《囧妈》之后再添《大赢家》，字节跳动长视频战役开启？

一部《囧妈》之后，字节跳动又打起电影转网的主意。

3月20日晚八点，用户在字节跳动旗下的西瓜视频、抖音、今日头条App中或智能电视鲜时光中，可以免费观看由于淼执导，大鹏、柳岩主演的解压喜剧电影《大赢家》。该片原计划作为开年喜剧上映，曾定档于2月下旬，后因疫情影响，无法如期上映。

这也是疫情期间，字节跳动第二次请用户免费看电影。大年三十，字节跳动曾与欢喜传媒达成合作，大年初一免费首播春节档电影《囧妈》。

采用转网看电影的方式，曾激起巨大的舆论漩涡。但是在这背后，不仅可以看到字跳对流量的渴求，而且也可以看到它对长视频的野心。

不过在这条道路上，字节跳动尤其是西瓜视频，还任重而道远。

醉翁之意不在酒

时间最短、最临时、最燃、朋友圈最刷屏……字节跳动团队曾用这些词来形容请全国人民看《囧妈》这个项目。抖音负责人张楠还曾透露，《囧妈》上线之前她没有见过徐峥，一直都是线上沟通，而且到电影上映前一个小时，视频的压缩还有问题。

这些细节足以说明这个项目行进之仓促。

本该在影院放映的《囧妈》，率先出现在字跳旗下的各个移动平台，这是多个原因促成的。其中最大的一个原因是疫情这只黑天鹅，原本字跳在与春节档的电影谈内容合作，但23日春节档的七部电影集体宣布撤档。

在这只黑天鹅的催化下，字跳想出了请全国人民看电影的应对策略，以营销之手挽救可能失去的流量。

这是因为在更早之前，快手宣布其成为了2020年春节联欢晚会独家互动合作伙伴，在春节联欢晚会播放期间发起10亿红包活动，要知道在这之前只有百度、支付宝、微信才有此殊荣。如果再结合这些产品上过春晚后暴增的用户，这简直是抖快用户竞争白热化阶段扎到字跳心头的一根刺。

自媒体“半佛仙人”也分析认为，“字节跳动这次掏了这么多钱，并且免费请人看，其目的不是为了搞什么长期流媒体，更不是什么支持艺术，而是一波流广告和拉新需求，同时执行决策的大背景是，春晚这一唯一S级机会已被淘宝和死敌快手拿下了。”

6.3亿元，就是在这样的背景下大方的撒出去了。而且相比快手斥资40亿拿下与春晚的合作，这是一笔非常划算的买卖。

“确定正确就不需要纠结ROI，很坚决，就是不管怎么样，都要做成。”张楠说道，“交易金额对字节跳动也不是个小数字，但是在这样的春节，让全国的家庭，度过轻松开心的几小时，值多少钱呢？”

作为行业里的头部玩家，谈及字跳这样的新尝试，爱奇艺CEO龚宇认为，“在春节期间，头条买了一部头部院线电影，未来可能买多部电影，通过免费的模式给用户播放，出于拉新用户等营销的目的，这么做是可以的。”

不过，他还表示，“电影的三分钟成本要比综艺节目大数倍，甚至是数10倍，依靠广告的商业模式是不可能持续长久的。”而按张楠的说法，至少《囧妈》是没那么考虑ROI的。

西瓜视频的长计划 

对于电影转网这件事，虽然众说纷纭，但从结果来看，还算可以。

字跳官方公布数据，《囧妈》在抖音、西瓜视频、今日头条、抖音火山版及智能电视鲜时光三日总播放量超过6亿，正片用户留言32万余条。欢喜传媒则公布，“欢喜首映”平台的付费用户累积超过200万，App下载次数超过1100万。

字跳习惯于大力出奇迹、打造爆款，一件事情花费大力气做没有成效会果断放弃，比如悟空问答。基于这样的做事风格来看，《囧妈》的数据表现，是继续推进《大赢家》的基础。在营销、流量上拔得一筹后，如果这种模式能够培养用户在字跳系产品，尤其是西瓜视频上看长视频的习惯，那正投公司布局长视频的长远战略规划之意。

字跳想要做长视频，时间已经不短。

早在2018年8月，西瓜视频宣布进军自制综艺领域，并且未来一年将投入40亿生产移动原生综艺IP。《头号任务》是首档综艺，后续还推出《考不好，没关系？》《大叔小馆》等。同年12月，还有消息称，字跳可能花费50亿美元收购优酷及阿里音乐等业务。

