商业贸易行业深度报告：生鲜消费万亿市场百家争鸣，供应链能力将成为行业竞争致胜关键

机构：开源证券

⚫ 生鲜市场广阔，消费者对生鲜品质和购买体验提出更高要求 生鲜消费具有刚需、高频特点，2019 年国内生鲜交易规模预计已突破 5 万亿元。 从需求端来看，伴随消费群体年轻化，消费者对生鲜品质（新鲜度、丰富度）和 购买体验（便利、卫生）等方面诉求逐渐提高。因此在渠道端，除传统农贸市场 和大型超市外，生鲜电商、社区生鲜等新业态也快速发展，呈现百家争鸣之势。

⚫ 传统生鲜物流中间环节多、损耗高、终端加价高，直采成解决痛点关键 从上游供给端来看，由于国内农业普遍为小农生产方式且产品种植区域性明显， 导致生鲜上游分散化、产成品非标准化，给终端零售商在规模采购上造成困难。 同时国内冷链物流设施落后，导致长距离运输过程中损耗严重。因此，传统生鲜 物流长期存在中间环节多、损耗高、终端加价高的痛点。近年来，现代超市物流 通过与上游生产基地深度合作、建立完善仓储物流基地，以高比例直采模式减少 了中间环节，在降低损耗和控制采购成本同时，也保障了生鲜供应和新鲜度。 

 ⚫ 生鲜终端消费渠道多元，长期来看，超市对农贸市场的替代是行业核心逻辑 渠道端方面，目前农贸市场以过半市场份额占据生鲜消费主要渠道，但其自身发 展长期存在物流效率低、购物环境差、产品质量安全无保障以及小商贩经营风险 承受能力弱等痛点。另一方面，生鲜电商等新业态在资本助力下发展迅速、商业 模式创新多元，但其盈利模式仍受制于生鲜品类毛利率低损耗高、消费者线上购 物习惯培育不成熟和到家配送成本高等因素制约，导致目前多数生鲜电商企业仍 处于亏损状态，终端渠道份额也仅有 2.5%。长期来看，各类创新模式之争尚不 构成主要矛盾，未来行业核心逻辑仍在于对农贸市场的替代。我们认为，相较而 言，现代超市深耕生鲜领域已久，在上游生产基地直采布局和仓储物流配套方面 已建立先发优势（优质生产基地属于行业稀缺资源且难以被复制）和规模优势， 叠加经验丰富的买手团队，共同构筑了超市龙头在生鲜经营中的核心竞争优势。

⚫ 重点推荐生鲜供应链优势突出的超市龙头：永辉超市、家家悦 疫情期间，超市企业在民生基础保障上显现出较大社会价值。我们认为，随着消 费者生鲜消费习惯的逐步改变和后续“农改超”政策的加快推进，生鲜超市龙头 公司凭借自身供应链优势在未来生鲜经营竞争中胜率更高，重点推荐： 永辉超市：公司深耕生鲜运营近 20 年，凭借高比例直采模式、强大冷链仓储系 统和组织制度优化，在供应链和门店经营效率方面已构筑竞争优势。目前，公司 重新聚焦云超主业，持续推进门店扩张与全国化布局，核心竞争力仍在增强。 家家悦：公司作为胶东超市龙头，同样以高直采比例（超过 80%）、完善物流仓 储基地布局和中央厨房等构建生鲜经营壁垒。近年来，公司也积极推进门店扩张 和并购，进军省外后有望进一步打开成长空间。

⚫ 风险提示：疫情导致消费疲软；行业竞争加剧；企业经营人工、物流成本增加。