港股 | 新人群催生新消费,宝宝树如何淘金母婴“奶与蜜”?

来源:深响 · 作者|吕玥

 核 心 要 点 

  • 母婴群体更新迭代、二胎家庭出现、下沉市场消费升级是母婴行业的三大变化。
    为适应行业变化,宝宝树在平台、流量、内容、业务布局方面进行了升级。
    宝宝树背后复星、阿里巴巴等大股东是其长期发展的坚实壁垒。

母婴市场,永远是个取之不尽用之不竭的金矿。

3月30日,“母婴社区第一股”宝宝树发布了2019年度的业绩报告。据报告数据显示,宝宝树全年收入约为3.57亿元人民币,毛利约为2.23亿人民币,毛利率达到了非常可观的62.4%。从用户数据来看,宝宝树全平台平均月活跃用户总数超1.39亿,其中移动端月活跃用户数达2450万,同比增长7.9%。旗舰APP宝宝树孕育次月平均留存率达64%,较上年提升2%。

宝宝树的用户规模保持着行业领先,同时还获得了复星多次增持,在资本市场上被认可。

面对诱人的母婴市场,新玩家仍在持续进入,就在最近,网易也推出了一款“网易亲时光”晒娃APP,正式切入了母婴社区领域。

据易观数据显示,2020年中国母婴市场规模将超过3万亿,2021年母婴网络零售规模将突破7千亿人民币。

来源:易观数据《中国互联网母婴市场年度综合分析2019》

行业龙头用户规模提升、毛利可观、资本看好;新玩家仍在入场;市场整体规模庞大,以上种种信息背后有一个共同判断——母婴行业虽不是短时间内迅速爆发的风口,但仍是机遇所在。这个市场规模大、用户需求强的行业,依然拥有十足的发展后劲。


新关键词:

90后宝妈、二胎、下沉


母婴市场是座金矿,这一点没有太大争议,但这座金矿有其特殊性,而只有认识到这些特殊性,才能真正从中淘到金。

特殊性表现在母婴市场涉及零售、教育、医疗等多领域,而用户群体还在不断迭代。简单来说就是,市场机遇一直在,但要把握住机遇,需要场内玩家对市场变化有敏锐的洞察。

当下母婴行业的变化,首先体现在群体的更新上。如今,90后、95后人群踏入生育年龄,他们与上一代在消费习惯、育儿理念等方面均存在明显差距。

据宝宝树发布的《2019年度中国家庭孕育方式白皮书》显示,95后母婴人群的主要特征有以下几点,一是具备更强的网感,二是更强调科学性。例如在备孕以及孕期,用APP记录相关情况、储备母婴知识是网感更强一代准妈妈们的日常行为;在孕期吃营养补充剂的人群占比高达七成以上;最信任医生的专业指导,但同时也会自行购买更多营养补充方式,具备电商消费习惯的他们往往也会在线上购买。

来源:宝宝树《2019年度中国家庭孕育方式白皮书》

母婴行业的第二大变化,是二胎家庭的出现。

 2016年1月1日,“全面二孩”政策正式实施,已施行了三十多年的独生子女政策自此终止,为母婴行业带来了新的人口红利。

而在政策催生出更大市场的同时,国内人均收入提高也在带动消费支出的提升以及消费观念的改变。基于群体增长和消费升级两大宏观因素,根据分析机构预测,母婴市场规模可达万亿级别。

除了扩大的市场规模,二胎家庭还带来新的消费特征。由于当下养娃成本水涨船高,二胎家庭往往更加注重对商品的精挑细选,这要求母婴产品在品质、价格上需要做到更加极致才能有竞争力,对行业玩家提出了更高的要求。

母婴行业的第三大变化,是正在进行消费升级的下沉市场——规模更为庞大的下沉市场消费者,普遍提高了对海外品牌、母婴商品的消费比例。

例如比达咨询《2019年度中国互联网母婴市场研究报告》显示,90后妈妈群体更加热爱学习育儿知识,而低线城市妈妈因相关育儿知识储备不足,更需要学习育儿知识和寻求帮助。对于母婴市场的玩家而言,下沉市场蕴藏着诱人的机会。

下沉市场的巨大潜力近年已被反复提及。摩根士丹利中国首席经济学家邢自强就曾表示,过去四五年经济的深层次调整之后,三四线城市消费的崛起,将成为我国经济最重要的自发性增长新动力之一。与此同时,网络和物流基础设施的不断完善也是促成下沉市场消费升级的关键因素之一,是电商真正满足了下沉市场用户购买大牌商品和海外品牌的需求。

具体到母婴市场,据宝宝树发布的报告数据显示,低线城市孕妈不仅在购买母婴类商品,同时也将胎教作为教育投资的一部分,特别是在购买胎教课程、胎教设备方面,低线城市比高线城市的花费更多。另外,低线城市的妈妈们也越发重视早教,这导致了对早教课程的需求也在快速增长。

来源:宝宝树《2019年度中国家庭孕育方式白皮书》

三个变量同时出现,母婴市场酝酿着剧烈的变化,变化往往蕴藏着机遇,也带来挑战。除了肉眼可见的待发掘市场,新的需求和增长意味着行业可能出现洗牌和淘汰。如此背景下,即便是头部玩家也必须紧跟变化做出反应。

作为处在头部阵营的老牌玩家,宝宝树是如何迎接机遇、克服挑战的?


