国美零售(0493.HK):战略转型稳步推进,新业务强劲增长

3月31日,国美零售公布了2019年全年业绩,从公司最新的财报我们可以一睹其业务转型的新进展。

2020年,突如其来的新冠肺炎疫情给线下零售业按下了暂停键,但有一家老牌家电零售巨头却凭借近年来所构建的全零售新生态,让业务焕发新的生机,那就是国美零售(0493.HK)。3月31日,国美零售公布了2019年全年业绩,从公司最新的财报我们可以一睹其业务转型的新进展。

一、新业务蓬勃发展,社交电商“美店”GMV翻番

国美零售持续稳步推进“家·生活”战略,向整体方案提供商、服务解决商和供应链输出商全面转型。2019年公司取得了明显的转型成效,整体GMV增至1361亿元人民币,新业务蓬勃发展。

财报显示,国美零售各项新业务的GMV增长强劲,社交电商“美店”的GMV更是实现翻番。具体来看,2019年国美“美店”的GMV增长约101%;县域店GMV增长约61%;家庭整体解决方案柜电一体化新业务GMV增长约86%;智能产品GMV增长约43%;服务GMV增长约61%。

财报显示,国美零售2019年的销售收入约为594.83亿元人民币,较去年有所下降,主要是因为存量网络布局的调整所造成的策略性、阶段性下降。

33年来,公司所形成的网络覆盖需要适时调整和更新,所以2019年公司在一二线城市关闭了同商圈的重叠网络和高租金的门店,牺牲了部分销售额高但亏损的门店。从短期来看,这会造成公司营业收入的下降,但从长期来看,国美的网络门店可以得到重构和再造。未来国美将以大店带社区店的“航母式网络结构”造就一个更加结实、更加健康的网络布局。

值得一提的是,国美零售在行业中拥有较高的毛利率水平,而且这种优势还在强化。财报显示,2019年公司的综合毛利率进一步提升1.1个百分点至17.91%。另外,国美零售拥有充裕的资金。截至2019年12月31日,公司拥有现金及现金等价物约为81.87亿元人民币。 

二、社群营销爆发,疫情凸显国美到家服务能力

“家·生活”战略是从2017年开始推出的,经过这几年的探索,国美零售已经构建了一条具有国美特色的零售之路,实现了商业模式的转型升级。目前社交电商美店、国美门店、国美APP三端融合,互为引流、互为工具、互为场景,全面覆盖线上线下用户。

1、社群营销激发千万流量,直播带货一日销售额达5亿 

与其他零售业态相比,国美这种全场景的零售业态还能更好地适应各种外部环境的变化。在平日里,国美零售的2600多家门店为公司带来大量低成本的流量来源,是公司重要的流量入口。而2020年新冠肺炎疫情爆发之后,国美社群营销平台的优势又凸显出来。

目前,美店已经在全国建立了超过15万个线上社群,通过社群营销、社交裂变实现用户全覆盖,激发千万流量。而且通过社群获取的流量低廉、优质,又能够很好提升用户黏性,提高顾客的复购率。数据显示,2019年国美美店主达到100万,带动美店GMV同比增长超100%,充分展现出社群营销的爆发力及成长潜力。

疫情期间,国美零售又成功结合社群营销和直播带货激发了“宅经济”的发展潜力。今年三月,国美推出“黑色星期伍”大型购物节,活动期间美店社群营销全国直播活动超千场,美店销售额同比提升50.9%,销售单品值提升44.2%,美店流量同比提升18.39%。据报道,国美全国门店店员在疫情期间通过社群营销、直播带货等方式,仅一日就创造了过亿销售额的成绩。通过“网红直播”卖货具有很高的转化率,例如大连国美华南店的店长在一次直播中与粉丝频繁互动,最终销售出580台苏泊尔烤箱。

身处在这个日新月异的时代,跟上市场的变化,及时转变经营思维是至关重要的。正是国美对新型零售业态的提前布局和积极探索,才使得公司从容面对公共卫生事件,转危为机,借社群营销之力将员工打造为直播间的网红主播,促成线上交易的转化与用户裂变。

2、到家服务能力成销售增长新动力

区别于一般的传统电商,国美具有提供全渠道、全场景到家服务的能力。事实上,到家服务能力已经成为国美零售销售增长的新动力。2019年,国美服务GMV增速达到61%2020年服务GMV预计同比增长100%。

