简单粗暴涨价6% 海底捞的粗暴涨价能否上演“疫”后重生?

“报复性消费潮”还未来临,但“报复性涨价”却提前来了?

近日,“海底捞涨价”的话题引发了大量网友讨论,并连续登上微博热搜。不断有网友在新浪微博、抖音等社交平台上晒出消费菜单,无论是1.5元一片的土豆、7元一碗的米饭,还是10元一份的自助小料,都切实地体现出海底捞真的涨价了。同时,有网友反应,原本看上去比较丰富的菜品,现在的份量也在缩小。

随着网上讨论的发酵,4月5日晚间,海底捞的相关负责人回应,涨价是受疫情及成本上涨影响,但整体菜品价格调整控制在6%。4月7日,海底捞公共事务部相关负责人表示,因人工采购消毒成本增加,各城市实行差异化定价。

而实际上,另一明星企业的西贝莜面村也屡被网友吐槽涨价。可以看出,餐饮行业在经历过疫情的冲击之后,正摩拳擦掌要把疫情下的损失通过提高客单价的途径赚回来。这不禁让人反问,后疫情时代,餐饮行业会迎来“涨价潮”吗?海底捞又能否靠报复性涨价实现自救呢?我们不妨先看看疫情究竟给海底捞带来了多大的损失。

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疫情给海底捞带来了多大损失?

尽管海底捞此次涨价引发了不少争议,但疫情对其构成的冲击,确实不容忽视。

据悉,今年1月26日,海底捞在中国大陆地区的门店开始为期六天的暂停营业,此后又将停业恢复时间无限延长。随着疫情的好转,海底捞自3月12日开始陆续恢复正常营业,这期间,线下门店停摆近50天。

要知道,线下门店的营收是海底捞的营收支柱。据其2019年财报显示,海底捞总营收主要由门店收入、外卖业务、调味品及食材销售构成。而线下门店收入以一己之力扛起了营收大旗,占比达96.3%,金额同比上涨55.2%至255.88亿元。

可以想见,在停业的近50天里,海底捞的线下门店几乎是零收入,这部分的收入将大受冲击。中信建投此前的研报判断,疫情将造成海底捞 2020 年的营收带来损失约 50.4 亿元,归母净利润损失约为 5.8 亿元。

而值得关注的是,如果没有这场疫情,海底捞应该还在执行疯狂的开店计划。据其最新财报显示,海底捞2019年一口气开出了302家新店,相当于每1.2天开一家,增幅达64.8%。疫情对开店计划的影响更是不言而喻。也正是海底捞快速的扩张让其2019年的营收和净利润实现了双增长。但快速扩张显然也给其带来了巨大压力,数据显示,由于业务的扩张和员工薪资水平的提高,海底捞员工成本大幅上升,从2018年的50.2亿元上升至2019年的79.9亿元,增长了59.3%。

与此同时,海底捞的净利润增速明显下降至17.72%;翻台率也从2018年的5次/天下降为4.8次/天。那么,疫情的加码更是让海底捞本身就存在的这些问题更加凸显。这也使得海底捞选择了最简单的涨价方式来挽回损失。而事实上,除了海底捞之外,同为明星企业的西贝莜面村也屡被网友吐槽涨价。这争先恐后的涨价局面,难道是后疫情时代,餐饮业将集体迎来“涨价潮”?

后疫情时代 餐饮业 “涨价潮”来袭?

同样身为明星企业的西贝莜面村近日也被眼尖的网友发现涨价了,甚至比海底捞涨幅更大。有网友反应“本来以为海底捞涨价涨得有点多,转眼看了下西贝的外卖菜单,土豆条炖牛肉80了,酸菜封缸肉80多,海底捞和西贝比真的是毛毛雨。”

在疫情期间,西贝董事长贾国龙最先公开发声,称“现金流根本扛不住”,只能撑三个月。在后续采访中,贾国龙曾表示,预计西贝春节期间一个月将损失7-8亿元。随后不到7天时间,浦发银行北京分行即完成核批西贝餐饮授信额度5.3亿元,其中1.2亿元流动资金贷款已到账。值得一提的是,海底捞此前也从中信银行北京分行和百信银行获得信贷资金21亿元。尽管它们均获得了输血,但仍在客流量减少的情况下,企图通过消费者的高价消费来弥补损失。

中国烹饪协会发布数据显示,全国餐饮业1-2月实现销售额2900亿元,同比下降60%。此前,恒大研究院发布《疫情对中国经济的影响分析与政策建议》指出,因此次疫情影响,今年餐饮行业零售额仅在春节7天内就会有5000亿元的损失。彼时,疫情刚开始爆发不久,海外疫情尚未严重。随着疫情在全球范围内的不断,对餐饮行业的影响将更为持久。在这种形势下,餐饮业极有可能会存在集体涨价的趋势。

据北京商报报道,一位餐饮业内人士预测,“只要疫情没有完全被控制,防疫工作还要继续,餐饮消费不能完全放开,会有越来越多的餐饮企业遇到这类问题,参与涨价的企业也很有可能会越来越多。”

中国食品产业分析师朱丹蓬则表示,疫情对中国的餐饮行业来说是一个分化器,也是淘汰洗牌的加速器。“头部企业依托自身的综合实力、抗风险能力、品牌力等红利拥有涨价的话语权、定价权。但更多的中小型企业可能是进行促销活动,所以分化的趋势将非常明显。”那么,海底捞这样的餐饮巨头能否依靠“报复性涨价”在当下实现成功自救呢?

