永辉超市深度研究之：生鲜超市的天花板

作者：猪先僧

来源：猪先生666

从中国城市的人口密度说起

不知道你们是什么感觉，我总是感觉国内城市建成区的人口密度是很大的。比如上海，上海的建成区面积大约为1000平方公里，而上海的常住人口达到2400万人。算下来，建成区的人口密度达到了2.4万人/平方公里。北京市也差不多这个水平。建成区里还包括了公共设施、商业区域，真正到了居住区域，人口密度更大。

下面是上海的各区的人口密度，请注意，上面的仅仅是行政管辖区域的面积计算的人口密度，并不是按建成区面积计算的。

其实不仅是北京上海，中国的大中城市中的住房都以高层住宅居多，容积率大致在2附近。我们以人均居住面积50平米，容积率为2来推算，居住区的人口密度达到约4万人/平方公里。而这个容积率其实还包括了小区外面的道路面积的。所以，即便打个对折，中国城市居民区的人口密度也在2万/平方公里以上的水平。

相比之下，其他国家的人口密度要小得多。

以人口稠密著称的东京来说，大家在直观感受上就远没有上海那么拥挤。东京的人口密度只有6000人/平方公里。

如果我们再比较美国，那就更加没法比了。亚特兰大的市区人口500万人，市区面积高达5000平方公里，人口密度只有1000人左右，而这个密度还比不上苏南浙北按照行政面积计算的人口密度。

从谷歌地图上看，亚特兰大这座城市几乎被掩盖在树荫之下。实际上在亚特兰大市区（号称是市区），看着周围茂密的树林，你也搞不清楚到底是在市区还是郊区。或许原本也没太大区别。

看看下面这张图，似乎也可以看出，美国城市的人口密度中位数就在1000人/平方公里左右的水平。

中国生鲜市场的庞大规模

我们都知道，中国人爱种菜。在城市里每个边边角角能长草的地方，都有人在种菜。不但爱种菜，还爱偷菜。我家老爷子种的菜，一半都被偷掉了。还爱吃菜。中国人吃掉了全世界70%以上的蔬菜。

看看下面这张图，请注意这还仅仅是2014年的产量，7.5亿吨蔬菜。

再看看全球产量：11亿吨。中国差不多占据世界70%的份额。

再来看看肉类消费量。可以看到，全球猪肉年产量为1.18亿吨，禽肉是1.2亿吨，牛肉0.69亿吨，羊肉0.15亿吨。

来看看我们中国的：猪肉产量5400万吨，占全球的接近50%，禽肉产量（鸡鸭）1850万吨，占全球15%，牛肉644万吨，占全球9%，羊肉475万吨，占全球32%。

另外，我们还有数量惊人的水产消费：

上面的数据说明什么？上面的数据表明，中国的生鲜市场规模巨大，几乎可以说是吊打全球的水平。如此庞大的生鲜市场，就容易诞生伟大的企业。

生鲜零售超市的开店密度

今天不是要谈永辉超市的天花板吗，那我们就来看一看全国最多能开多少像永辉超市这样规模的超市。而这就涉及到人口密度的问题。

蔬菜相比较其他商品来说，不太容易储存，损耗高。也因此单次购买量不大，但频率很高。并且蔬菜质量与健康直接相关，而且一天也离不开，痛点非常突出。

也正因为单次购买量不大，频次高，这使得买菜路上成本就成为一个非常重要的考虑因素。我买2斤白菜一共两块钱，如果让我跑10公里去买，还不够油钱。一下子买100斤又吃不完。也因此卖菜地点距离家门口不能太远。

其实不仅菜是如此，鲜肉、水产都不易保存，单价不高，购买频频，太远的距离就让人感觉十分别扭了。

中国2018年的生鲜零售市场大约为5万亿元，而城市人口共计8.3亿人。这样算下来，人均生鲜消费为6000元。这些生鲜零售中，部分为餐饮渠道销售的。我们就按人均4000元的消费额来考虑。我们以居民区人口密度2万人/平方公里计算，每平方公里的生鲜需求为8000万元。如果我们假设某居民区附近单一超市市场份额为30%来计算，那么每平方公里的生鲜需求为2400万元。当前永辉超市单店的生鲜销售额大约为5000到6000万元。我们就以6000万元来计算，则单店需要的消费人口为1.5万人，按市场份额30%计算，覆盖消费人口5万人，约2.5平方公里。面积2.5平方公里的圆，其半径为0.9公里。如果扣除永辉超市所在的城市综合体的面积，大体上距离在1公里以内的居民就可以满足一个永辉超市的生鲜需求。