疫情期间,很多电商平台都不具备到家服务能力,国美专业化的服务能力则再一次得到验证。以线下起家的国美零售天生就自带专业性和入户服务属性。所以,即便是在疫情期间,国美凭借自身的到家服务能力仍然能够实现门店周边3公里的商品配送,并为用户提供电视、空调、冰箱、洗衣机等产品“送装同步”、“晚就赔”、“极速退”等服务。

专业化的服务能够帮助国美与用户建立起强链接。这是因为,家电产品具有生命周期,产品的更新换代带来更多维修、保养、回收、迭代复购等服务的机会。与一次性购买一件产品不同,消费者对家电服务的需求是持续的、高频的、长时间的,因而服务类的订单能够显著提升用户黏性。数据显示,2019年国美服务类订单突破100万单,带动商品复购20亿元。

3、立足线下供应链优势,深耕下沉市场

作为整体方案的提供商,国美零售覆盖了家装、家居、家电消费全流程,包括柜电一体、舒适家、厨空间等。公司积极顺应一体化消费新趋势,旗下的新业务“舒适家”、柜电一体化、智能产品等取得了良好的进展。

其中,舒适家生活馆增至564家,较2018年增长了14倍。柜电一体化方面,公司的自营橱柜IXINA于2019年正式投入运营,IXINA引入了德国原装橱柜和国内龙头橱柜,为顾客优选商品,并以直营+合伙人+加盟商的模式进行拓展,公司预计2020年将新开30家IXINA自营店。智能产品方面,公司通过布局五大场景和七大解决方案,形成了跨品牌、跨品类的全屋智能家居。 

此外,国美零售还是供应链的输出商,公司与合作伙伴共享优质供应链,将商品和服务拓展至县域城市,深耕下沉市场。根据公司的“百城计划”,国美零售将优选100座潜力城市,打造100家年销售过亿的加盟店,通过资金、供应链、管理、系统和营销输出全面地赋能加盟商。 

三、宅经济兴起,叠加刺激政策,家电将迎消费热潮

疫情影响下,居民宅家时间大幅提升,“宅经济”强势崛起,生鲜电商等此前难以攻克的领域都得到了爆发式的增长。受疫情冲击,今年1-2月社会消费品零售总额下滑明显,但小家电、厨房家电的销售却逆势增长。

家电是大众居家必不可少的重要消费品,接下来受“宅经济”的持续推动,新购置和更新需求都有望集中释放。一方面,疫情对耐用品销售额的影响属于短暂抑制,被积压的家电消费行为并没有消失,而是等待释放。另一方面,虽然国内的疫情已经得到控制,但国外还在大面积爆发。在这种大背景下,消费者在家与厨卫、影音娱乐、空净水净等家电接触的频次会变多、时间会变长,相关产品的需求会持续殷实。

从政策角度看,在消费刺激政策之下,家电消费也将迎来热潮。众所周知,出口、消费、基建是拉动经济增长的三驾马车,但出口受疫情及中美贸易问题的影响,目前比较难发挥其作用,因此若要保证经济增长,必须要靠消费拉动。

商务部办公厅、国家发展改革委办公厅、国家卫生健康委办公厅发布的《关于支持商贸流通企业复工营业的通知》中还提到,把在疫情防控中催生的新型消费、升级消费培育壮大起来,使实物消费和服务消费得到回补。国美零售疫情期间快速发展壮大的线上线下融合的新零售业态、社群营销平台正是政策重点鼓励的新型消费。

此外,各地政府以及电商平台也在积极发放消费券刺激消费,家具、家电是重点扩大消费的对象。近期,江苏、辽宁、安徽等地都推出了不同形式的消费券,据媒体报道,杭州消费券发放三日就拉动了消费4.5亿元。为了响应国家号召,国美零售在北京地区也发放了1.2亿元的消费券,满足“后疫情”时代消费回补需求。

站在更长远的角度来看,疫情属于短期事件,并没有改变中国消费行业中长期稳定增长的趋势。正所谓“危中藏机”,短期疫情不失为中长期结构性改革升级的契机。经此一疫,消费者生活服务线上化进程加速,建立了线上线下全渠道销售体系的国美将受益于此。

四、结语

总体而言,中国消费升级及长期向好趋势不改,零售业也将持续蓬勃发展。国美零售成立几十年来一直紧跟时代发展脉络,积极转型升级,提前布局零售新生态,这也是其屹立于行业浪潮之巅的根本原因。

从其资本市场的表现来看,因港股市场低迷以及公司仍处于转型变革期等因素影响,国美零售目前的估值处于低位。目前公司的总市值约149亿港元,从市销率来看,公司的PS(TTM)仅为0.25,显著低于同行,有望迎来估值修复行情。

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