内部升级+外部出击


为适应行业变化,过去一年里,宝宝树在多个方面进行了升级。

首先是对主平台“宝宝树孕育”APP进行升级,以此来适配90后孕妈人群的触媒习惯。

“内容+社区”是宝宝树平台的主要模式也是其优势,据了解,2019年宝宝树对这两大板块都进行了优化,例如:

  • 围绕社区的“话题+圈子”多维运营模式,提升用户粘性;

  • 增加内容快捷发布器,提高用户创作便捷度;

  • 增加解决核心痛点的建档助手、排卵试纸智能检测等工具;

  • 提升搜索直达服务量和个性化推荐精确性、推出“小树机器人”等创新产品。

  • 通过多重创新和改进以优化用户体验,满足对智能化和年轻化要求更高的90后家长群体。

其次是结合新的传播环境升级流量获取策略,具体来看是基于APP主阵地,向外域流量扩张布局,提升效率。微信、支付宝平台的小程序、微信的私域流量、抖音、小红书都成为了宝宝树获取流量的来源。在抖音、小红书等平台,宝宝树不仅在通过官方账号输出内容为品牌赋能,同时也签下了多位优质KOL为品牌客户提供商业化服务。

产品和流量获取方式的改变是术,围绕宝宝树的内核,更值得关注的是其在内容层面的布局。

为构建完整内容生态,宝宝树通过“春风计划”等扶持计划鼓励和培育新人,为有潜力的中腰部达人进行商业化尝试,并签约引入专家、头部达人、流量明星来搭建头部创作层,分别提升了底层、腰部和头部创作者的创作积极性。

另外,除了内部平台产出内容,宝宝树也在外域签约和孵化红人,形成了内外双轮驱动的内容和红人生态,不仅丰富了内容生态,同时也为更多红人提供了更多实现内容变现的通道。

产后瘦身专家金紫亦就是受益于宝宝树内容生态的创作者之一。因为生完宝宝后半年减重30公斤,金紫亦自研的产后瘦身专业课在宝宝树上进行售卖,获得超130万GMV,其本人也成为了奶粉品牌飞鹤的年度推广者和运动品牌李宁的签约KOL。

母婴市场上有着“三年流失魔咒”,如何拉长用户的使用周期和黏性一直是母婴产品的难点。因此在知识付费业务上,宝宝树将知识付费体系进行了大拓展,其内容不仅包括母婴课程,同样也包含面向年轻家庭的音频内容以及面向年轻女性的课程和服务。与此同时,不断升级的算法推荐模型也进一步增强了让有用“信息”主动找到人的能力。


正确的淘金


底层工作做好后,基于多元化的业务模式进行合理的商业变现是验证模式的重要依据。

从财报可以看出,宝宝树的商业化集中在两大部分:广告和电商。

在广告业务方面,积极扩大广告客户基数,以更多元化的营销方式拓展业务边界是主要发力点。据财报显示,2019年宝宝树新增广告品牌数超120个,其中国内广告客户新增投放总额超过6000万元。

2020年,宝宝树的广告业务聚焦于两大方向:一是深入挖掘家庭全场景和国产品牌客户,通过设立营销IP“宝宝树研究院”,与品牌和媒体跨界合作网综营销等方式进行广告市场的开拓。二是通过品牌号和涉及MCN布局的全域营销形成内外双轮驱动,加码品转效。

宝宝树与美赞臣铂睿、芒果TV跨界合作网综《童言有计》

电商业务方面,宝宝树的关键词是“去中心化”,通过宝宝树孕育商城主阵地、进入阿里生态的旗舰店以及包括微信在内的外域生态,完成全渠道的电商服务布局。

在主阵地里,宝宝树在2019年与阿里巴巴加强协同后推出了“天猫+宝树”系统并行的商城2.0版本,据了解未来宝宝树商城还会升级为引入“导购模式”的3.0版本,进一步提升商城的转化率。

阿里生态中的宝宝树旗舰店,则充分利用了淘宝直播的红利,从2019下半年就开始了日常店铺自播。在外域生态中,宝宝树也开始在微信、抖音等超级生态中探索,并通过与日本东京电视台合作搭建跨境电商模式。

从宝宝树的系列尝试背后,可以看到复星和阿里巴巴两大股东给予的极强支持。

2019年以来多次增持的复星已是宝宝树第一大股东,复星对宝宝树的资源支持体现在多个方面。根据介绍,复星在消费、大健康、投资等方面与宝宝树进行深度合作,例如实现由用户驱动生产的C2M模式、合资成立专注儿童医疗的小星医生,以及联合成立母婴产业基金投资育儿健康等项目,联动进行公益项目等等。以上布局都离不开复星大体系的资源支持。

据了解,未来复星还将与宝宝树一起探索线下亲子游等线下消费业务。

宝宝树创始人兼CEO王怀南

作为另一个重要股东,阿里巴巴对宝宝树的赋能也体现在多方面。

目前来看,双方的业务协同可以分为电商、营销两个层面。除了上文提到的电商、流量层面的协作,在营销层面,天猫与宝宝树发起的“全球寻宝”IP项目、“新锐品牌创造营”项目都是双方围绕流量,进行合理转化的营销尝试。基于阿里巴巴的数据能力加持,宝宝树的垂直客群能得到进一步的转化,提升营销的精准度。

整体来看,宝宝树的应对体现了行业头部玩家的市场嗅觉,而相关布局和执行,则展露了其股东层面的资源协同优势。

孕育是永远存在的刚需,在政策拉动、消费升级的刺激下,母婴市场的巨大规模始终是吸引新玩家入局的关键因素,但同时,母婴行业也要面对用户快速迭代、需求不断升级的挑战。紧跟变化,把握变化中的新机遇;布局创新,探索更多可能性。作为行业龙头,宝宝树的价值显而易见。

*声明:文章为作者独立观点,不代表格隆汇立场

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