痛骂员工,公关“翻车”,再传上市的蓝月亮有多少硬伤?

输掉渠道优势的蓝月亮短时间内想越过立白,重回巅峰,也绝非易事。

作者 | twelve

来源 | 格隆汇新股

数据支持 | 勾股大数据

近日,有媒体消息曝出,获得高瓴资本投资的蓝月亮正在与潜在顾问进行商谈,考虑要在港股进行IPO,计划筹资金额也从2019年12月首次出现考虑进行IPO消息时的4亿美元提升至10亿美元。

蓝月亮相关负责人在接受记者采访时表示:“对与IPO有关的市场传闻,不予置评。”但无风不起浪,蓝月亮这几天再次成为大家热议的对象。同时,通过深入了解,我们还发现蓝月亮近日陷入“舆论门”,可谓“信息量”满满,以下一探究竟吧。

说起一“液”成名的蓝月亮,大家应该都很熟悉。

蓝月亮曾被誉为高瓴资本消费行业投资的“开山之作”,目前年入百亿不说,洗衣液、洗手液产品更是连续9年蝉联行业品牌力指数榜首,往日“履历”相当辉煌。

不过,自蓝月亮多次被传上市、卷入舆论风波,被反复放在“聚光灯”下打量后,近来局面似乎有些“画风突变”,大哥地位已经遭疑、深陷劳动纠纷漩涡、疑似公关也“翻车”了……

蓝月亮到底是个什么情况?

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卷入舆论风波,

劳动纠纷问题浮现

“我不要听你辩(解),你知道你为什么没有成功,为什么你不坚持?为什么你不坚持?从今天开始,一个人没有答应你的话,你就不得和第二个人谈,听到没有?然后你再找他,再找他,再找他。如果他把你拉黑了,你要别人帮忙找他,听到没有?……你如果谈到第二个,给老子发现了,老子真得要打死你?明白吗?”

不知情的还以为上演黑社会戏码了,然而以上,是蓝月亮员工向记者提供的蓝月亮老总罗秋平在晨会及培训会上爆粗口、骂人录音中的一段截取。

其他内容我们不做详细描述了,但业内专家对此称:罗秋平的洗脑方式与众不同,给出的并不是直接沟通消费者为何不买产品,而是通过不断辱骂,摧毁员工的人格,并灌输“坚持就一定会成功”的思想。从这等评论,大致可自行脑补出事件恶劣程度。

同时,另有部分员工通过社交平台爆料蓝月亮,疫情之下发动全员销售,“变相克扣工资”、“逼迫员工辞职”、“强制要求非销售人员卖货,还设定超高销售指标,如果卖不掉由员工承担,否则以“离职”相威胁。

3月13日,蓝月亮官方微博辟谣,声明“蓝月亮变相裁员、克扣工资、强制员工销售”等恶意诋毁属不实言论。但该微博属公司小号,粉丝数目仅1万,受众较少,而未选择拥有几十万的微博大号澄清。

(图片来源:微博)

更神奇的是,我们发现事实上,上述事件自1月就拉开帷幕了,持续发酵到3月才算是沸沸扬扬,辟谣至今仍被不少知名媒体挖掘、传播。目前某日化财经自媒体主与蓝月亮的纠扯至3月18日,已经连载了11期,顺藤摸瓜还看到一出疑似公关“翻车”场面。

3月中下旬,某知名消费类公众号发文回应最近的“蓝月亮事件”,力挺蓝月亮。文末:对此次的蓝月亮事件,你有啥想说的,欢迎留言互动,但除置顶正向评论外,似乎读者大多并不买帐,甚至“迁怒”作者,称其“洗白行为”过于明显。

(图片来源:公众号截图)

在此申明一下:以上全部内容来自市场公开资料,只是单纯摘取叙事,并非代表我方立场,信息真实性几何还有待考证。

不过,蓝月亮劳动纠纷多这一点是比较明确的。

企查查数据显示,广州蓝月亮实业有限公司与蓝月亮(中国)有限公司均存在大量的法律诉讼案件。广州蓝月亮存在573条法律诉讼,主要涉及商标侵权等案件,包含10起劳动相关纠纷;蓝月亮(中国)涉及法律诉讼案件高达999件以上,涉及劳动者纠纷案件317起,劳动合同纠纷案件108起,追索劳动报酬纠纷16起,福利待遇纠纷11起,失业保险待遇纠纷9起,保险纠纷8起。

(图片来源:企查查)

针对劳务纠纷现象,互联网运营实战专家徐世甲曾表示,在日化行业有劳动纠纷很常见,但大量的劳动纠纷案件发生在一家公司,至少说明大量员工对公司的管理制度、薪酬体系或福利待遇是不满意的。长此以往,公司将很难留住人才,即便历史再辉煌,也终将被竞争对手淘汰掉。

至于蓝月亮大批劳动纠纷背后还有什么隐情,相关记者已表示将持续跟踪报道。无论后续如何,蓝月亮此番总归是不太“好看”,尤让人想起了前一段时间的某壳,品牌危机也不可完全忽视。

2

转折2015,埋下历史“伏笔”

