罗永浩做不了李佳琦

2020年4月1日,愚人节晚上8点,一场围观罗永浩直播带货的狂欢开始了。

这,注定是直播界的史诗级魔幻场面——罗永浩,网红界“鼻祖”,身背3亿债务,从公司CEO沦为电商带货,忍辱负重只为还债。

如果将罗永浩这个经历拍成电视剧,这恐怕是最好的现实主义电视剧题材了,而老罗就是那个当之无愧的励志“男猪脚”。

然而,正如跌宕起伏的电视剧情一样,老罗的直播带货首秀也不出意料地翻车了:

1、从直播整体趋势来看,观看人数20分钟达到人数顶峰后,就以肉眼可见的速度下降。

(数据来源:抖音直播大厅)

2、在直播中,老罗的粉丝效应也逐步下降的态势,“无聊”“有缘再见”“拜拜”等字眼刷屏。

(图片来源:抖音视频)

3、将客户“极米投影仪”念成“坚果投影仪”,90度鞠躬道歉背后藏满了老罗的无措。

(图片来源:抖音视频)

恐怕已经够了,以上这些信息点足以道出了老罗直播带货首秀的心酸。。。

1

首秀即巅峰?

老罗做直播的契机,源于一份招商证券的电商报告。

报告指出,直播如今已经成为了一种新的带货方式,53%用户表示直播带货能够比较大地引起消费欲望,15%用户表示直播带货能够非常大地引起消费欲望。在这将近70%能够带的动的体量支撑下,2019年直播电商总GMV(成交总额)约超3000亿,未来有望达到万亿体量。

(数据来源:招商证券)

被这一巨大的市场空间击中小心脏的罗永浩,于3月19日在微博账号上正式宣布,进军直播行业,并有信心成为“带货一哥”。发布这一消息之后,老罗的粉丝、品牌方、电商平台都嗨了起来。

为了迎接老罗的第一次带货首秀,这三方究竟有多嗨呢?

品牌方:公布消息当天,老罗就收到超过1000个厂商的合作邮件,但坑位却只有20个坑。坑位少品牌多,促使着老罗坑位价暴涨,坑位费60-100万之间,与淘宝直播顶级带货一哥李佳琦的报价不分上下。

(图片来源:微博)

电商平台:为了赢得老罗的第一次直播,各大电商平台使出了浑身解数,传言称快手出1个亿,淘宝出8000万签约罗永浩,但这一传言最终还是以6000万签约费入驻抖音而烟消云散。但抖音也给足了老罗排面——公众号官宣、视频置顶、发起话题、头部达人纷纷前来响应。

粉丝方面老罗粉丝就更不用多说了,在得知这一消息之后,老罗的粉丝们期待值冲到顶峰,老泪纵横地表示,“有机会帮老罗还债了”“终于可以再看到老罗说相声了”,有的粉丝甚至在线下投放公屏广告,为老罗的首秀助力。

4月1日晚上8点,在这三方助力加持之下,老罗犹如一个万众瞩目的明星缓缓走进了直播间的曙光灯下。

带了什么货?据罗永浩直播商品单显示,其推销产品主要包括食物饮料、生活居家用品、科技产品这三大类,有诸如小米中性笔、奈雪定制心意卡、信良记小龙虾、石头石头扫地机器人、洽洽坚果、小米手机、碧浪洗衣凝珠、安慕希酸奶、搜狗语音笔、极米投影仪、钟薛高总共23件产品。

卖的咋样?据数据显示,直播3小时支付交易总额超1.1亿元,累计观看人数超4800万人,音浪打赏收入3632.7万;粉丝数从开播前506.4万,涨到733.4万,这是罗永浩首场电商直播的成绩,创下抖音直播带货的新纪录。

而老罗赚了多少钱呢?从网络上流传的一份罗永浩直播收益数据表来看,这一场直播,罗永浩至少收入2830万。其中,坑位费60-100万/家,佣金比例3%-20%不等,打赏收入50万。

(数据来源:网络)

单从上面这些数据来看,罗永浩第一次直播带货的收益看起来是不错的。但如果从啪啪直掉的流量上来看,老罗这一次直播带货无疑是不尽人意的,而问题也主要出在老罗的直播方式上。

一是,气氛不够。李佳琦的直播间的氛围是“所有女生,买买买”;而老罗的直播间是就是“是吧、对吧、你懂我意思吧!”。

二是,PPT式介绍产品。一般情况下,主播们为了保证用户好感会提前熟悉这些产品,在直播过程中如导购员一般熟练。但老罗不同,直播过程中,老罗直接把题词牌放在镜头前,时不时的照着题词牌念。

最后,总是推给助手讲解。在挖掘产品故事方面,罗老师本来是很出色的,毕竟锤子手机一个图标都能讲得惊天地泣鬼神。但是今天上的大牌上,他似乎真得没有什么出色的演绎,而食物介绍找黄鹤,科技类产品找朱萧木。就拿卖小米10来说,这是老罗最拿手的了,然而还是交给助手讲解了。

“萧木,你来讲!”

“来来来,甭管谁,来讲一下!”

