抖音的前世今生

作者:潘乱 

来源: 乱翻书

题图是2005年的网红后舍男生,这两个才华普通只会搞怪的大学生走红,靠的就是音乐➕视频。10年后,这种玩法被Dubsmash用产品引爆。

2015年,中国抄Dubsmach的团队有好几家,我是其中一个。

下面是我在15年那个暑期写的产品材料:

今天来看这个分析最大的BUG就是,尽管稍稍跳出了对嘴型这个限制,但是从头到尾都没有提到个性化推荐。

时代都发展到了2015年,我竟然还对这种先进生产力一无所知。

当时我还分析了市场上的三个产品,两个觉得他们很难坚持,觉得产品感觉最好的就是Musical.ly。

不看好的两个产品是小咖秀和开拍。不看好小咖秀的原因下文写了,这里再聊下开拍。

陈桦是位非常能折腾的创业者,网感非常好,在头条做内涵段子那会她做了节操精选,Dubsmach火了让她看到一个爆款的机会在15年时做了开拍,第二年头条组建了IES团队,后来抢先做了冲顶大会头条很快出了个百万英雄。

这周我找陈桦通了个电话,回看15年做开拍的情况,她的一句话总结让我感慨万千:

推荐在短视频是本质的东西,开拍当时没有这个认知,活该不是自己的。

尽管当时的实际原因是,没打过小咖秀。

视频的研发迭代和高并发,这些技术问题即便都能解决,但是底层的信仰结构不对,其他资源堆再多也是枉然。

当时知道快手是靠推荐,头条靠推荐,但是还没认识到世界已经变了。机会她是看到了,但没看透,不知道这个是不是真的。所以不是能否打的赢的问题,是没意识到什么才是先进的,不知道该怎么打。

看透了才能有真信仰,才能真的打开,拥抱先进生产力。

当年的小咖秀也是一样的问题,底层认知都没到,按照当时的执行最多就是上个社区。

在沙漠里面盖城堡,根基总是不稳的。

佩服一下我自己,这篇《抖音的前世今生》是在17年5月初发的。

那会字节跳动这家公司的主要精力还是放在火山小视频上,抖音DAU也才刚刚突破100万。

但是抖音的感觉,看着太眼熟了。

抖音的前世今生

作者:潘乱

发表时间:2017-05-05

自打影像技术诞生以来,全世界范围内最受欢迎的短视频就是MV,music video,音乐短视频,是所有短视频里最头部的部分。但是MV拍摄困难,能随机对着镜头装模作样演一下的人不少,能随时随地对着镜头说一段唱一段的人不多。

Dubsmash的对嘴表演模式创造性的解决了这个问题,通过音频台词,剧本我都给你写好了,你只要表演,而且音频时长很短不到10秒,降低了表达成本,增加了内容趣味,恰巧因为这个低成本内容也变得易扩散。

娱乐的方式有两种:一种是你为我们提供娱乐,一种是我们自己动手,自娱自乐。Dubsmash是天生的PGC(歌曲)➕ UGC(视频)。

musical.ly 小咖秀 抖音,都是Dubsmash的中国学徒。

1.成了先烈的Dubsmash

海外短视频产品的传播路径,都是日韩欧美的明星在Twitter和Facebook上主动使用这个产品录制一些搞怪视频,然后很短时间内更多明星接力参与引爆流行。比如dubsmash,比如小偶,比如冰桶挑战。

Dubsmash是由一个德国人开发的对嘴表演工具,玩法就是三步走:选声音,配合做表演,再将视频在社交网络里面分享。

最初在14年11月的TechCrunch大会上发布,7天时间登上德国AppStore榜首,然后很快席卷欧美,一直到15年底在全球100多个国家的AppStore都还表现优异。

Dubsmash团队也很注重中国市场,这位来自柏林的创始人最早还在爱范儿的文章评论区使用谷歌翻译留言表达想接受采访的需求,他们也早早开通了微博。

现在回头看,Dubsmash是真的非常可惜。他第一个拿到打开新世界大门的钥匙,结果就是一直站在门外不知道怎么用。直到两年后裁员融资消息传来时,36氪对这家对嘴表演鼻祖产品的介绍描述是『德国版小咖秀』。

