罗永浩可能正在开启一个知识直播新时代

作者:王雪琦

来源:字母榜

初代网红罗永浩选择用笔来开启自己的直播生涯,让人想起他在新东方教课、开办牛博网的过往。作为企业家他非常失败,但作为知识型网红,几乎没有谁比罗永浩更成功。这一点已经被他昨天直播带货首秀1.1亿元成交额的骄人战绩所验证,如果能够继续这样赚钱so easy下去,罗永浩没准有可能引领一股风潮,吸引更多的知识型网红加入直播带货,从而创造出一个超脱于欲望和狂欢之外的直播带货新时代。

每个人的朋友圈肯定都已经有人跃跃欲试了。罗永浩的直播带货首演过后,一位编剧发朋友圈表示,“现在直播卖货太火了,咱们也来个直播卖剧本吧”,这条朋友圈下,多位知名编剧表示认同。

事实上,在罗永浩之前,已经有知识型网红试水了,比如许知远。3月9日,这个顶着海藻头的忧郁中年喝了几杯酒后才敢开始直播卖货,在95分钟里卖了75万元的文创“盲盒”,有14万人在线观看。罗永浩卖货,未尝不是受了许知远的启发。当然,许知远那仅仅只是一朵小浪花,罗永浩则正在以一己之力掀起一场时代浪潮。

可以想见的是,以往在微博、微头条里一手发时评一手卖货的中年胖子们,在罗永浩赚到easy money之后,会以加速度杀到各大平台直播间,实现流量变现从图文到视频的时代转换。

时代和直播都在变化。

另一个切合了时代脉搏的场景,主角是医生。陶勇出现在了直播间,穿着病号服,脸上满是憔悴。距离他被患者砍伤,已经过去了两个多月。

“这应该是我人生中最为黑暗和沮丧的两个月”,陶勇在镜头前如是说,他还介绍了自己的伤情,头上就有三刀,一刀差一点点枕骨的骨头就碎了,骨头碎了,脑子就会流出来,一刀砍在脖子上,差半公分,脊髓就会受到损伤并导致高位截瘫,还有一刀差一公分就碰到颈动脉。尽管在鬼门关走了一遭,陶勇仍然表示,自己还想回到临床工作。

在陶勇没有露面的日子里,很多人去给他微博置顶的文章打赏,“陶大夫肯定不差这点钱,这么做只是想让他知道,他没有被忘记”,一位豆瓣网友如此写道。

在直播间,陶勇收到了更多的祝福。好大夫在线组织了这场直播,分别在百度和今日头条两个平台播出。

陶勇

五年前,直播第一次成为风口时,很难想象它会变成如今的样子。

医生在镜头前分享自己受伤的故事和从医的经历,向那些曾经给过他鼓励却又素昧平生的人表示感谢。企业家为了提振士气,亲自上阵担任销售,在直播中卖火锅、卖五星级酒店房间、卖护肤品。老师在镜头前远程上课答疑,学生在家中云上课。那些无法出门的人们,打开手机,看武汉的樱花,逛国内国外的博物馆。

2015年,直播界的主流还是秀场直播和游戏直播。彼时,4G技术的广泛应用和智能手机的普及,降低了直播的技术门槛,推动了移动直播的兴起,却也加速了行业乱象的产生,“孩子偷用父母手机/账户给主播打赏”之类的新闻不断见诸报端。那时的直播,很多时候是给感官带来最直接的刺激,漂亮的主播在直播间唱唱歌跳跳舞,一艘艘游艇便从天而降。

有些公司借着直播的风口起飞了,映客成功在香港上市,陌陌完成了业务转型。小的直播平台如咸蛋家、光圈直播,在行业颓势初现时就默默死去。也有公司在移动直播红利的潮水褪去后,逐渐暴露经营管理层面的诸多问题,背靠知名电竞俱乐部的全民直播2018年底被曝拖欠工资,而曾经跟全民直播呛声的熊猫直播,在几个月后正式关站,创始人王思聪也因与熊猫互娱投资人的纠纷多次被法院列为被执行人。

就在熊猫直播关站后的一年间,直播行业却一扫颓势,完成了触底反弹。如果说此前甚为红火的直播带货还是短视频平台和电商平台的共谋,那如今随处可见的“云生活”,则意味着直播行业的全面振兴,迎来了自己的第二个春天。

