消费升级下电商代运营行业的格局演变

时代的发展成就了电商,电商的发展改变了人们的生活习惯和消费习惯,现在,除了天猫、京东,又出现了众多电商平台并取得骄人成绩,大有分庭抗礼之势。而他们的发展,也带动了另一个产业的出现——电商代运营。

前世:缘起于电商,兴盛于零售新业态带来的需求多元化

起源及简史:缘起于电商,历经四大发展阶段

电商代运营产业,狭义上来讲是为品牌方提供运营服务的所有第三方业态的总称,广义上来讲是指在电子商务活动中服务商为品牌商提供的部分或全部电子商务服务,包括多个子行业,如IT 软件服务(如 ERP、CRM 系统,商品管理工具等)、营销服务、运营服务(如代运营)、仓储物流服务以及客户服务等。

品牌电商服务产业属于服务输出型产业,产业的产生依托于电商的快速发展的背景下,品牌商拓展电商业务的刚性需求,属于电子商务的衍生。

国内电商代运营产业从2003 年萌芽至今,主要经历了萌芽期-起步期-高速发展期-品质发展期四个阶段:

发展萌芽期(2003-2008 年):代运营崛起于以淘宝网为代表的 C2C 平台,起初企业规模小、数量少,技术基因弱。

发展起步期(2008-2009 年):天猫上线,品牌商开始拓展电商渠道,代运营的市场开始扩大。

高速发展期(2009-2014 年):代运营开始转型为品牌电商服务;服务商数量快速增加,产业加速整合,竞争日趋激烈,市场开始细分。

品质发展期(2015 年-至今):

1)品牌开始注重品质及用户体验,电商服务产业开始重视发展新技术,转为规模型、人才技术密集型模式。

2)部分资质优秀的服务商通过上市或被收购的方式获得持续融资的能力,产业开始转型。

发展动力:B2C 市场壮大提供繁衍土壤,品牌运营需求多元化提供发展 

(1)消费市场平稳增长,网络购物渗透率稳步提升 

根据商务部,消费市场运行总体呈平稳增长态势,2019 年社会消费品零售总额 41.2 万亿元,增长 8%。

东兴证券分析师认为,消费市场的向好、网络购物渗透率的提升为电子商务及其衍生的代运营产业的发展提供了基础动力。

(2)B2C 市场规模不断扩大,行业痛点催生品牌电商服务需求 

随着B2C 市场规模的扩大,进入电商渠道的传统品牌商越来越多。 

电商平台的供应/营销要求与传统线下渠道差异巨大,无论是变化迅速的平台规则,还是层出不穷的线上新场景、新媒介、新流量,都催生了传统品牌商对品牌电商服务商的专业运营需求,品牌电商服务商凭借专业的一站式服务提供能力,能够解决品牌方的线上渠道痛点。 

(3)电商零售新业态兴起,需求升级日趋专业化 

部分平台除了“种草功能”外,甚至可以直链商城,极大促进购买转化。

信息来源多样化意味着品牌商的多元渠道布局必须不断加快,品牌商对品牌运营的诉求也随之拓展。 

除了渠道多元化之外,“社交电商”、“直播电商”、“网红带货”等新兴的电商零售模式也拓展了传统零售的维度,提高了品牌运营复杂度。

品牌商一一与各大内容平台、MCN 机构、KOL 进行接洽是一项投入高、管理难的事情。

(3)精细化运营背靠大数据技术支撑 

为了快速对消费者进行识别与画像,品牌的运营策略需要大量数据的支撑。

东兴证券分析师认为,专业的数据整合分析能力将成为品牌电商服务产业有效的壁垒之一。

大数据技术对精细化运营的助力分为三个阶段:

在数据收集阶段,服务商收集如订单数据(尺码、颜色、价格、退货)、流量数据(访问时长/时间、浏览轨迹)、人群数据(性别、年龄、购买力)等类型的原始数据,并将其进行有效清洗、分类。

在数据分析阶段,服务商通过WMS、ERP、CRM 等软件针对原始数据进行有效分析。

在数据应用阶段,对消费者进行画像,及时洞察消费者个性化需求,不断挖掘购物需求、释放消费潜力。 

今生:位于产业链最上游,赋能品牌商,优化线上渠道

现状:电商代运营当前处于品质发展阶段,市场规模较大且增速较高

前文提到,当前电商代运营正处于发展的第四个阶段,即品质发展期(2015 年-至今),在这个阶段,品牌开始注重品质及用户体验,电商服务产业开始重视发展新技术,转为规模型、人才技术密集型模式。 

结合历史复盘,东兴证券分析师认为,品牌电商服务市场发展在未来将与电商行业发展呈同步形态,表现为体量不断增大,但增速放缓。

预计在2021 年产业市场交易规模可达 3473.6 亿元,增速逐步平稳于 25%左右。 

产业链定位:位于产业链最上游,赋能品牌商,优化线上渠道

电商代运营产业的价值产生于渠道的精简和费率的再分配,主要起到的作用是连接平台、品牌和消费者,通过更有效的资源置换,达到效率最大化。

(1)赋能品牌商:美妆、服装仍是电商代运营需求最大的产业品牌商

根据艾瑞咨询,在产业链上游品牌商中,美妆、服饰和3C 家电品类的服务品牌数量占比位居前三,2019年分别占比达到了 20.9%、18.9%、17.2%。

随着消费升级、消费者的迭代与特征变化,品牌商对电商服务的需求也随之升级:

1)对品牌建设的需求不断增强。

2)对多元渠道布局的需求不断增强。

(2)优化线下渠道:目前渠道平台以天猫为主,电商流量碎片化将拓展下游渠道 

品牌电商渠道的多元发展迅速,天猫渠道的品牌商增速有所下降,但天猫仍是品牌电商服务发展的最主要的产业链下游渠道。

竞争格局:市场集中度较低,出现综合型与垂直型品类两个方向

目前,品牌电商服务产业整体仍处快速成长阶段,市场集中度相对较低,但经过几年的转型发展,产业已经建立了一定的进入壁垒,服务商整体水平提升,产业内出现几家较为出众的服务提供商,例如宝尊电商、壹网壹创、丽人丽妆、杭州悠可、若羽臣等。

根据覆盖品类的范围,电商代运营可以分为综合型与垂直型品类两个方向:

1)综合型:力求覆盖多个行业、多品类,吸纳的品牌客户范围更广,有助于积累丰富的品牌基础;

2)垂直型:专注于单一或极少数品类。 

各公司对自身业务的梳理与分类标准各不相同,但东兴证券分析师将其总结为三类:线上经销模式(买断货品)、线上分销模式(买断货品)、一站式代运营服务模式(提供营销、代运营、仓储等运营服务)。

未来:马太效应将愈发明显,电商代运营将从费率再分配转向价值创造

发展动力:下游消费者需求的变化和流量的多元化正在引领电商代运营转型

(1)消费者需求变化越来越快,当代年轻人线上消费能力较高,且更喜欢娱乐化的生活方式。

这一需求变化要求品牌电商服务商能够快速抓住消费者心理,进行差异化店铺营销。

(2)电商流量来源日趋多元化和碎片化。多元化和碎片化的流量来源会驱动电商代运营企业采取有针对性的内容服务和线上营销、分销。

(3)非搜索式购物兴起,对大数据用户画像及精准推荐的要求提高。

服务商可以通过有效的系统工具对数据进行收集、整合,定期跟踪分析,同时将数据应用于品牌建设与多元渠道布局,分析品类、区域、目标客群等,及时捕捉消费者需求偏好,未来专业的数据整合分析能力将成为品牌电商服务产业有效的壁垒之一。

竞争格局演变:未来马太效应将愈发明显,品牌电商服务专业化要求将越来越高

展望未来的电商代运营竞争格局,处于产业领先地位的、规模较大的、资金及供应链实力较强的企业将继续巩固其竞争优势,形成更强的产业壁垒。

在零售新业态兴起与变迁的背景下,东兴证券分析师认为,品牌运营越发复杂化、品牌商对品牌电商服务的专业度要求也越来越高,能够提供专业“一站式”服务的代运营商将获得充足的发展空间。 

产业内部结构演变:将从被动的费率再分配转向主动的价值创造

(1)从价值创造角度看,过去电商代运营产业本身并不创造价值,赚取的是线上营销费用的一部分,通过供应链改造、渠道运营、仓储物流和助力品牌宣传等行为达到有效的资源配置,瓜分产业链整体的利润空间(客户主要集中在美妆、母婴等利润率和渠道费用较高的产业),可以被视为是一种费率再分配。

(2)展望未来,电商代运营产业将从被动的瓜分营销费用转变为主动的价值创造,一件商品的销售额与流量、客单价、复购率等要素密切相关,电商代运营未来将会尝试在每个环节主动创造价值。

投资策略:看好宝尊电商(BZUN.O)与丽人丽妆

东兴证券分析师看好国内电商代运营领军者的宝尊电商(BZUN.O)、和领先的化妆品网络零售服务商丽人丽妆(未上市)。 

宝尊电商(BZUN.O):国内电商代运营领军者,背靠阿里资源丰富

市场份额占有率高,品牌客户认可度高。宝尊电商于2006 年在上海成立,提供以品牌电子商务为核心的一站式商业解决方案,包括店铺运营、数字营销、IT 解决方案、仓储配送、客户服务等 5 大内容。

背靠阿里资源丰富。

丽人丽妆:领先的化妆品网络零售服务商

电商美妆市场霸主,先发优势与规模效应显著。丽人丽妆成立于2007 年,于 2019 年申请 A 股上市。

深耕化妆品网络零售服务领域十余年,公司运营的“相宜本草官方旗舰店”作为第一家入驻天猫平台的授权美妆品牌官方旗舰店,对电商美妆市场提供了积极推动和标杆作用。

凭借对行业特点、品牌特征及消费习惯的深刻理解和洞察,以及在线上零售服务方面积累的专业运作经验、数据分析及精准营销策划能力,持续拓展品牌授权规模,具有广泛的合作品牌基础。

截至2019 年 6 月 30 日,与美宝莲、施华蔻、兰芝、雅漾、雪花秀、相宜本草、雪肌精等超过 60 个品牌达成合作关系

IT 与大数据基础为供应链价值和品牌运营赋能。

风险提示

电商行业整体增速不及预期;电商代运营渠道费率降低;疫情对于人们消费习惯影响超预期。

对于想要发展电商的企业来说,电商代运营是不错的选择。

毕竟能在电商代运营这么剧烈的竞争市场中存活下来的公司,更多的是靠实力,只有过硬的技术,才能在行业占领自己的一席之地,打响自己的口碑,壮大和发展自己的企业。

其次,与自建电商运营团队比较,电商代运营公司更省时省心省力。

电商代运营公司的团队更加成熟专业,经验丰富,与电商代运营公司合作就省去了处理自建团队带来的各类突发事件。

*声明:文章为作者独立观点,不代表格隆汇立场

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