终究内容为王？掌阅科技携手百度斩“最高级流量”，再踏新征程

近来谈产业逻辑，我们听到最多的几个词:“马太效应”、“规模经济”、“内容为王”……

别的先不说，把它们套用在大文娱行业，当真恰如其分。从业绩表现“一半海水，一半火焰”的影视行业到近期因版号加速洗牌的游戏行业，再到饱受疫情“迫害”的线下演出行业，似乎无一例外，纷纷躺枪。

而这些论断到最后，又都简单的指向一处：无论市场如何变化，内容是整个行业发展的基石。

毕竟，无论是哪个细分领域，文娱产业始终是围绕内容的生产、流通和消费进行的，我们谈大文娱行业，就不能不谈内容。一定程度上，也可以这样理解，未来谁掌握了更多优质内容，谁就更有机会能在文娱行业内屹立不倒，优质内容“输出者”将会受到众多市场资源追捧。

那么，目前是谁占据了国内原创内容第一梯队的位置？

01

围剿下的“流量王者”

市场答案中呼声最高的两家大文阀无外乎：阅文集团(0772.HK)、掌阅科技(603533.SH)。

阅文集团成立于2015年，由腾讯文学和盛大文学联合而成，相关背景大家会比较熟悉，不做太多赘述。

相比之下，掌阅科技要“年长”一些，其成立于2008年，算是iPhone、安卓的“同龄人”。追溯起来，那是一个互联网的初创时代，读者还习惯用电脑登录小说网站，或是将小说下载功能机中进行阅读。而后随着互联网技术演进，迸发出时代机遇，也正是在这一过程中，掌阅开发了专用智能手机阅读的“掌阅App”，赌对了流量向手机转移的大方向。

至今，掌阅仍是市场上用户基数最大的阅读应用，按该公司19年半年报披露水平，现在月活的用户量水平到了1.2亿以上。

与此同时，我们深度复盘市面上流行过的、正流行的阅读类App，对比发现一个现象：互联网巨头多有“网文梦”。举例来说，包含不限于QQ阅读（腾讯）、书旗（阿里）、七猫（百度）、米读（趣头条）、咪咕阅读（移动）、番茄小说（今日头条）、已经变卖的文漫（网易）等等，实在屡见不鲜。

再次回头翻看掌阅的过往，反倒觉得像是一部“自强自立”的抗争史，他到底是如何在巨头围剿下活下来、并一路活出精彩的？除上文已述，其他具体先不在这细聊，更多还是往前看看。

02

再见已是“豪门中人”

就在近日，掌阅发布了一项非公开发行的预案，拟发行股份募集7亿元用于版权采购与版权加工，百度战投部的执行主体——百瑞翔全额认购。据企查查资料，早先百瑞翔过往投资中，似乎从未有涉资如此高金额。本次发行结束后，“百度系”将成为掌阅第三大股东，双方约定的战略合作期限为 5年，并可再自动延长 5 年。

（图片来源：企查查）

至此，中国数字阅读领域三甲阅文、掌阅、书旗均成“豪门中人”，分别投入中国互联网巨头BAT门下。

以下我们找几个角度，具体来看看这战略入股案。

“确认过眼神，遇上对的人”？为什么是对方？

先说百度。

一方面，百度是一个搜索生态，随着移动互联网高阶发展，搜索引擎的连接功能需要不断完善。另一方面，数字阅读逆势增长的市场红利，促其成为超级App的内容标配，各大巨头都在维护自己的流量生态，落脚点逐渐瞄准内容。

作为该垂直领域的领先公司，掌阅具备庞大的优质内容储备，原创网文方面追赶速度也很快。并且，掌阅在流量运营和内容的结合上积累了近10年的经验，在内容采购和内容生产上都有非常体系化的底层系统支撑。这部分或许是当下百度更需要的，互联网巨头公司目前的生产运营里，既需要在垂直领域里给用户做区分和运营，还要兼顾整个大的平台发展。