我们以2030年中国城市化率70%来估算，届时的城市人口为10亿，按5万人一家永辉超市，则永辉超市开店的理论上限为2万家！

我们在上面的假设中，用的人口密度为2万/平方公里。实际上有些三四线城市的人口密度达不到这么高。我们以1万/平方公里来计算，得到的半径则为1.3公里。

如果我们按发达国家中商超渠道占据80%以上的生鲜市场份额来计算，以1万人/平方公里的人口密度，4000元/人年的消费额计算，一个年生鲜零售额6000万元的生鲜超市，需要的城市面积为1.875平方公里，取整就是2平方公里。

也因此从理论上来说，只要一个城镇的面积超过2平方公里，人口超过2万人，就足以支撑一个大型生鲜超市了。

未来十年我们假定中国的城市人口为10亿人，以2万人配套一个生鲜超市来计算，则理论上中国可以开大约5万家大型生鲜超市。而永辉超市如果在其中占据30%的市场份额，则可以开大约1.5万家店。

永辉超市的扩张策略

之前有人和我说，永辉超市在福建开了100多家了，差不多已经饱和了。全国都这样开下去，开1000家不成问题。

我们知道福建省的常住人口为3911万人，城市化率为65%，城市人口为2540万人，那么按照6.7万人容纳一个永辉超市来计算（隐含的全市场生鲜市场份额为24%），则福建省最多可以开380家超市。当前距离这个上限还早着呢。

我们现在需要知道永辉超市当前的扩张策略是什么？永辉超市当前开店并不刻意选在中心城区开店。因为这些区域超市林立，竞争激烈。并且由于身处中心地段，租金昂贵。如果没有足够的配套设施，成本就比较昂贵。昂贵的开店成本和漫长的培育期会对永辉超市的快速扩张形成拖累。

永辉超市选择了一条农村包围城市的道路，这与当前所有的大型超市的做法截然不同，却与当年沃尔玛的做法不谋而合。沃尔玛在扩张初期，选择的都是人口较少的城镇，这样就有效避开了竞争，不断发展壮大自己，完善优化自己的供应链，并通过规模优势降低成本，进而增强自身产品的性价比。

永辉超市就是这么做的。永辉超市通过出色的渠道控制，强大的物流、有效的管理非常有效地将成本保持在最低，以最高的性价比赢得市场，在大城市的外围区域、三四线城市甚至一些城镇中迅速发展壮大。

那么永辉超市的定位就是在三四线以及大城市周边吗？我们去看看沃尔玛后来的扩张就会知道，占领三四线最终是为了占领一二线。当永辉超市逐步占领三四线，形成强大的供应链优势之后，就可以进一步抢占中心城区的地盘了。

在永辉超市发展过程中，合理控制单店面积是一个非常重要的因素。单店面积过大，就需要更多的消费人口来覆盖，延长了购物距离，降低了购物体验，也降低了坪效。而单店面积过小，又使得品类丰富度上打折扣，用户粘性和体验都不会太好。将面积精准控制在最佳值，是永辉超市又一个聪明之举。

永辉超市的天花板有多高

永辉超市以性价比打天下，可以开边中国城镇的几乎每一个角落。我们以2030年城市化率70%，对应10亿城市人口为目标值，商超占据生鲜零售80%的份额，而永辉超市在生鲜超市中占据30%的份额，那么永辉超市可以开到1.5万家。2019年年底时大约为900家。这大约对应于17倍的空间。而我们如果再假设每年大约3%的人均销售额增长（大部分是CPI），连续20年达到这一目标，就是大约30倍的成长空间了。

如果我以当前单店营业收入1亿元，单店年营业收入增长3%（与CPI基本等同），净利润率4%左右来线性估算，那么对应于20年后的年营业收入为2.7万亿元，利润1080亿元。

如果届时人民币兑美元汇率为6:1，那么年营业收入就是4500亿美元，年利润为180亿美元。

2019年永辉超市的营业收入大约为850亿，净利润大约为21亿。照此计算，则永辉超市达到该目标，营业收入年化增长为18.9%，利润年增长率为21.8%。这似乎就是永辉超市当前的扩张速度。

好市多2019年的营业收入为1527亿美元，净利润37亿美元，市值为1240亿美元，大约33.5倍的市盈率。

按此标准，永辉超市的市值应该为38180亿元，6030亿美元。相比之下，当前永辉超市的市值为930亿元，20年内增长到这么高，则年化增长率为20.4%。考虑到永辉超市每年还会分红，按股息率1%计算，则年化收益率21.4%，20年收益为48倍。