Dubsmash显而易见的问题主要有3个:

  • 一直坚持只做10秒以内的音频模板

  • 只做拍摄工具不支持用户在产品里分享他们的短视频内容

  • 不做用户的账号体系和关注关系

可能跟德国人没啥移动互联网创业经验有关系吧。

另外的问题是Dubsmash这个产品缺少运营阵地或者说缺乏运营能力,老外在这方面的理解明显太弱。

恰巧因为这个低成本易扩散,剧本依赖音频本身,后续创作能力有限,持续趣味性乏力,在先期尝鲜用户不断涌入高速增长后,Dubsmash应该是个需要强运营的产品。

2.美国快手musical.ly 

在2015年,外国团队登顶美国AppStore好像越来越容易,1月份来自柏林的dubsmash,4月份福建的小偶,7月份上海的妈妈咪呀,9月底是来自台湾的17。他们最大的共同点,就是娱乐的短视频。

musical.ly是Dubsmash模仿者中最早登顶AppStore榜首的,而且是美国区,在北京时间2015年7月7日夜。

这个上海团队做的短视频产品在14年8月就公开测试,10月正式上线,初期产品非常没有存在感,直到15年3月份产品改版,开始支持“对嘴型”录视频的玩法并且加强了社交功能,用户数据开始迅速增长。

musical.ly按照先做强工具性再加强社交性的思路在发展,这跟快手很像,去中心化的用户群也有点像。

用户从在线曲库中选择喜欢的音乐,配上拍好的视频进行编辑后生成一段音乐视频。支持倒序、快进、慢镜等拍摄手法。iOS产品在美国受到很多用户的喜爱和自发性传播,App Store五星好评无数,主要用户群体也多是之前在图文社交网络里面很难获得存在感的低年龄层的学生。

Dubsmash那三个傻瓜产品问题musical.ly都解了,而且产品完成度更高,全屏体验更酷更fashion,用户体验在美国都是标准的创新型产品。

musical.ly算是真正跑通了视频+音乐的模式,有很强的好玩属性,适合西方的社交行为及理念从而引爆。这个中国公司在美国做的内容社交产品也跑通了从下往上这条去中心化之路。

不过musical.ly现在有点后劲不足的感觉,因为产品内容的分发不到位,以及过早的进入了直播,跟自己的天使猎豹做的live.me直接掐起来。但美国直播一直没火起来,可能纯素人直播本身不是一个大众的事儿。在中国,腾讯拒绝走秀场模式的NOW直播也是不温不火。不过有一点不明白的是,为什么musical.ly不学快手在一个APP里搞直播,而是选择新开一个APP。

在musical.ly刚登顶不久连安卓版都还没发布的时候,中国有另外一家同类产品在中国区的App Store登顶了。小咖秀这股风潮来得快去的也快,不知这是不是musical.ly迟迟没有回国或者说对中国市场缺乏信心的原因。

3.昙花一现的小咖秀

小咖秀最火那段,微博上有超过1500个明星在使用传播,绝大部分一线明星也都参与了进来。作为拿战略最成功的秒拍,自此一扫颓势,打开了新局面,成为市场更积极的主要玩家。

15年在中国做Dubsmash的产品有很多,比如开拍(节操精选)、酷拍、演技派等玩票产品。腾讯也抄了款叫全民影帝的,后来改了好几回名字现在叫闪咖的,一直没有丝毫存在感的产品。

最后跑出来的是现象级的小咖秀,15年7月底在中国区AppStore登顶,持续霸榜8天,顺带还把母APP秒拍的量也给都起来,百度指数1000%往上涨,到8月一鼓作气横扫社交网络,相信很少有人会没看到过明星模仿金星的橙汁视频。

小咖秀的现象级至少与三个原因有关:

  • 秒拍多年的短视频积累

  • 微博流量➕明星资源的注入

  • 音乐➕视频风起

15年起,秒拍几乎可以和微博视频划等号,微博的短视频运营权一直在秒拍手里,美拍快手的短视频都不再能在微博分享。微博那阶段启动页和首屏第一条信息流广告,都是在推小咖秀,上百个当红明星也都在用还在微博上分享。小咖秀主打的关键词是逗比,其实也帮很多明星解放了天性可以更好跟粉丝拉进距离,相较图文,这种低门槛的短视频更有利于明星表达。

秒拍来做这件事,资源/卡位天然契合,小咖秀后续也很快做了像是合演、纯原创等功能迭代。

问题是,小咖秀给了用户一个拍摄的理由,但用户拍出来的东西没人能够看见。

跟musical.ly不同的是,小咖秀是围绕明星高度中心化的,头部用户全部洗自微博,传播消费主场景也在微博,但明星只提供眼球效应不是常态和提供持续价值,龙卷风来的快去的更快。作为真正数据体量爆发关键的普通用户,在小咖秀产品里发的内容没有获得足够的传播和存在感。

另外的衰败原因跟小咖秀团队的产品运营在审美上走了下乘有关。

音频模板更新太慢太少,我们在15年10月15号扒了他从5月做起的音频库总计才5000条,主要类型以搞笑 逗比 萌萌哒为主,头部音频不到1000个,尤其不能忍的是他还把电影的和声去掉了只留语音。

产品首屏内容第一眼看过去太土太LOW,没半毛钱逼格可言,可能跟秒拍被快手震到了有关系,但这里是明星网红聚集地啊!!搞一堆扮丑的东北二人转是什么意思?

小咖秀衰败迹象显现后,这个团队很快就转去做了一直播。

因为,直播火了。

当时我的判断是,音乐➕视频这个方向,小咖秀就像啪啪和点点网,走了一条错路基本把这个门类给堵死了,除非是更有钱更有耐心的公司来做。

4.出人意料的抖音

抖音昨天披露的数据是VV过亿,算下来是数百万的DAU,每人每天看20-50条视频。

产品核心在看将。

抖音是女将操刀,结果做出了个跟今日头条气质非常不搭的,有格调的,年轻好玩有趣的产品,真实的抓到年轻女性用户,且女性用户占比高过男性,可能跟张一鸣没精力管及其他男产品经理没有过多插手有关。

哈,谁能想到这个团队还做过款低配版快手,火山小视频呢。

抖音去年9月上线,一直磨刀磨到今年春节后可能感觉跑通了才大举压上资源,产品优秀的数据表现又让头条很快决定将各种流量明星BD推广资源全力导向这个个可以提升公司品相的新项目,抖音很快成为头条战略级产品。

当然,头条最核心的算法优势也用到了抖音上,一开始就在产品层面加入算法推荐模型保证内容分发效率

抖音的名字也改的也及时,如果还叫A.me可能现在大家都还不知道这是啥东西,直接把自己定位成年轻人的音乐短视频社区就清楚多了。

切点和路径这块,除了以工具属性为核心,抖音干得最漂亮的应该就是联络直播平台家族公会(14年快手异军突起时也是收割了大批YY的头部主播),从美拍批量导入KOL和承接头条的明星资源,做以KOL为核心的粉丝传播吧。娱乐属性和娱乐IP结合这块,尽管现在还没怎么做,后续倒是比较容易展开。

至于如何真正让大众年轻人轻松自在表达自我,非常期待看抖音的后手。

同时也期待看小咖秀的晃咖,musical.ly杀回中国的MUSE,腾讯的闪咖(陪跑了3年该刷点存在感出来了),如何同台竞技,给我们开阔思路。

5.在今天,每个人都可以出名15秒!

1957年,汉密尔顿为“波普”这个词下了定义,即:流行的(面向大众而设计的),转瞬即逝的(短期方案),可随意消耗的(易忘的),廉价的,批量生产的,年轻人的(以青年为目标),诙谐风趣的,性感的,恶搞的,魅惑人的,以及大商业。 

安迪沃霍尔也早说了,在未来,每个人都可以出名15分钟。

在今天,就让每个人出名15秒好了。


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