物流 | 下沉市场激战,物流买单

作者:杨宏远

来源:运联智库

去年8月份,拼多多首次对外提出建“新物流”技术平台,但到目前为止还未见具体相关动作。而京东则已经计划通过加盟制快递网络“众邮快递”,配合“京喜”打开下沉市场的大门。

对于下沉市场的争夺,已经成为电商平台的下一个对抗节点。从去年“双十一”开始,京东就和拼多多在下沉市场打擂台赛。近期,淘宝推出已经测试两年的“淘宝特价版”APP,苏宁也大力推广“苏宁拼购”,剑指下沉市场。

下沉市场的概念,行业内外讨论了很久都没有定论,因为这个概念背后,其实是两个层面的需求。所谓下沉市场,是传统电商尚未完全染指的领域。新的市场新的需求,当然也会给物流行业带来新的机遇。

01、下沉市场往哪“沉”

当我们研究下沉市场这个概念时,首先要明白是要往哪“沉”。

第一,往更低的成本“沉”。

很多人反对将下沉市场等同于低价市场,但我们必须承认,拼多多初期能够实现快速发展,一个重要的原因就是打出“高性价比”平台的口号。拼多多多次推出的“百亿补贴”,也是加强这一竞争点。

低价的需求在当下,依然是大多数消费者的需求,很多人愿意用时间换低价。因此限时秒杀、天天领现金、现金签到、砍价免费拿等方式,才可以快速收割用户。拼多多的崛起,已经证明了低价对于消费者的吸引力有多大。

低价市场,对物流成本管控也有着更高的要求。因为通常情况下,一个对价格敏感度高的消费者,也不太会为高质量的物流服务付出高价格。也正是因为这一点,拼多多对其物流布局一直暧昧不明。说实话,致力于强夺低价市场的拼多多,本就不需要多么高水平的物流服务。

不过,自从去年第四季度拼多多打算进军高端产品市场和一、二线城市后,倒是对物流服务质量有了要求。我们可以看到,多多已经开始通过电子面单的方式介入物流,提高服务透明化和数字化。

第二,往更末端的消费场景“沉”。

我们常常以一、二线城市的情况去推演零售行业的变革。其实,对于很多三、四线城市和乡镇,零售业态的模式变革,还是来自于商超统仓统配的需求变化。因为,传统电商对这一市场的渗透远远不够。

相比于一、二线城市城市,三、四线城市和乡镇的包裹量少,派件分散,派件成本也高;因此,大部分全网型企业的末端网络覆盖并不完全,电商平台进入县镇市场一直缺少物流这个抓手。

“县镇市场,是一片巨大的蓝海市场。近两年来,县镇市场逐渐成为了各行业发展的新赛道。”苏宁董事长张近东曾对下沉市场如此表态。 当然,苏宁零售用户与平台经营集团副总裁范春燕也曾表示,下沉市场不一定是农村,一、二线城市也有下沉市场。去年苏宁易购双十一发布会上,苏宁曾表示,收购家乐福的其中一个原因就在于拓展下沉市场。家乐福中国在一、二级城市的核心位置拥有大量优质且稀缺的网点资源,这些网点资源与超过6000家的苏宁小店联合,将完善“最后一公里”配送网络布局,更全面地下沉市场。

而拼多多从一开始就主打“错位竞争”,不同于京东、淘宝、苏宁从一开始专注一、二线城市,拼多多更专注于县镇市场。随着市场拓展脚步进一步加大,京东、淘宝、苏宁想要“下乡”发展下沉市场,拼多多却想要“进城”回到一、二线大城市。但双方都不想让渡原有的势力范围,这也是这场下沉市场之争的主要原因。

02、下沉市场要怎么玩?

下沉市场,物流买单。从物流布局来看,下沉市场要怎么玩?

第一,供应链改造。这一直是拼多多的竞争优势所在。拼多多的C2M模式,通过缩短产业链减少了中间环节,既能降低物流成本,又能稳定需求端,反推生产端。

生鲜农产品是拼多多C2M模式的代表品类。拼多多通过源头直采、产地直发的方式,节省传统模式下各个环节的流通成本,降低终端零售价格。并且,通过拼单、游戏等方式集纳订单,给生产方提供更确定的供需数据,也就是提前给长在地里的生鲜找好买家。

而拼多多在生产地推行的“多多果园”和“新农人下乡”计划,又进一步增加了生产端的粘性,继而进一步稳定生产端,反推销售端。

拼多多这一玩法,是典型的从推式供应链到拉式供应链的改革。此前,百世集团董事长兼CEO周韶宁曾在2019(第八届)运联峰会上发表演讲,他认为,过去供应链的发展模式是到处都是仓库,从生产商到代理商、经销商最终到店,一直在搬运造,这成了大量的资源浪费;而真正的供应链,是应该把技术做大,让信息能跑通全链条,从而减少货物的搬运,保障商品可以短时间内到达任何店、任何地方。

近期,淘宝推出的“淘宝特价板APP”目标就是以核心数字化能力为依托,带动工厂升级,在全国范围内重点打造10个产值过百亿的数字化产业带集群。

第二,严格控制物流成本。

大家普遍认为,相比于通达系快递,直营制的京东物流作为京东争夺下沉市场的配套设施,短期内无疑会承担很大的成本压力。京东物流CEO王振辉就曾表示过,短期来看,下沉市场的布局会对履约费用率产生一定的影响;但长期来看,履约费用率还有优化的空间。物流网络向低线市场做覆盖,是京东下沉市场的重要举措。

京东推出的加盟制快递“众邮快递”的网络招募公告中称,其致力于成为“国内性价比最优的知名快递企业”,提供高性价比的价格方案,为国内电商平台、微商微店、新型电商、专业市场及散户提供服务。因此,很多人都认为“众邮快递”将会加入京东下沉市场组合拳。

当然相比京东,拥有更多“通达系”快递资源的淘宝,下沉市场过程中更占据物流优势。而当淘宝拥有足够的下沉市场的货量时,拼多多和淘宝是否会针对低成本的物流资源,掀起另一场“二选一”风波,我们就不得而知了。

第三,提高末端交付能力。

随着市场走向下沉,低线城市物流、县域物流、农村物流网络的触达显得越来越重要。过去,由于这些地区基础设施薄弱、商品品质和门店服务较一、二线城市有很大差别,这些因素影响着消费者购物的品类。

去年10月份,苏宁物流正式发布了“闪电乡镇”计划,为全国30000+乡镇提供“24小时送装”服务。不得不说在场景下沉上,苏宁确实领先。

下沉市场是一次电商扩大渗透范围的机会,目前来看,几家电商平台的发展侧重点并不相同,苏宁更依赖于苏宁小店等门店来构建物流网络,淘宝特价版则是想在供应链改革上做文章,京东最为直接,通过低价抢占市场。

不过不管侧重点如何,物流在各家电商平台的市场拓展中都起着抓手的作用。

*声明:文章为作者独立观点,不代表格隆汇立场

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