再说掌阅。

百度的搜索生态可以说是用户寻求优质内容最自然的、最广泛的入口方式，据悉，2019年8月，百度App日活突破两亿。且这种流量不同于买量转化，对掌阅来说，可能会更高效，能够比较快的反哺到优质内容的生产。

与此同时，百度的APP上也有一个小说频道，它的用户量、内容量实际也很可观。在19年整个中国市场的搜索量，百度占中文搜索量70%的市场份额，同年小说领域的搜索量增长又达50%以上。简单来说：在百度搜索状态下，数字阅读的可渗透增量空间还有很大。

综合对掌阅而言，一定是有量升趋势的。这个量指用户量，也包括内容分发量。同时还有一个间接的维度，百度的流量特性对于公司整体生产体系的拉动，有望促使公司在向别的品牌去分发内容的时候，拥有更好的筹码和价值。

最后，现实意义的，我们直接谈谈那些“实打实”的好处。

直观而言，莫过于百度生态对内容的采购将直接带动掌阅业绩增长。公告称百度集团的互联网生态对内容采购需求较大，双方签订的条款为授权作品在授权期限内的版权费用采用净收入分成+保底的方式计算，保底授权金总额为每期每12个月人民币1亿元（含税），共三期36个月，人民币3亿元（含税）。但实际上整个百度生态对内容的需求应该远不止如此，随着长视频、短视频、音频等各项业务拓展，采购额提升空间还是比较可期的。

03

“期待的他”要去何方

“但是我真的很想走进你的世界，我会努力变成你期待的那个样子……”——《惹上冷殿下》。

肉眼可见，这些年头部IP，尤其是大青春IP对生活、经济的影响。青春是一个经久不衰的话题，火爆而长盛，社会变迁、年代更迭、阅历不同，造就各式标签记忆，似乎永远不会消沉下去。往上溯源，衍生动力依旧来自优质原创内容产出商们，例如这部播放量超20亿、翻译成26种语言、几近火爆全球的《惹上冷殿下》，正是由掌阅输出。

似乎种种迹象表明，数字阅读进入下半场竞争形态，对于我们青春路上一路陪跑、令人常常心怀期待的掌阅而言，又要去往何方？

截至目前，数字阅读行业已形成数字阅读服务业务、增值服务业务两种模式。其中数字阅读服务业务主要为阅读平台付费收入，增值服务收入模式则包括版权产品业务、硬件产品业务、流量增值业务。尤其当下，新的赛点已同步到来，付费阅读业务不会是永远的主力，数字阅读行业下半场竞争正在走向多元化商业变现赛段。

上文已经提到大热的IP版权创收，这个方面，应该已比较明确。掌阅方曾公开表示，引百度入股后，公司与百度在优质内容开发与流量运营等方面协同互补，借助百度的资本与市场优势，大力发展数字阅读生态，拓展优质IP的衍生机制，进而推动公司在数字阅读领域的产业布局。

此外，我们主要聚焦一些新兴盈利增长点。据市场公开资料、线上交流会分享，整理出以下关键的几点：

1. 广告商业化

基于数字阅读领域活跃用户很多、业内付费率在5%左右等因素，如随着广告形式对用户体验的改变，可通过广告进行商业化的空间会很大。

当下，数字阅读领域不论在用户量及时长上，都非常符合商业化逻辑，目前有4亿+数字阅读用户，按照付费用户每天平均使用60-80分钟，免费用户平均使用80-100分钟来测算，预计行业规模目前在100亿，未来2-3年内或还有300-400亿的市场增量。

相关人士已透露：对掌阅而言，其生态圈内包含付费、免费App，无论是专门针对纯免费的平台、付费的App平台上95%的非付费用户，还是两者有机结合，公司都在开始做广告收入的尝试。