海底捞能否通过报复性涨价实现自救?

实际上,从餐饮企业涨价的背后,可以看出行业透露出的焦虑。整个餐饮产业链自上而下几乎全线冰冻。中国连锁经营协会发布《新冠肺炎疫情对中国连锁餐饮行业的影响调研报告》显示,从2020年3月1日算起,5%的样本企业账上没有现金支撑运营;79%的样本企业表示,依靠自有现金无法支撑再过3个月;而表示现金流储备丰厚,且能支撑6个月以上的样本企业占比仅为16%。

1、疫情好转  但对“报复性消费”仍不能过于乐观

虽然随着疫情的好转,目前大多数餐饮企业都已经正式复工,但生意却远没有恢复元气。许多商场流稀少,甚至出现餐厅服务员比顾客还多。据海底捞广州胡桃里门店董事李斌对媒体透露,复工后的客流量只有疫情前的20%,“现在不是赚不赚钱,而是赔多少的问题。”更有餐饮从业人士指出,复工后的三个月,对于很多餐饮同行来说,就是一场生死大考验,接下来才是餐饮的至暗时刻。

这样看来,海底捞采取的涨价自救措施显得刻不容缓。对于海底捞的提价,资本市场却持有乐观态度。股价已连续几日高走,今日股价依旧高开高走,截至目前报30.35港元,涨幅1.68%,市值飙升至1608.55亿港元。

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图源:雪球

虽然餐饮业有望在疫情过后迎来报复性增长,但从当年非典的状况来看,在最严重的时候整个餐饮行业的增速最高下降了30%。直至当年9月,餐饮行业才回到前一年的水平。那么,对于餐饮业的报复性增长也不能抱着过于乐观的态度。而且,通过此次疫情“现金为王”的道里愈加明显,绝大多数90后也达成共识:“比起报复性消费,我更需要报复性存钱。”这侧面给企图通过涨价弥补疫情损失的企业们敲响了一个警钟。

此外,小龙坎控股集团媒介公关经理邵茜告诉记者说,报复性消费可能没有那么快到来。其实疫情之后,人们更关注健康、家人,而对于消费、出去玩、大吃大喝能有多少实际行动,目前还很难说。

2、竞争对手“大促销”  海底捞如何“疫“后重生?

自救方式也不一定就是靠涨价。在海底捞宣布涨价的时候,另一洋快餐大佬麦当劳却推出了一款周一会员半价桶,原价81元,售价39元。4月6日,闻讯而来的消费者蜂拥而至,抢到麦当劳小程序崩盘。这样看来,眼下“物美价廉”更受消费者欢迎。

在重庆工商大学长江上游经济研究中心研究员莫远明看来,餐饮业简单粗暴的涨价方式或是一把双刃剑。一方面通过涨价消化成本、迅速补血,从而可以回复正常的经营秩序。但另一方面,受疫情影响,市民消费实力下降,涨价可能导致市民更加捂紧钱袋,宅家消费,这样会加剧餐饮业洗牌。

当然,在东方证券4月1日的研报中表示,海底捞的竞争优势愈发宽广,门店拓展空间仍可观,疫情影响过后成长黄金期仍在。毕竟公司已经形成了品牌、供应链和人才梯队三大先发优势,海底捞“服务好”的品牌已经根深蒂固,铸就了竞争对手难以逾越的护城河,仍有望在疫情过后享有一定品牌估值溢价。

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而在行业分析师朱丹蓬看来,头部企业趁势而为进行涨价,在消费端,涨价对消费者有一定情感因素的影响。但对于消费能力来说,没有太大的影响,因为海底捞的粉丝、重度消费人群是中等偏上的消费人群。所以涨6%对于这些消费群体来说可以忽略不计,但对企业来说,利润将会有所提升。

此外,从开店数量的空间来看,具有较大的成长潜力。海底捞一、二、三线及以下城市的长期门店中枢为246、552、753家,合计1551家,相较于目前中国大陆截至2019年底的716家门店数量还有翻倍空间;每年200家左右的高速开店有望持续至2022年,疫情的一次性影响过后,公司仍处在发展的黄金阶段。

总的来讲,在疫情特殊时期,海底捞的涨价有利有弊,究竟是利大于弊还是弊大于利,目前下定论还为时过早,只能等市场的进一步验证,港股研究社也将持续关注其后续发展。

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