在中国发展,并加大在数字化、供应链和小品牌上的投资以支持我们的发展。——百胜中国首席财务官Andy Yeung

但疫情的影响终究具有时限性,随着疫情的好转,尤其是国内疫情已经有所趋稳,餐饮业迎来报复性消费所带来的反弹还是可以期待的

中国餐饮市场按经营模式划分image.png

来源于:国信证券

基于上述,可以看出我国餐饮市场潜力较大,尤其是百胜中国所聚焦的快餐业态已然成为促进我国餐饮市场营业额增长的“黑马”,但这一市场的肉骨头潜质并不好啃,虽说这一行业准入门槛较低,但没有真正做到因地制宜依旧无法尝到盈利甜头

百胜中国对于西洋品牌的本土化战略算是经营有道,但遇到如何将收购的本土品牌发扬光大这一问题可就犯了愁。

就拿曾红极一时的”火锅第一股”——小肥羊来说,回顾过往,其从云端到触地仅仅是时间问题。

2009年3月,百胜中国斥资4.93亿港元入股小肥羊,随后不断增持,最终在2012年以近46亿港元现金完成对小肥羊的私有化但是,被收购后的小肥羊似乎流年不利,由于管理团队之间的磨合与管控出现问题,从风靡全国到频频关店,再到不敌海底捞、凑凑等网红新秀而从一线城市“销声匿迹”,可谓是遭遇了“水逆”

门店数最高达到721家...截至2019年底小肥羊的门店数量为310家,其中大约290家为加盟店,直营店仅剩20家左右。”——公开数据

显而易见,由于中西文化“隔着壁”,餐饮标准化见长的百胜中国并未真正参透如何经营中餐品牌,由于在以小肥羊为首的品牌管控上走多了弯路,有些分身乏术,对旗下其他收购的中餐品牌的管理或是力不从心,进而使得其至今对整体业绩的贡献十分“没有存在感”。

“互相拯救”的收购?

而这一次的收购,它或许正期待着通过黄记煌可以真正开启其运营中餐品牌走向本土化的大门image.png

来源于:黄记煌官网

根据公开资料显示,黄记煌成立于2004年,目前拥有640多家餐厅包括炖锅品牌“黄记煌”和快餐品牌“三分饱”),主要以特许经营模式运营

而基于黄记煌对市场细分领域的准确定位,在一段时间后便在焖锅这一细分品类上占据头部地位,而百胜中国或许不仅看上了其在细分市场的专业化,也或将考虑到黄记煌以及包括调味料在内的供应链体系所奉行的餐饮标准化与自身具备的经营理念不谋而合

“收购完成后,百胜中国可以将旗下强大的基础设施如供应链、原材料采购、数字和外卖能力、营销和IT与黄记煌产生协同效应;与此同时,黄记煌还有望在菜品研发与加盟商管理方面与百胜中国旗下火锅品牌小肥羊进行进一步的合作与协同。”——花旗集团研报

但是,近年来黄记煌的生存状况或许不尽人意,毕竟随着其“直营+加盟”模式下的跑马圈地,门店提供的产品服务质量可谓是分化较为严重,进而也失去了一定的消费者黏性,拖累其盈利水平的提升

而基于难以抵挡市场竞争,餐厅销售额减少黄记煌2014年2015年实现连增之后(分别达到4.17亿元4.99亿元),2016年便开始走下坡路,跌至4亿元具体而言,2014至2016年,黄记煌单店每日销售的焖锅数分别为93.1、80.8、66.6;单店日销售额分别是1.6万元、1.5万元、1.3万元;翻台率分别为1.5、1.3、1.1可以说在一定程度上陷入了停滞退步的阶段(随后黄记煌再无对外公布业绩情况)。image.png

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更为重要的是,对于餐饮企业而言,食品安全出现问题乃是大忌,毕竟在消费升级之下,消费者对产品服务的质量要求更高,而黄记煌曾频频曝出食品安全丑闻或许在一定程度上使其失去了不少信任口碑,进而更是失意于中式餐饮市场竞争之中。image.png

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数字化是公司的深耕领域,已经深入到各个方面,如技术让运营体系与供应链联系更紧密,有利于全面化推广新品;AI技术能预测餐厅每小时销售额,以此为基础进行人员排班和库存管理;智能手表能让餐厅经理密切监控订单和出餐情况”——百胜中国

因此,对于如今的黄记煌而言,如何继续深度切入餐饮赛道,如何提升门店的运营效率以及品牌营销或将是破局的关键点,而近年来百胜中国的数字化创新或将为其指明提升的方向

结语

整体而言,国内餐饮市场的竞争已成红海,这对于置身其中的巨头而言,百胜中国面临的挑战或将更为严峻,毕竟欲戴王冠,必承其重,在保持既有的市场话语权的同时,如何进一步丰富自身的业务线而带来稳定且富有成长性的盈利水平尤为重要

本次收购黄记煌,或许不失为一个起到双赢作用的决策,一方面,百胜中国或将可以通过再次加码中餐业务来继续保持其品牌化发展的护城河,另一方面,黄记煌或得到一个挽救业绩颓势的机遇。

然而,究竟黄记煌是不是“一手好牌”,百胜中国是否可以因其“茅塞顿开”而加深对中餐的认识,还需要在时间洗礼之下通过业绩来说话

 

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