不过,熟悉蓝月亮的朋友应该都知道,早前蓝月亮也不是没遇上过品牌危机,“荧光粉致癌事件”都扛过来了。既然不是一定无法化解,那我们还是继续回归企业基本面,以产品说话。

2008年,蓝月亮率先开启“液时代”,自此一路“领跑”。至2014年的这段时间,蓝月亮依靠洗衣液,成为市占率提升最快的品牌,直逼宝洁,有效搅动了市场格局,也给垄断者们带来了巨大压力,风头一时无两。

转折发生的关键时间节点是2015年,这一年有两件“大事”,给后来的蓝月亮走向埋下了“伏笔” 。

其一,蓝月亮彻底和KA(大润发、人人乐、欧尚、家乐福等大卖场)渠道决裂。

这一部分,的确有些难理解,KA卖场在整个社会零售份额中举足轻重,算是消费品生产厂商,经销商无法忽略,也无法放弃的市场,尤其以洗衣液类产品来说,受众群体就决定了线上渠道还远远不到能取代线下大卖场。凯度消费者指数2015年的报告显示,洗衣液线上销售增速达到114%,但占比仅为2.4%,预计到2020年,线上销售能占洗衣液整体销售的20%左右。

此外,这与蓝月亮早前的销售文化和模式大相径庭。起初,蓝月亮正是通过在大卖场中利用“人海战术”和积极的促销手段,从其它品牌手里抢夺份额,实现的销售额飞速提升。

据蓝月亮某线下促销员回忆:“大型商超中,洗衣液陈列区占面积最大的就是蓝月亮,而蓝月亮的促销员又是最多的。比如在沃尔玛,蓝月亮的促销员基本是6-10名,每天三班倒。广州威莱日化、纳爱斯集团,大概是2-3名促销员,涵盖旗下所有品牌。宝洁、联合利华、立白这些公司,当时大多只配了1名洗衣液促销员,在有的商超甚至只是旗下其它产品的促销员过来理理货。

结果导向,明显的就是自2015年起市占率的下滑。2016年,蓝月亮洗衣液市场的市占率从最高时期的53%下降至20.3%;2017年,立白洗衣液凭借26%的市占率,实现对蓝月亮的赶超,蓝月亮正式在其强势的洗衣液市场上失利。

虽然2016年底,蓝月亮陆续恢复与家乐福的合作,并在2017年进一步回归卖场。但在蓝月亮离开大卖场阵地的这几年,洗衣液江湖早已更新换代。

其二,同年,蓝月亮突破技术难关,推出国内首款采用泵头计量式包装「浓缩+」洗衣液机洗至尊。

很长一段时间,至尊销量遇阻,有内部人员透露,2015年首批推出的机洗至尊到2018年都没有卖完。市场人士对至尊这款产品评价为“创新超前,市场教育成本太高”。

但到今天来看,作为第一个吃螃蟹的人,蓝月亮似乎表现的真“高瞻远瞩”。近年来,洗涤用品业开始呼吁走向浓缩化绿色发展,据《中国洗涤用品工业“十三五”规划》提出的目标,到2020年,浓缩液体洗涤剂占液体洗涤剂总量的比重要达到20%。

目前各大品牌开始纷纷推出浓缩化产品,但蓝月亮产品于2015年抢占市场先机,已经成为公认的主流浓缩洗涤剂。近期至尊在价格上已有所下降,进一步缩小与其他系列产品价差,普及率或有机会得以提升。在这一点上,我们认为蓝月亮在洗涤领域的未来竞争力依然不容小觑。

3

结      语

最后,总结几点思考。

1.产品我们暂且评估依旧还是好产品,从产品端来看,蓝月亮从包装到品牌都有其特色和调性,但对销售来讲,渠道最为关键。这几年蓝月亮已输掉渠道优势,虽然回归能够带来一定积极影响,但短时间内想越过立白,重回巅峰,也绝非易事。

2. 蓝月亮还有另一个明显的短板——子品牌单一,领域单一,而不少日化“大佬”都是多品牌矩阵、多领域业务并行的。举例而言,纳爱斯其旗下就拥有雕牌、超能、纳爱斯、健爽白、伢牙乐、100年润发等十多个品牌,涉足洗涤、牙膏不同的日化管线;宝洁旗下也有汰渍、碧浪、舒肤佳、潘婷、sk-ll等十多个品牌,涉足洗护、化妆品多个不同日化管线。子品牌众多、多领域业务并行,一定程度上能抵御单个业务管线下滑的风险。

3.如果说将企业比作一个人,研发代表智商,品牌就是情商。现在很多人认为,当代企业的成功,80%归功于情商,毕竟品牌一旦失足,就可能造成无法挽回的下场。蓝月亮的劳务纠纷情况我们又往前追溯了下,近几年负面不在少数,长此以往,的确有可能会影响到企业整体的品牌形象。

4.目前,包括立白、纳爱斯、威露士等在内的日化“土豪”还是纷纷选择闷声发财不上市,该细分领域上市日化股算是屈指可数。叠加今年消毒类产品市场需求激增的大背景,蓝月亮如果年内上市,尚可以保留一丝期待吧。


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