但这些自制综艺并未跑出爆款，收购也没有下文。所以40亿之后，时隔两年才有了如今的6.3亿。虽然自制与收购都不行，好在字跳的合作还在继续推进中。

《大叔小馆》为原创互动生活体验真人秀，邀请到了孟非、郭德纲、佟大为和郭京飞。

据自媒体“深响”报道，字节跳动此前从优酷方面买下了《家有仙妻》《铁齿铜牙纪晓岚》《家有儿女》《黑冰》的内容版权，而西瓜视频早已独播《亮剑》《重案六组第一部》《德古拉》（BBC）等剧集。这次与欢喜传媒的合作中，还表示要“共建院线频道，共同打造“首映”流媒体平台；双方共同出资制作购买影视内容的新媒体版权。”

从这次合作来看，既然搅动了一波春水，其中自然也潜藏着机会。

电视剧已经转网，但电影不同的是涉及到院线。在国内，电影想要回本都需要通过院线放映，但在国外院线只占到三分之一，这是字跳通过流媒体可以抓住的机会。虽然这次免费模式营销拉新意味更重，并不会颠覆中国电影的播放模式和游戏规则，但是会促进电影届的变化。

而且从黑天鹅的角度考虑，鸡蛋确实不能放到一个篮子里，这样风险无法对冲。猫眼专业版数据显示，2019年1月25日大年初一，全国电影票房收获181万元。相比而言，去年大年初一的票房有14.58亿元。而券商对于今年春节档整体票房多给予70亿元左右的预期。但时至今日，电影院线仍旧无法全部恢复正常。考虑全球疫情加重，对娱乐产业的影响还会持续。

如果请全国人民免费看电影能够成为字跳布局长视频的敲门砖，但后续是否能持续在内容版权上做投入还是一个大问题。

在字节跳动创始人张一鸣看来，内容平台有基于流量、粉丝和用户的三种变现模式：基于粉丝，有商业植入、电商导购两种形式。有了大量粉丝，就进入到了用户这个阶段。粉丝变成了作者的客户，出现了电商、直播打赏、内容付费等几种形式。

做长视频平台，字跳还是期望西瓜视频可以通过会员订阅的方式进行变现。这类似于国内的腾讯视频、爱奇艺和优酷以及国外的Netflix。经过几轮洗牌后，中国长视频平台格局趋于稳定，本以为已经到了收割阶段。但是相比于已经盈利的奈飞，中国的长视频平台还处于亏的一塌糊涂的境地。

到2019年Q4，腾讯视频和爱奇艺两大平台付费用户纷纷破亿，也无济于事。

爱奇艺是国内唯一上市的长视频平台，从最新的财报数据来看，其2019年总营收290亿元，付费用户达到1.07亿，会员收入144亿元，但全年亏损103亿。成立十年，爱奇艺已经累计亏损286.86亿元。腾讯视频付费用户1.06亿，2019年全年运营亏损近30亿元。相比而言，奈飞2019年收入201.56亿美元，付费用户1.67亿，会员收入198.59亿美元，净利润18.67亿美元。

巨大的内容成本以及巨额的亏损，一直是长视频平台发展面临的难题。虽然爱奇艺2019年的内容成本同比增速仅为6%，腾讯视频2019年的运营亏损已远低于同行业水平，但对于想要持续布局长视频的字跳来说，这是必然要考虑到的成本之重。

腾讯视频在财报中提到，公司在投资及生产自制内容方面逐渐纯熟，尤其是电视剧、动画片及综艺节目等。字跳此前布局微综艺，自然是考虑避开与腾讯视频、爱奇艺的竞争，很可惜的是其在微综艺上也并没有起声量。

想通过请用户免费看几场电影，就试图改变长视频三强争霸的格局，更是天方夜谭。

“从用户端的流量份额到广告收入再到会员收入，目前爱奇艺、腾讯视频以及优酷占市场份额的80%-90%，这个格局是稳定的，目前尚未发现出现大幅度变化的迹象。在这一大格局下，我们认为在未来也不会出现比较大的变化。”龚宇说道。

结语

字跳通过抖音、TikTok、今日头条等产品累积了大量的流量和用户，在短视频、新闻资讯赛道中获得成功，也曾试图将这种成功的模式复制到知识问答、社交赛道，但悟空问答、多闪、飞聊并未冒头。

如今长视频赛道上，西瓜视频似乎依然难以突围。

目前的处境，向右走，字跳要面临数百亿的内容成本围墙，这不是短期内能够打下来的仗；而向左走，可以通过短视频对长视频的降维打击，用电影作为切入口以及流量带来的连锁反应，打响长视频狙击战。

西瓜视频的长视频计划依然任重而道远，但有靶心总好过前不着村后不着地。

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