撑起直播第二春的,正是互联网大公司和他们旗下的超级APP,比如阿里的淘宝,字节跳动的抖音,百度的百度App,还有快手和它的股东腾讯,后者同时还是两大游戏直播平台斗鱼、虎牙的大股东。

曾经的垂直型直播平台为直播带来了一个小时代,而这些拥有完整产品和商业生态以及巨量用户规模的互联网公司入局,带来的是直播的大时代。


01


在直播的初代风口,核心玩家是各类垂直型直播平台,以游戏直播和秀场直播为主。

欢聚时代(YY)和六间房代表的是传统PC直播,成立十余年,已经拥有完整的主播和公会体系。

2014年诞生的斗鱼、虎牙,作为新兴的游戏直播平台,他们的未来将和《英雄联盟》、《王者荣耀》及其背后的开发者腾讯紧密绑定在一起。

同一年,奉佑生也在多米音乐内部孵化出音频直播产品蜜live。

2015年5月,做了十多年音乐软件的奉佑生离职创业,映客上线了。在国元证券针对直播行业的报告中,映客的模式被定义为“轻秀场”。

与映客同时受到关注的,还有360孵化的花椒直播。但花椒直播最初似乎选择了“视频版微博”的路线,经常积极出现在一些新闻事件中,但2016年初也开始向娱乐直播转型。

直播行业的红利,也惠及了当时急需转型的陌陌,虽然发家于陌生人社交,但直播收入早在2016年就在陌陌的总收入中占比超过50%。

从资本层面来看,在这些头部平台背后,除了各类资本和游戏公司,也不乏传统行业的身影。斗鱼的天使轮融资来自做玩具起家的奥飞娱乐,六间房2015年被文旅企业宋城演艺以溢价68倍的价格收购。

如今再审视,直播的初代风口其实更像是被掘金的资本、渴望互联网转型的传统企业和趁着红利期高速扩张的游戏企业催熟的。

4G和智能手机的普及虽然为直播行业提供了充分的硬件基础设施。但是,用户还没做好准备,用户端的需求,其实并不足以承接这么大的市场,这直接导致直播的变现模式非常单一。与此同时,早期的直播,内容也并不足够丰富,游戏直播的内容对于非玩家壁垒很高,秀场型直播天然存在的内容安全隐患和未成年人打赏潜在的舆论风险,也限制了它的大众化。

沉寂2年之后,2019年,直播行业终于被直播带货的新模式重新拉回舞台中央。

周鸿祎曾经提出过一个互联网好产品六字法则:刚需、痛点、高频。

直播带货符合了每一条。不夸张地说,直播带货才是直播行业最成功的产品。但这样的产品注定不会产生自垂直直播平台。

能撑起直播带货模式的平台,要么有货,要么有人,淘宝是前者,快手是后者。

如果说直播带货给直播行业带来了商业价值,那新冠肺炎疫情下诞生的各种“云生活”,则给直播行业带来了更多社会价值。在这个漫长的寒假中,直播给了居家的人许多精神慰藉,在直播间,人们不仅看到了武汉的樱花,也看到了世界各地的博物馆。

而这些直播内容的提供者,正是头部的互联网大公司和它们旗下的超级APP们。淘宝直播里,几大火锅连锁品牌的老板们吃着火锅聊着天。百度直播里,医学专家们分享着从孩子上网成瘾问题到科学防疫的各种知识。抖音直播里,初代网红罗永浩卖起了曾经的友商小米的新机型。


02


新冠肺炎疫情是不折不扣的黑天鹅事件,而互联网大公司们能够分分钟掏出这些直播内容,也印证了它们在直播领域的野心和布局。

相比于面貌相似的垂直型直播平台,这些互联网大公司旗下的超级APP们,特点更加鲜明,布局也更加审慎精细。

阿里的主阵地是淘宝直播。淘宝直播2016年3月上线,正值直播行业的初代风口,但不缺流量的阿里,并没有一开始就大举给淘宝直播流量扶持。直到2018年3月,淘宝直播才获得了淘宝APP首页的入口,DAU也迅速突破千万。变现能力强是淘宝直播最大的特点,淘宝直播DAU只有千万级,但2019年电商GMV却超过2000亿元。