2. 内容分发

目前，掌阅内容分发主要面对三类客户：1）免费阅读；2）巨头的互联网生态；3）衍生生态。拆分来看，这三类客户未来的采购量都会很大。

免费平台方面，随着免费用户快速渗透，各大免费平台斥资抢占地盘，流量之后，势必需要优质且稳定的内容做依托。互联网生态方面，正如上文描述过的基本逻辑，互联网生态需要源源不断的优质内容，掌阅的内容是经过自有流量验证的。衍生生态方面，近来发展很迅速，商业化指向游戏联运、短视频、直播等等多种模式，在产品形态、富媒体形态的融合中，会有很多商业变现创新出来。不过，如开篇点题，优质内容是大行业吸引用户的基础。

3. 海外市场

首先看市场空间，根据艾瑞咨询 2019 年 6 月发布的《2019 年中国网络文学出海研究报告》，网络文学出海潜在市场规模预计超过 300 亿元，预计东南亚、欧洲、美洲地区的网络文学用户潜在规模分别达到 1.5 亿元、3 亿元、4 亿元。

作为首个“出海”的国内阅读品牌，自2015年至今，掌阅海外版iReader目前已完成90多次产品的海外发布，可支持英语、韩语、泰语、印尼语、俄语等14个语种，覆盖40多个“一带一路”沿线国家和地区。最新数据显示，该产品在菲律宾、马来西亚、泰国等地区的Google Play 畅销榜和iOS 热门APP畅销榜的图书相关类别中跻身前列，部分地区更位居首位。

此外而言，掌阅在出海这件事上，还具有一定协作优势。大家都很清楚，在华为整个阅读生态里，掌阅是最主要的供应商。目前看，华为的HMS可能更多的增量在于海外市场，在整个华为的HMS生态里，阅读又是一个基础应用。例如，通过P40系列，由掌阅联合运营的华为阅读将随P40在西班牙地区发布,后续会在英、法、意、德等欧洲国家,以及中东非等各国发布。

4. 硬件市场

电子阅读器一直属于在线文学生态中重要的一环，侧重点并非依靠销售电子阅读器赚钱，而在于通过电子阅读器形成闭环生态。笔者来看，消费电子发展到后期都是由硬件驱动的，首先阅读器是个载体，其次它需要阅读内容服务，需要版权，正版书籍涵盖各大出版社十余载的积累，综上能够最大化强化终端用户体验。

总的来说，无论从布局定位还是产品迭代推进，掌阅的表现都有“可圈可点”之处。

我们看到，对智能硬件这方面的结合，掌阅带入更大级别的市场场景——在线教育，例如，目前与立思辰合作“诸葛书”，涉足小学生大语文平台学习领域，实际整体垂直领域的空间还在进一步放大。

具体产品端，掌阅自2015年推出首款iReader电子书阅读器后，相继又已打造出“轻阅读”的iReader Light系列、“为阅读发声”的iReader A6系列、集合“听·读·写·画”的iReader Smart系列等等不同的产品矩阵。同时据悉，公司旗下首款彩色墨水屏产品也已完成量产，开启各大平台全款预售。该产品系全球第一款量产的彩色墨水屏电子书阅读器，由此正式开启彩色墨水屏阅读器元年。

04

趋势之下资本先行

最后，谈一谈今年影响产业逻辑的重要因素——疫情。

我们从疫情发生后的行业数据来看，各种迹象表明数字阅读行业对用户的黏性强且持久，是为数不多受疫情影响最小的行业之一。根据艾瑞资讯的数据，春节间移动阅读APP独立设备日均为1.33亿台，同比增长6.4%；约71.1%用户比平时花时间多，约80%用户表示疫情过后会持续阅读。

叠加上文我们详细阐述过的“内容为王”效应，我们看到近期掌阅的二级市场整体表现不俗。自2月主要疫情期来，截至发稿累涨近17%。趋势上跑赢大盘的同时，对标包含超60只个股的整个A股市场大文娱版块，也是涨幅居前，能排进三甲位置。

（图片来源：wind）