这些不足点,也导致了老罗直播间的观看人数以肉眼可见的速度下降。而再来一个稍微残忍的数据对比。

相比较罗老师1.1亿元的成绩,辛巴徒弟昨晚战报4.8亿元营业额;另一边,直播带货女王薇娅也在淘宝开启直播,更打出卖火箭的噱头,售价4000万,直播间观看人数为705万,远超罗永浩同时段观看人数的228万。

基于上,外界也纷纷发出罗永浩“首秀即巅峰”的惋惜。总体来说,老罗在这一场直播中,靠着同情牌赢得了巨大的围观,创下了抖音直播带货的新纪录,但在真正的直播大佬李佳琦、薇娅面前,这成绩恐怕还真不值一提了。

而当同情牌打完了,粉丝们的热情耗尽,没有扎实的直播影响才能的老罗又该何去何从呢。

2

成不了李佳琦

关于罗永浩做直播带货,火于《吐槽大秀》的李诞曾发出过灵魂一问:

“罗老师,你为什么要卖货吗?你不考虑好好说脱口秀吗。”

对于这一问题,我看完了老罗的第一次直播首秀后深有同感,老罗的口才看起来可能更加适用于脱口秀、相声这类赚钱方式,get不到到电商带货的本质他注定还差着“带货一哥”李佳琦一大截。

我们都知道,直播带货是一种新的带货方式,很多甲方因为增长困境,将电商直播视为提升销量的唯一销量。但说句实话,就算数据惊人,那也千万不要迷恋直播带货的能力,电商直播的本质上是“人形聚划算”——低价。

换言之,吸引人们去观看电商直播的其实不是内容而是低价,消费者要的是全网最低的价格,而直播的房间也不过是一个展示低价的空间,与聚划算的从本质上是一样的。所以直播的头部竞争不是什么粉丝量、播放量的竞争,而是价格的竞争,谁拥有了最低价,谁就掌握了话语权。

可这一点,老罗还想还没get到这一点,首播第一天,大部分商品都不是最低价。拿老罗的报价和“什么值得买APP”的报价做个对比,其用户心心念念的小米中性笔要9.99元,而值得买才卖8.8元。

(数据来源:网络)

在主播的世界里,“全网最低价”是身份的象征,这意味着粉丝会更加死心塌地追随他们,而有了粉丝的信任后,销量攀升,商家也会蜂拥而至,从也促使着主播又可以拿到最低价,从而形成一个良性循环。

显然,罗永浩既没有认识到这一个“良性循环”的威力,又没有意识到主播的身份象征就是低价,低价,和低价。

另外,还有一个重要角度老罗恐怕做梦也没想到,那就是“成也粉丝,败也粉丝”。

在消费市场里,女人>小孩>老人>宠物>男人的经典定律人尽皆知。简单理解就是,在消费市场中,与“男人总以为女人不容易取悦”不同的是,男人才是最难以取悦的人。

而不幸的的是,老罗的直播首秀就是要取悦这群很难打动的人,据相关数据显示,罗老师的抖音粉丝中,男性粉丝占比高达到80.5%,女性粉丝群体不到20%。

(数据来源:网络)

这一定律看其来很奇妙,但了解直男消费心理学之后,恐怕就很好理解了。

在直男的思维里,“我们”可以多花钱,但钱一定要花在刀刃上,把钱花在刀刃上,这就意味着他们不会轻易缴“智商税”。

那么,在直男眼里,什么才算“智商税”呢?

答案是,在功能性的品类里,毛利率越高的产品,“智商税”就越高。对于直男来说,买一个产品钱没有花在产品本身,而是在为广告买单,在直男的消费心理中是不可饶恕的。

但遗憾的是,老罗的直播商品中大部分都是科技产品,而这些以男性用户为主要目标的电子产品市场,毛利率就是公认地低,这也就意味着老罗给粉丝让利的空间不多,而粉丝们当然也不会轻易买单。

反过头来看带货一哥李佳琦,其粉丝群体则大部分都是女性。有研究机构为了搞清楚李佳琦的粉丝是怎样一群人,爬取了他生日微博下边评论的1800个用户数据,分析得知李佳琦的粉丝以95后为主,占比65%,最多的为98、99、00出生。在这其中,女粉高达93%,男粉仅占7%。

(图片来源:挖数)

两相对比之下,也就不难理解问什么老罗为什么成不了“带货一哥”李佳琦,因为从一开始,他选的这一条路被他的粉丝群体限制了。

3

结语

对于老罗来说,这一次直播虽然令不少人失望而归,落得个“首秀即巅峰”的效果,但对于抖音来说,可谓是请得十分值了。

从初期的各种微博预热,到罗永浩带来的话题热度,这 6000 万花得属实不亏。而之后的仅用了一晚,抖音就让自己的所有用户都知道,看直播买东西,除了淘宝,抖音也行。

因此,将这一次史诗级直播电商场面总结起来,大概就是两句话——罗永浩卖货,出道即巅峰;但抖音请值了,或成最后的赢家。

但无论如何,老罗的敢闯敢干,从头再来的勇气依然值得人敬畏。

*声明:文章为作者独立观点,不代表格隆汇立场

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