直播行业整体低潮那几年,正是短视频平台大放异彩的阶段。借着短视频的风口成长为日活用户过亿的超级APP后,抖音和快手向直播领域渗透也是必然的结果。

百度也挺进了直播领域。疫情期间,百度先后上线了《战疫直播间》和《行走的文明》等项目。《战疫直播间》邀请了数十位医学专家和一线医务人员分享抗疫相关知识。

用户从来不会拒绝有价值、适当的知识信息服务,只不过之前的呈现方式是文字、图片、视频,现在引入了更具互动性和沉浸式的直播。

新冠肺炎疫情突然爆发,公众陷入信息焦虑,对各类疫情信息和知识需求暴涨,能够快速获取新闻资讯的平台,比如微博、百度,流量均有明显上升。QuestMobile的数据显示,2020年1、2月,百度日活用户始终保持在2亿以上,峰值接近2.5亿。庞大的用户需求为百度布局直播行业打下了良好的用户基础,而直播又进一步满足了用户的这些需求。

对于已经有充足内容储备的超级APP们来说,直播本质上是增加了新的内容分发渠道,布局直播是完善内容生态的重要环节。与此同时,如今的直播,正在逐渐成为用户消费内容的重要方式,超级APP出于增强用户黏性的考虑,也必然会布局直播。

直播新时代开启,也给更多人带来了变现机会,比如知识型网红。带货水平十分稚嫩的罗永浩,仍然在直播带货首秀上贡献出了1.1亿元的成交额。类似罗永浩这样的中年网红还有很多,之前,他们的带货阵地还是微博和微信,这也曾给他们带来丰厚的收入。

然而,在直播时代,在微博和微信公众号的卖力吆喝,总显得有些过时。毕竟用户们早已习惯于在直播间边看边买,如果说之前中年知识网红们对自己的带货能力还缺乏信心,罗永浩引发的愚人节狂欢夜显然给足了这些中年胖子们信心。

不过,看过罗永浩直播的人估计都会明白,带货真的是门技术活,在长达数小时的时间里保持亢奋和准确,并不是一件轻轻松松就能完成的事。中年知识网红们的体力和学习能力能否跟上时代,还是个未知数。

但有一点不会错,早早卡位知识型直播的平台,肯定是旱涝保收的大赢家。哪怕中年知识网红们的直播保质期很短,但他们给平台带来的瞬时流量却是实打实的。


03


过去几年间,移动互联网硬件基础设施的普及和完善,外加下沉市场人口红利的充分释放,共同造就了许多风口。一批创业公司也抓住机遇成长起来。

而移动互联网也开始进入一个新的赛程。新的赛程既包括开拓新领域,比如B端市场和人工智能,也包括对原有领域的重新梳理,直播行业的第二春正是一个典型的范本。

在直播行业的维度,互联网巨头们携各自的超级APP入场,帮助行业建立起了更完善的体系。

直播内容走向多元化,以前,最常见的直播内容是游戏电竞相关内容和主播才艺展示,如今,用户在直播里购物、上课、获取各类知识和资讯。

与此同时,直播主体也发生了变化。各行业的专业人士进入直播间,进一步为直播洗刷了“三俗”的刻板印象。

站在互联网大公司的角度,对直播行业的争夺,也是超级APP生态战的一个序幕。

巨头们很早就意识到,孤军奋战不会是移动互联网下半场的主流,所以百度、阿里、腾讯、头条纷纷布局小程序,以小程序为入口,把更多的商业主体纳入到自己的生态当中。腾讯小程序已经成为很多大型应用的重要入口,支付宝小程序连接了商业消费和生活服务,百度小程序通过智能推荐技术,把各类社区和视频内容产品跟用户连接起来。

当移动互联网的红利开始不断减少甚至消失,超级APP之间的竞争也将走向零和模式,一家的流量增长或许就意味着另一家的流量减少。

这也意味着,进攻就是最好的防守。2019年,各家还在努力经营自己的小程序生态体系,并没有出现明显冲突。但2020年初新冠肺炎疫情的爆发,让直播第二风口迅速进入了成熟期,能否借助这个风口收获更多流量,抢占更多用户心智,对上述超级APP就显得尤为重要。所以,各家都卯足了劲,不放过任何一个垂直切口,一鼓作气打造全方位的云生活,让直播一举成为大众生活不可或缺的一部分。

如此来看,直播和小程序一样,都是各家超级APP巩固地位、挖深护城河,必然要发力的领域。

*声明:文章为作者独立观点,不代表格隆汇立场

相关阅读

评论